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浅谈不同类型产品的UGC运营方法|纯干货篇

UGC,即用户生产内容。自从进入web2.0时代后ugc第一次被社区/论坛运用,既是到了现在,互联网产品都或多或少的带有一点UGC属性。
UGC运营

其中有的被当做核心功能而存在,比如社区类产品:贴吧、豆瓣;有的被做为辅助性功能模块,例如网易云音乐的乐评;而有的则选择从核心功能延伸,使其贯穿整个产品结构,做明显的例子就是微信,从朋友圈到公众号留言区,都能看到UGC的身影。

正是因为有了UGC,才让互联网产品的形态更加的丰富、有意思。因为用户从产品的使用者和内容的被动接受者,变成了产品的参与者,可以自己生产内容。而一开始就引入UGC,并注重用户表达的产品,其实就是抱住了互联网运营的大腿,正是因为有了这些大量原创而免费的内容,才能给产品创造了良好的数据,以及在流量和增强用户粘性等方面都做出了卓越贡献。

常见的UGC产品基本都符合下面的这种运作模式:

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对于UGC平台来说,最不可缺少的角色是:内容生产者以及内容消费者

中间是依靠产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制能让内容在生产者和消费者之间充分的流动。达到内容与用户个性化需求之间的精准匹配,以此满足内容消费者对内容的需求。与此同时,对内容生产者做到及时反馈(用户层面,点赞、评论、赞赏、分享、关注等;产品层面,收入专题、上首页、核心资源位曝光等),并通过他人的关注和认可,激励其继续生产内容。而对于新用户生产的内容,则可以给予更多的曝光机会。

外围是运营机制,主要是进行人为干预的方式,促进内容生产和消费,使整个UGC运营变得可持续,生态更健康。

一、对内容生产端核心用户的运营,帮助其打造个人势能+变现,反哺平台;

二、对日常热点话题/活动运营,带动普通内容消费者转变为内容生产者;

三、对优质内容进行整合,延长内容的生命周期,再次传播达到吸引更多用户和以及品牌传播的目的;

只有产品和运营的密切配合,才能使UGC的运作呈现良性化,并且在时间的催化下,共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。

当然,因为产品的类型不同,对应的UGC内容类型、关键驱动因素会存在一定差异。下面将针对5中不同产品类型,并结合现在的行业案例,简单总结和分析他们在UGC生产-分发-消费上面的运营玩法。如有不对之处,欢迎在留言区指出。

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不同类型产品的UGC运营玩法

01 资讯类产品

● UGC类型:互动评论

● 代表性产品:网易跟帖、微信公众号留言

● 关键驱动因素:资讯内容品质&独特性、评论氛围

● 运营思路:内容定位+日常运营激励+优质内容整合

1、确立内容定位和调性

作为文末评论,内容受文章主题影响有不同的特点,例如:

● 观点型:多见于争议性话题,如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》,评论区站成两队,自带看点;

● 故事型:新世相公众号文末的“晚祷时刻”就像是一个征集“诱饵”,留言区总上演各种年轻人的故事,有时精彩度超过了文章本身;

● 调侃型:麦当劳改名金拱门,网友评论炸锅,开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现;

可以看出,网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点,也是因为长期以来,网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高,而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化,主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点,确立特色的内容定位,“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。

2、日常运营激励

(1)话题、活动运营

借势热门事件、或者有争论性的话题资讯,发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些,最好搭配奖品,可以是实物,也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”,除了最高奖项外,还以“一步成诗”等红名称号(头衔)作为奖励,这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。

(2)激励文章作者对用户评论进行回复

3、优质内容整合,关联生产者

评论虽属于“短平快”的内容,不乏有价值的“智慧闪光”。通过价值内容的挖掘,组成专题或特色栏目,推荐到核心运营位,可以发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等,为用户熟知,并形成了一定的用户拥趸。

在对内容整合呈现时,需同时对内容生产者进行曝光露出,把内容价值关联到“人”身上,形成个人关注效应,从而激发内容生产者的动力。

总结:评论是非常轻量级的UGC类型,不太适合做很重的用户运营,把内容引导做好,调性氛围维持好,避免沦为情绪的发泄地,避免内容水化,用户不流失,就能保持健康的生长。

02 社区类产品

● UGC类型:图文、动态

● 代表性产品:豆瓣、简书、知乎、贴吧

● 关键驱动因素:氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现

● 运营方法:建立社区文化+话题活动运营+优质内容生产者运营

1、建立内容规范,塑造社区文化

文化氛围是一个社区的“性格”,别人一提起社区名字,就会联想到的关键词。比如“文艺”之于豆瓣,“生活化”之于贴吧,“科技发烧”之于小米社区,它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生,需要一套社区管理规范(常见于产品的帮助中心),并持续、长期的运营维护。

知乎从11年上线后坚持采用邀请制,奠定了高品质问答社区的氛围,13年开放注册,后来者受氛围影响也能不用太多教育,“不逾矩”,加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心,才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。

2、话题活动运营

热门话题就像“割韭菜”,割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气,就要借势热点话题,或者提供有吸引力的奖品组织活动,调动用户参与。

豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等,选题能和文艺青年的用户群体特征相契合,所以,任意点进去,都能看到比较多且优质的UGC。

