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运营案例实战分析,教会你如何制定运营策略

本文将通过讲解实战案例进行分析,从思路过渡到具体的运营手段,一步步教会大家制定运营策略。

运营案例分析

制定运营策略是每个运营新手进阶高级运营必须要经历的一道坎,相信不少运营新人都不会忘记在校招面试过程中,面试官会提出“如果让你运营我们的产品,你会怎么做?”的问题。

我记得当时被问到这个问题的时候简直一脸懵逼,无从谈起。而且现在网上的运营策略方面的文章也只是大范围的说说而已,没有具体到细节方面,更缺少案例与实操。因此作者根据从业多年的实战运营经历,从思路过渡到具体的运营手段,一步步教会大家制定运营策略。

一、运营策略的定义以及特点

策略,何为策略?根据百科的解释是策略指根据发展形势而制定的行动方针。这句话里面有两个非常重要的两个核心关键词“根据形势发展”和“行动方针”,而往往很多新人在制定运营策略时忽略了前者,直接就制定出一系列的运营策略:拉新该做什么,留存又该做什么,往往忽视了最核心的东西,那就是所有运营策略的制定都是在对自身产品功能,业务逻辑等方面有了一定的了解基础上进行制定的。

例如:一个患癌的病人来到医院治病,医生往往会根据病人的情况来制定一系列的治疗方案。癌症是早期还是晚期?病人是年轻人还是老人?这些因素都是我们制定治疗方案需要考虑的因素。

二、案例背景

一款目标客户为房产经纪人的付费工具类app,变现模式主要为端口售卖。经纪人可以通过app购买端口发布房源,发布的房源在其房产网站PC端,wap端以及app端展示。购房者在三端看到感兴趣的房源信息后,直接拨打经纪人留下的手机号进行沟通。

具体的业务逻辑如下:

运营案例分析

基于此构建行为闭环:

运营案例分析

通过以上行为闭环,我们可以发现经纪人越多 则发布的房源越多 丰富的房源又会吸引更多的购房者,更多的购房者也就意味着更多的电话。

  • 对于经纪人来说,他们希望自己发布的房源得到更多的曝光从来带来更多的来电;
  • 对于购房人来说,他们希望看到丰富且优质的房源。

因此我们可以确定运营策略的目标:使用一切运营手段获取更多的客源,更多且优质的房源,形成生态闭环从而促进变现。

主要目标根据产品的生命周期进一步拆分为两个次要目标,对于冷启动阶段,目标为构建以及完善业务闭环;对于成熟期阶段,目标则是促进变现。

对于冷启动阶段,目标为构建以及完善业务闭环。

(1)更多房源:打破影响经纪人发布房源的壁垒

通过用户调研,我们发现影响经纪人发布房源的因素主要为费用和操作成本。为了打破费用壁垒,我们首先对新用户赠送了免费的试用套餐,套餐内包括三个免费的房源发布位置,此外我们还推出了一系列的限免优惠活动来激发经纪人的购买欲望。

而在操作壁垒方面,我们主要基于用户的反馈优化了app端发布房源的流程,并增加了PC端的发布渠道。

(2)优质房源:保证真实,规范且准确的房源信息

在确保优质房源方面,首先是进行用户教育,在app内主要针对一些主观内容,如:标题、房源简介以及图片等进行示例展示,规范发布内容。此外,我们建立了一系列的新房房源审核和举报机制以确保房源的真实准确。

(3)更多客源:提高用户转化率,让更多的购房者拨打经纪人手机号

在提升用户转化率方面,我们分别在PC、wap以及app端建立了用户转化漏斗,通过数据分析和监控来改善各个步骤的转化率。

以wap端用户的转化路径为例,购房用户首先通过首页的新房房源入口进入到新房房源列表页,在列表页浏览到合适的房源信息后点击进入某个房源详情页,最后点击详情页内的【联系经纪人】按钮拨打电话。

用户转化路径建立完毕以后,我们发现对于首页到房源列表页的转化率极低,只有1%-2%,有极大的上升空间。而主要原因在于入口过深,在无法申请到更好的入口位的状况下,我们另辟蹊径,向分发组申请文字链推广位,每天筛选优质新房房源推荐,为新房房源频道开辟新的入口,使得第一步的转化率提高一倍。

运营案例分析

对于成熟期阶段,目标则是提升核心指标,本案例下即促进变现

一般来说涉及到具体指标的运营策略一定要具体到数字才有意义,下面笔者将通过虚拟数字讲解如何完成策略目标。

引用谷歌分析推广人之一Avinash Kaushik的名句:

“All data in aggregate is crap. Segment or die. ”

【所有的总和数据都是垃圾,有么分组,要么去死】

在制定运营策略时,我们需要制定有一个具体的目标,如日DAU达到100W,日GMV达到200W。但是这些目标只能给我们指明方向,具体怎么走还是要依靠对指标的分解,以让目标的制定更有据可依。

模型:

日成交总额=新增用户日成交额+已有活跃用户日成交额

日成交总额=(日下载用户数*注册率*购买率*平均消费额)+(已有活跃用户*购买率*平均消费额)

现状(涉及业务,以下数字全部经过处理)):

8月份日平均成交总额为76万元,8月日平均下载用户数为1W,激活率为80%,首次购买率为20%,平均消费额为100元;8月已有日活跃用户为3W,购买率为20%,平均消费额为100元。

  • 新增用户平均日成交额=10 000*80%*20%*100=16万
  • 已有活跃用户日成交额=30 000*20%*100=60万
  • 日成交总额=新增用户平均日成交额+已有活跃用户日成交额=76万

目标制定:

9月份成交总额达到130万,为了达到这个目标,我们就需要从具体的子指标入手,寻找突破口。

经过分析,我们决定在日下载用户数,注册率以及平均消费额上入手,日下载用户数提升到1.5W,平均消费额提升到150元,激活率提升到90%。

  • 新增用户日成交额=15000*90%*20%*150=40.5万
  • 已有活跃用户日成交额=30 000*20%*150=90万
  • 日成交总额=130.5万

制定完目标以后,我们就可以针对性地制定运营策略,如在提升日下载用户数上,我们进一步又细化具体的运营指标,老带新活动(2000),应用商店推广(2000),与其他平台进行合作(1000)。

在提升平均消费额上面,我们开展优惠捆绑售卖,满减活动等。通过以上的目标制定,我们就可以找到切入点针对性制度优化方案,拉升业务核心指标掌控各个方面的运营情况, 不再抓瞎没有方向。而对于没有达到预期的地方也可以反思和总结,以优化后续的运营动作。

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