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揭秘亿万框架户的广告运营打法曝光

运营策略

整体思路:

战略层面:主逻辑概览图、发展历程、架构运营模式、受众特征、受众画像

ROI中心策略:ROI指标、基于指标的打法、基于打法的产品组合、三维九阶的产生

三维九阶的剖析:底层逻辑推演、推演的逻辑、三维九阶的出处

实际应用:频率、面积、内容

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主逻辑概览图:一个战略:自下而上的探索,自下而上的战争,主要是因为客户运营模式的问题(运营模式下面讲),客户是阿米巴形式的管理模式,小团队自负盈亏,因此一个营销策略的执行不是自上而下的,而是小组织自我发展的,那么在后续的对接过程中,能选择的整体策略就是自下而上的去突破,实现单点突破,全盘拿下的目标。

两个指标:基于客户KPI:CPA和FABE,FABE就是投入产出比,计算公式是投入/产出,自下而上突破的路径选择,必然要考虑的一个因素就是,各个组织真正的痛点是什么,即他们最关心什么,经过沟通发现CPA和FABE是客户最主要的俩个指标,因此是基于KPI的客户管理。

三个维度:AR(关键词平均排名)、CVR转化率、ER(关键词的有效率)

四个对应的战术:攻击、防御、侧翼、游击

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以上部分在上篇文章提到,这里不做赘述。

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自考业务主要面对两个群体:在校学生、在职人员

在校学生学习目的性强、时间以中短期为主,目的是升学和考分考级,有一定的消费决策空间,可借助校园金融满足消费需求,但是价格承受能力一般,对产品质量服务要求高,适合考试类标准化的课程;在职人员则是短期需求强烈以职业需要为目的,有独立决策能力且消费能力强,容易冲动消费,对价格不敏感个性化定制化需求旺盛。尚德则以在职人群为主。

运营策略人群画像
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基于FABE和CPA四象限划分账户分为四类账户:第一象限:特征高成本、高费比

第二象限:特征高成本、低费比

第三象限:特征低成本、低费比

第四象限:特征低成本、高费比

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划分至账户后做什么呢,根据不同象限不同的特征对应选择不同的战术实现“各个击破”

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战术选择后在百度账户投放维度使用什么武器呢?在这样的思路下“三维九阶”诞生。

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三维九阶总体来讲就是用三个指标AR/ER/CVR区分出九个不同的阶段点,对应的在关键词维度、样式维度、页面维度、渠道投放维度做不同的策略执行,AR指的是看关键词的平均排名情况,这种情况定性指的是确定一个主要的竞标账户,定量指的是对比关键词维度在平均排名上和竞标账户的差异,也就是三维九阶是以“竞争对手分析”为基础来操作优化的;ER指的是关键词的有效率,指的是账户内的关键词有消费的数量占比关键词总量来对标竞标账户的差异做出调整;CVR是底层数据的对标分析,主要是页面和渠道的差异性的竞标分析。

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为什么选择这三维九阶来作为优化武器优化账户呢?

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传统SP理论讲:产品、价格、渠道、促销;也就是产品的拓张需要价格*渠道*广告这三个维度的扩大来提高产品的售卖,这里主要是讲广告这个维度,投放广告广告主得到的直观的来看是面积、内容、频率,具体来讲是广告的展现需要一个载体,在一个载体上广告的出现需要占用一定的面积,比如杂志、电视、户外楼梯广告都有一个类似版型的载体,而广告的出现载体就是在这个版型的载体上占有一定的区域,占有区域后需要撰写广告语、文案这些内容,频率指的是投放的周期,而广告得到的首页就是转化。

面积、频率、内容三者的差异直接影响广告的收益,假设的情况是占有面积1/2的要比占有1/3的效果要好的,因为更容易让人看到,在面积占有率大的情况下内容文案吸引人的能引起更高的关注,投放的周期频率更高那么覆盖的人群和人群的影响力会更强。

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广告载体是不断变化但是面积、内容、频率是不变的底层逻辑

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基于面积、频率、内容的假设,对应百度媒体载体的逻辑推演就是:实现转化>0,实现的方法是价高者得不然没有办法获得载体的面积进而不能推送频率、不能制作内容,面积在百度媒体载体上就是排名、创意、样式、展现、点击、点击率、首屏覆盖率等指标,频率就是关键词的数量、有消费量、匹配方式、访问量、抵达率等指标,内容就是品牌、网站运营效率、转化量、浏览量、组织运营等指标。

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三维九阶在面积、频率、内容选择主要的三个指标AR/ER/CVR再借用四象限账户划分和TOPN对标法产生,也就是三维九阶是根据“客户需求”来制定的优化工具指导优化工作。

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四象限划分账户后,制定战术,选择三维九阶武器来指导单个账户的优化,解决关键词有消费量不足的问题,提升有消费关键词的数量,添加优质关键词

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TOPN竞争对手分析,寻找竞标账户实现底层赶超

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实现关键词有消费数量和消费的双赢提升

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在同样的排名的情况下,首屏触发排名出现4个广告结果,那么自己广告被点击的概率(去除排名影响)是25%,但是内容的丰富样式的调整可以扩大页面结果为2个广告结果,那么自己广告被点击的概率为50%,那么这样自己产品售卖出去的可能性是比面积占有低的情况下有更高的机会,这是面积占有率大的原因和结果。

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针对不同的人群我们希望的面积和样式如图来陈列

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内容上一般是广告主主要的用户承载的载体,页面调整为类百度结果页面,降低用户感知度,提升信赖的潜意识,而不是强调广告诉求引起用户的反感。

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