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豆瓣话题

与之相仿的还有简书,首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集,且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页,都有参与创造UGC的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛,既为平台贡献了好内容,引发了口碑效应,也是一场“造星”活动,让好的内容选手脱颖而出。

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简书活动精选专题 共收录了190+活动

3、优质内容生产者运营

核心用户并非只是头部的大V,还有大量拥有长尾粉丝的中小V,这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔,层层运营,避免中心化。

简书的内容生产者用户分层,从【签约作者-推荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】提供了针对性的运营策略,并结合平台资源,对用户进行了“上升通道”建设。

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简书贡献内容用户金字塔

可以看出,简书的用户运营没有投入很高的成本,而是巧妙地利用了产品运营杠杆,利用人工审核、筛选优质内容,在产品重要资源位给予曝光和推荐,通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会,有种“会上瘾”的魔力;志愿者身份存在的主编团队,除了流量资源倾斜,则投入了更多的情感运营。

总结:社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量,避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音,就应该从运营机制上体现对好内容/好作者的资源倾斜。

03 问答类产品

● UGC类型:提问、答案

● 代表性产品:百度知道、知乎、悟空问答、分答

● 关键驱动因素:问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量

● 运营思路:拓展/激励优质答主+日常话题/活动运营+优质答案包装

1、拓展/激励优质答主

问答其实是知识分享产品,对答主的专业度有比较高的要求。因此,大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V,建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V,否则可能“水土不服”,生产的内容也不“适配”用户;不建议请明星,明星生产内容不稳定,也不建议“重金挖人”,今年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽吸引了眼球,但短期烧钱无法持久,答主关注的是新平台的流量红利,只要能提供成个人势能的积累,自然会吸引优质答主入驻。

除了外部拓展,还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主,并进行身份识别(优秀答主标识)和定向推荐,比如知乎独特的“谢邀”文化,可以体现知乎对腰部达人的重视,并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。

持续激励答主产出,需为答主提供变现方式。张佳玮曾说,知乎擅长“激发火焰(即内容创造者)”,但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到,知乎在内容变现方面付出的努力,如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人,平均时薪过万。同时,知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是,知乎“大V”的变现之路依然在探索中。

2、日常话题/活动运营

官方运营挖掘并创建热点话题,邀请优质答主在线回答,引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎,线上的知乎圆桌(在线嘉宾讨论),线下一年一度的知乎盐club,已经成为口碑活动。

3、问题聚合、优质答案包装

同类问题如果涌现一定量级的优质UGC,可以整合成专题,对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是基于热度+人工推荐的好内容,定期出品的知乎日报、知乎周刊(电子书)、出版物等,都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app(知乎日报)等渠道进行分发,实现二次传播和品牌效应。 

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知乎周刊:优质问答聚合

总结:对于问答类产品,人是核心,因此对提问者和回答者要重点运营,给回答者提供稳定的变现方式,但要避免用户中心化。同时,兼顾对优质答案的包装,烘托平台的专业性和内容质量。

04 电商类产品

● UGC类型:评价晒单、购物心得、导购文章

● 代表性产品:大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/问大家

● 关键驱动因素:内容质量、数量、可信度

● 运营方法:确立内容标准+运营互动激励+UGC的二次加工

1、确立内容标准

电商类产品UGC的存在价值是帮助消费者进行购买决策,因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如,京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆;大众点评满足100字+3张图或20秒小视频,才能被认证为优质点评并获得积分奖励,都是从产品机制去尽可能提升内容质量。

从运营角度,特别是冷启动时期,需要有一套更“严苛”的内容审核、筛选标准,确保内容调性,并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议,同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧,公开筛选标准,小红书首页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总之,商品评价是门槛比较低的UGC形式,产品和运营要配合激励,适度提高它的门槛,打造高质量的分享氛围。

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小红书官方笔记写作指导

2、运营互动激励

关于激励用户UGC,除在产品上配套等级积分外,运营可以定期组织购物分享主题活动,用有趣的活动或奖品“推动”用户输出内容。如何让用户自发主动UGC,本质上要给UGC赋予价值感。

一者,引入用户之间的互动,让UGC用户获得来自他人/商家的反馈,包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。二者,给用户贴标签,将评论重度用户划入“达人”范畴,采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等,激励其产出更优质的重度内容,例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文,放大用户的价值。

3、UGC的二次加工

当UGC的对象是一些决策成本高(单价高、选择多样、有专业壁垒)的商品时,消费用户会对UGC的质量要求更高。反观大部分的电商产品,虽然有基于单一或综合指标的排序筛选,UGC难免会流于粗糙,造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是这里的难点是,需要拿捏PGC和UGC之间的度,最好能巧妙结合到一处,例如,有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图,因为UGC显然更真实可信,而PGC能让内容质量提高一个档次。

总结:电商类UGC产品的目的更多的是为了促进订单的转化,具有非常强的功利因素,围绕这个目标,运营手段也就更关注内容的转化率,所以对于内容的质量和可信度方面就需要下够功夫,不然就会充斥这大量无用的虚假信息,影响用户体验,浪费用户时间。

目前运营的分支非常多,而UGC就是其特别考验运营功力的一类,本文充其量只是泛泛之谈,但是真正执行的话需要更加注重细节,但也非常值得去投入。它的魅力就在于能“创造用户价值”,在内容与用户“交手”的过程中,你会不断打破自己的小世界,甚至从用户身上学习到更多东西,更有利于成长。

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