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月薪3万的运营这么做:新媒体运营7点倍效法

近年来,移动互联网纵深发展,社会化媒体纷纷搭建各类新媒体生态平台,海量的新媒体创作者与图文、短视频、直播等多媒体形态内容涌现。加之“互联网+”范围不断扩张,政务部门、企业集团、传统媒体等均将新媒体建设作为“触网”基础,国内新媒体行业发展迅速。

  然而,纵使各类新媒体百花竞放,用户注意力却是有限的,低门槛的信息爆炸环境更给优质原创内容带来挑战。运营人员如何挖掘大数据流量红利,释放内容价值,实现逆袭?基于此,本文从运营策略、运营模式和运营技巧出发,提出“新媒体七点运营法”,旨在帮助新媒体运营者提升运营工作的创新能力和传播能力,积极应对移动互联网下半场,探索新媒体运营的更多可行路径。

一、因人而行:了解市场、明晰受众,稳固运营策略基础

  互联网时代下,新兴技术的迭代革新使信息传播渠道呈现出多元开放的发展趋势;同时,受众市场细分化现象明显,表现为拥有不同标签特征的细化群体,要求新媒体制定运营策略时要“因人而行”。

  首先,新媒体运营需要加强市场调研,不仅要“低头做事”,也要“抬头看路”,可以通过新媒体大数据评估和研究平台,分析各类新媒体榜单,利用领头羊调研,了解各平台流量现状,及时拓展传播渠道。音乐短视频类应用抖音在2018年7月中旬公布全球月活跃用户数据超过5亿,清博指数量化抖音号影响力,分析了近期政务抖音号影响力榜单发现,目前,抖音平台已有2500个政务号开通,其中不乏百万大号,同时尚未形成头部大号固化现象,新风口发展潜力可期。

  其次,新媒体运营可以利用舆论分析平台分析数据,明确目标受众群体的“大本营”与平台特征,选取高流量平台并调整内容调性。此前,清博舆情分析暑期档电影《我不是药神》全网相关数据发现,除网页资讯报道外,微信公众号的信息数据占比高达27.56%;微信分析维度则显示,7月4日至8月3日间,微信文章头条位置相关文章数近25000篇,大量公众号紧跟热点,将电影主题与现实问题结合,各抒己见,期望以优质内容观点吸引受众。

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  此外,清博舆情针对“2018俄罗斯世界杯”热点全网数据分析发现,微博平台是主要舆论场,多对多向传播的社交媒体平台更容易激起网友的参与热情,信息数据占比高达96.56%,众多体育类新媒体优先选择在微博中实时播报世界杯最新战况,开展内容运营

月薪3万的运营这么做:新媒体运营7点倍效法

二、独具特色:分析竞品传播动态,塑造差异化品牌形象

  新媒体业内良莠不齐,同质化现象严重;触手可及的海量信息看似轻松满足了用户的内容需求,可实际上,用户需要花费更多的时间去筛选、辨别有效信息。在此情形下,想使新媒体脱颖而出,必须建立独特的公众号符号及内容价值点,塑造差异化品牌形象。

  第一,建立定位差异。梳理全网竞品声量度、搜索关键词、网页新闻提及量、各新媒体平台提及量等,了解当前自身与竞品的基础差异概况,进而寻求品牌形象差异点。

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  第二,打造内容差异。对全网传播动态进行分析,利用数据对比有效曝光,选取合适的内容视角切入。借助舆情导航工具对全网声量进行有效筛选,经热点梳理、传播平台分类、内容情感属性甄别、价值观排重到单篇内容PV曝光量对比,基本上能够全面展现受众反馈。

  第三,措辞细节严把关。新媒体运营应尽量避免概念上的差异化和直接使用含义过大或泛化的词语,而是要结合目标受众的价值表达需求,制定整体传播策略,传递具象化的品牌价值与服务体验,持续稳定地提供优质内容服务,长期维护品牌形象。品牌形象的塑造,实际上是要在目标受众群体的心智中形成一种认知,传递着运营方的核心价值观或某种主张。

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三、抢占机会:以数据驱动营销,获取用户高效增长

  得益于互联网的节点架构与分裂式传播特点,新媒体运营中,用户高爆发性增长往往可以配合新媒体帐号影响力迅速扩大,抢占市场行业机会。

  要使新媒体账号快速成长,在运营初期可以考虑借助外部资源,通过涨粉营销,完成早期用户积累。其中的两个关键点需要注意:一是分析渠道数据,目前常见的方式有线上新媒体账号互推、地推等,不同渠道的流量大小存在差别,新媒体初期用户积累需要结合实际选择合适的渠道;二是分析业务关联性,无论是线上或线下,新媒体推广始终都要明确目标受众群体,尽量选择与账号调性、领域接近的推广资源。

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  而配合运营用户增长,新媒体还可以结合新媒体数据分析套路,主要需关注案例目标、传播路径与周期,尝试打造爆款营销,持续吸引用户,获得转化。从清博指数热文排行榜来看,爆款内容常与受众情感、痛点有关,或引发争议讨论,或宣扬多元价值,或提供解决实际问题的可行方案,或满足用户的休闲娱乐需求。

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四、三点价值:有趣、有益、有参与,主动打造“社交货币”

