上线3个月、天猫软糖类目销量TOP1,Q肌它做了什么?

产品上线 3 个月 ,达成天猫软糖类目销售 Top1,在保健品、普通食品类目打响第一炮。

这样一个瞩目的成绩,在今年经济低迷、全球经济举棋不定的局势下,着实称得上优秀。这个崛起的品牌就是养生堂新推出的内服美容线新品牌—— Q肌。

上线3个月、天猫软糖类目销量TOP1,Q肌它做了什么?

据了解,这是养生堂为了年轻化做出的公司战略上决策,Q肌是专门针对 Z 世代群体推出的内服美容品牌,不管是从品牌定位、品牌视觉还是产品规划、产品运营,都带有年轻化、互联网的影子。

运营社今天就来拆解一下这个新锐品牌 Q肌:

到底是如何做到这个成绩?在这个过程里又做对了什么?关注保健食品和为其买单的又是怎么样的一群用户?品牌又是如何找到他们去做爆发和增长?

01、用「互联网思维」依托「大数据」制定新品策略

做品牌的核心是产品,对于新品牌来说,开发怎么样的产品、如何高效地开发出产品,是新品牌最亟待思考的问题。

此次养生堂推出的 Q肌软糖系列产品,颠覆了传统保健食品先研发、再定价售卖的路径,而是反其道行之,每个环节都采用「互联网思维」并依托大数据来驱动产品创新。运营社认为,这也是Q肌此番「焕新破局」战役能够成功的重要因素之一。

1)用大数据决定产品剂型和内容物

在产品研发前,Q肌通过大数据分析(包括行业大数据、TMIC 天猫新品创新中心数据等),结合行业报告,并最终走访源头供应商的销售数据,了解并确定到目前零食保健品领域两大趋势:

首先,年轻一代用户会对两类功效「保健零食」更感兴趣。

第一类是「减压助眠类」产品。根据 Mob 研究院的数据报告显示,在小红书平台上,与“睡眠糖”相关的笔记超过 5 万篇,相关产品超过 70 件;《2022 中国睡眠指数报告》提到,62% 的 90后消费者购买过褪黑素软糖等助眠产品。

第二类是「补血提气类」产品。当代佛系养生的年轻人,除了基础营养,主要考虑气血改善与滋补产品,特别是女性消费群体。这一点不难从 Iposo 调研数据看出,63% 的女性消费者希望食品饮料能够帮助他们在工作中充满活力,调理身体状态。

其次,保健品行业呈现「零食化、即食化」趋势。

传统的保健药品形态略显无趣,零食形态的保健品会更受年轻一代的欢迎。亿欧智库发布《 2022 年轻人膳食养生报告》提到,软糖和果冻成为膳食保健品消费增速最快的两个食品形态。

同时,Q肌也走访了源头供应商来佐证新品剂型的销售数据,证实在过去一年销售增量、市场表现好的当属软糖类产品。

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图源:《2022年轻人膳食养生报告》

基于以上观察,以及多次验证报告和数据的可信度,养生堂顺应当下保健食品类趋势,推出了两款 Q肌系列新品:γ-氨基丁酸胶原蛋白肽软糖 ,主打「解压助眠」功效;红枣富铁软糖,主打「养颜补血」功效。

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2)用渠道经验倒推产品定价

确认了产品的研发方向后,常规品牌的做法便是研发人员根据指标性数据确定内容物,测算成本与利润,最后得出产品定价。

但运营社从养生堂处了解到,这个系列在产品「定价策略」上,也与以往不同,采取的是一种供应链端「严控成本」策略:通过市场竞品数据、供应端提供的定价,进行成本的倒推,最后确定内容物。

这种一开始就将商业化运营策略(优化成本-合理定价)纳入整体的营销方案中的方式,一定程度上确保了产品有得赚,渠道、经销商愿意卖。

具体怎么做?

答案是,结合各渠道竞品数据,反向定价。

一般的产品定价,都是先算生产成本,再增加盈利的倍率等,综合得出一个定价。但是养生堂不是这么做的。他们先根据各渠道数据定产品单价,再确定盈利的倍率,以该倍率来倒推计算每一环的成本,而后对上游和中游厂商进行匹配,最终完成产品的开发和生产,以及后期的包装和视觉推广。

举个例子,养生堂找了目前市场上比较火爆的几款主推「助眠」功效的软糖相关数据,先得出 80 元售价,再根据这个价格去匹配供应商生产。

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目前市场上比较火的软糖

3)用共创思维决定产品口感和剂型

新消费社会,消费者对于产品的要求越来越高,从有效好用,到有效好用好看好吃。因此在解决了产品的内容物和成本之后,随之而来的是口感和适口度的问题。Q肌在这一块上,充分尊重消费者,紧密结合软糖的功能性和口感的特性,采取盲测、内测的方式,提高出品率

那 Q肌在盲测口味的阶段,是如何做的呢?又是如何避免成为自嗨现场的呢?