  互联网思维的本质是以用户为核心,品牌建构、营销策划、拉新促活需要围绕用户进行,体现人本主义和人文关怀,做到“有趣、有益、有参与”。

  第一,运营者可以关注业界的新兴的营销技术与形式,如VR、AR、AI等,或求助于专业营销机构,举办具有吸引力的活动。根据AISAS营销模型(Attention 引起注意,Interest 引起兴趣,Search 进行搜索,Action 购买行动,Share 人人分享),引起用户注意是营销开始的第一步,即内容、形式均要“有趣”;

  第二,当网络成为人们获取知识、提升自我的新途径时,营销活动也应尽量为用户提供有价值的信息与服务,也可以简单易触的活动形式,让用户收获较高的回报收益,让用户感受到活动的“有益”,吸引用户积极参与行动。

  第三,为持续活动营销与品牌影响力,活动策划还需要深入研究分析用户心理、洞察人性,针对目标受众群体的痛点,表达用户心声,传递正向价值观,为用户打造“社交货币”。分享与参与,是社交网络中的核心动作。为了触发分享,活动策划不仅要使用户感受到尊重,还与用户建立一种情感上的认同联系,成为用户在网络社会中进行“自我塑造”的展示物件。

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五、培养习惯:数据分析碎片时间,培养用户高忠诚度

  移动互联网、智能终端与通信技术的发展,加剧了用户时间的碎片化,而这会使得注意力获取变得更不稳定。培养习惯,也是运营工作的重点之一,为的是让用户不假思索地使用、查看新媒体内容信息,对所关注的新媒体帐号形成依赖与期望。

  培养习惯并不是单向的强制性训练,可以利用清博指数分析相关运营数据,由运营与用户间互相磨合,找到彼此适应的推文时间,进而培养用户的行为反射。清博指数数据显示,特稿类公众号“人物”近一个月的推文时间稳定在上午9点至10点;新媒体“Sir电影”公众号则集中于夜间23点至24点间,体现了不同公众号的运营策略。清博指数还曾对“周几容易出爆文”进行研究,采集5000多个公众号数据,发现就整体而言,周五平均阅读量最低;而在旅游、幽默、情感等不同领域内,一周最高阅读量则存在细微差别,这与细分领域的用户群体习惯相关,也为运营培养提供了借鉴。

  在未来,运营培养用户习惯还需要关注单篇内容作品的视觉识别、信息传递等方面,包括新媒体内容栏目设定、配图风格一致化等细节。2018上半年,微信公众号频繁改版,各大新媒体平台的算法推荐机制表现出弱化新媒体账号个性品牌的趋势,业界出现广泛的焦虑,用户习惯培养需要通过不断试错来完成。

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六、角色体验:兼顾细节与全局,把握运营工作重点

  新华社公众号、江宁公安在线官方微博、国资小新抖音号等是网友们熟知的新媒体帐号,这些新媒体或以“团结紧张严肃活泼”的工作作风成功树立国社新媒体形象,或以亲切活泼的内容风格一改网友对政务官媒的认知与态度,由品牌、内容、渠道等多方面配合所得的结果。而在这背后,新媒体运营者的角色正在发生变化。

  首先,面对新媒体运营身兼数职的职业要求,新媒体运营者可以寻求职业培训的帮助。目前,清博新媒体运营入门培训内容包括认识提升(微信公众号等新媒体平台运营概况)、明确方向(塑造新媒体IP)、了解推广(常见推广方式解析,形成高性价比推广矩阵)、上手策划(新媒体活动设计技巧与评估)等基础层面。

  其次,在当前复杂的行业环境中,运营者(尤其是新媒体矩阵管理者)可以通过新媒体矩阵管理考核平台对多个新媒体平台账号进行管理,从而兼顾细节与全局。清博管家整合媒介渠道,统一信息发布,严格把握新媒体品牌形象;同时,利用清博指数定期对各平台账号运营情况进行总结,分析账号运营数据,掌控全媒体运营节奏,不甘当偶尔卖萌的“微信小编”。

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七、反客为主:提升用户运营能力,挖掘社群潜在价值

  新媒体传播路径中,受众也是传播者,在扩大内容影响力中扮演着重要角色。因此,除了关注内容、活动对用户的吸引力,新媒体运营还要思考如何建立运营相关社群,挖掘用户潜在价值。

  一方面,公众号可以注重引导用户留言,微博运营发布话题性内容,将话筒转交给用户,从而收获更多的不同观点、内容,直接了解用户的“刚需”。用户运营关注激发用户生成内容(User-generated Content,UGC)活力,丰富内容的可看性,在一定程度上可以反哺新媒体内容创作,拓宽运营思路。

  另一方面,运营还可利用社群管家辅助社群运营,设定消息自动回复、定时群发、互动聊天、批量管理群成员等,使公众号与微信群联动运营,扩大区域影响力。建立社群也是在争夺用户更多的碎片化时间。对于用户而言,加入社群是一种群体身份的认同,可扩大自身人脉;而对于新媒体运营,则可以提升用户认可与传播黏性。不少自媒体在社群内与用户直接沟通,甚至在内容创作与活动策划的前期,于粉丝社群内测试、收集有效反馈。此外,数据分析不同时段多维度社群信息,也有助于社群流量转化,继续挖掘用户的衍生需求。

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