首先,在产品研发前期工作人员就会设定多层次的口感,会有前调、中调和后调的细微差异,而非常规性选择单一口感。其次,据内部工作人员介绍,产品前期口味测试的时候,他们将测试人员召集到一个房间,在桌子上放多个不同的产品,让测试人员进行品尝并选择口感更佳的产品。

在这个测试过程中,品牌经理和研发不会参与到测试人员的选择上,他们只会站在旁边看测试人员的反应和选择,有些细微的表情就能够得出消费者对于产品口感真实评价,这个相比较于常规的口感测试来说,真实性更高。

4)用 Q式情绪IP带动营销

产品解决了,接下来需要解决的是包装问题。快消产品在线下货架上陈列,每个产品留给消费者的时间不会超过 5 秒,同样的,在现有电商市场供大于求的情况下,包装显得也尤为重要。尤其对于新品牌来说,在没有任何品牌认知,营销费用极少的情况下,也能凸显包装的重要性。

Q肌作为在互联网诞生的新品牌,深知此道,所以在快速让年轻一代用户知晓、“破圈”,并建立起对品牌形象全新认知的难题前,养生堂交出的答案是:Q式情绪IP,以 IP 带营销。

这其实是一个很简单的道理,但也是尤为冒险的方式。但从整体营销方式来看,运营社认为这也不为可以尝试的一种方式。

Q肌试图通过 Q妹来对以年轻女性为主的目标消费人群实现精准情绪触发。在两款新品软糖的包装上,出现了一个手指戳脸的元气卡通女孩,她正是 Q肌的 IP 形象「Q妹-Q肌」。用 Q 版人物、戳脸符号、大胆配色,尽可能靠近 Z 世代人群的话语体系和审美标准。

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据了解,这是养生堂首次推出的 IP 形象,Q肌也曾采用过明星攻占市场,但却发现明星的一时热闹,最后却未给品牌留下任何的痕迹。

养生堂希望,能通过 IP 的方式,辅助明星效应,能迅速在消费者心中留下品牌心智。虽然路还很长,但在保健品行业,目前单一、保守的品牌形象下,Q肌率先突破次元壁,至少在一众缺乏趣味的保健零食品包装中已经脱颖而出。

02、冷启动3个月成“黑马”产品,养生堂在运营上做对了什么?

产品再硬,渠道上的运营也不能忽视。Q肌作为一个主打在电商做冷启动的新品牌线,3 个月时间里就拿下天猫软糖类目的销冠,不禁让人好奇,他们在运营上都做对了什么。

运营社观察到,传统的保健食品运营模式主要依靠线下做活动,来拉新获客,或者做老客维护,且针对的用户群体年龄也偏大。但Q肌通过大数据驱动,在保健食品领域里探索出了线上营销的新思路。

1)上新前准备:模拟用户消费路径,测试卖点

区别于上新前,主观定义产品的卖点,Q肌在上新前,会先通过天猫 TMIC 做前期的卖点和价格测试。

运营人员会在新品上新前测试几组不同的商品详情页、产品、价格等,系统会通过天猫、淘宝用户的消费数据,来模拟用户对其产品详情页点击、查看,购买等一些行为,从而给到预判的产品卖点,方便品牌做下一步营销决策。

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养生堂Q肌上新前测试

这一系列动作更多是为了产品上新做投放前进行预判,因为提前模拟了数据,某种程度上,会减少品牌多余的营销支出,这对于一个新产品冷启动来说是极为重要的。相关运营人员告诉运营社,但是这并不代表预判效果和实际效果完全吻合,具体需要根据产品上新后的数据反馈再不断做测试调整。

2) 新品上线时:用朋友圈广告 ROI 结果,反哺电商平台,点击率提高60%

新品上新时,电商和品牌同样会采取多种运营方式测试卖点,但基本上每个渠道的测试都是割裂、分散的。Q肌的测试路径首次引入微信朋友圈的渠道,辅助电商运营进行新品卖点、价格的测试。

常规品牌在朋友圈做广告测试:先圈定一类目标兴趣用户,花营销费用去测试哪一类用户对品牌感兴趣,然后引导兴趣用户进私域池,为后续私域转化做铺垫。

这种做法对于一个财大气粗的“老品牌”来说可行,能做到品效结合。但对于“预算不多”的新品牌线而言,这种做法不能说有错,但用户转化链路更长、消耗的运营成本也会更多,从 0 到 1 做冷启动实属不易。

为了以更“经济”的方式达到理想的效果,Q肌的做法区别于常规品牌,其想法比较简单粗暴:让用户从「朋友圈广告外层」直接跳转到微信里的「有赞商城」进行产品购买,尽可能让广告的链路简单化。

据养生堂市场人员介绍:

腾讯有数中台可实现有赞商城购买人群对广告投放端的回传,从而赋能广告系统不断的学习建模,最后使得我们投放的人群画像更加精准。
 
在整个过程中,养生堂也会先预设一些潜在兴趣或者行为人群的标签,比如说像“爱美、熬夜、美食”,然后来更具有针对性的测试,并层层细化深挖。最终再根据测试反馈的数据结果,不断的去调整素材文案等。

简单来讲,背后的核心逻辑是:以 ROI 为结果导向,更加精准地确定广告实际能产生购买的人群、素材、利益点,从而提高整体运营的投入产出。

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投放素材优化过程

如果仅仅是在朋友圈一个生态系统可以做到优化测试,运营社认为,作为一个新品牌冷启动而言做到了平均线以上。但真正值得注意的是,养生堂通过微信朋友圈的广告 ROI 测试结果,最后反哺到淘系综合电商平台的运营,从而达到了提高运营效率的目的。

具体来讲,就是将 ROI 高的广告素材,上架到天猫店铺,从而促进店铺的 GMV 转化。

举个例子,比如水蜜桃胶原蛋白肽粉这个产品,通过朋友圈广告测试出来了「产品原生图+“熬夜”利益点」这一形式的高 ROI 广告素材,然后把它用到天猫旗舰店的主图上。

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经过测试,朋友圈转化高的素材比品牌直接输出的素材点击率,在天猫商城点击率提升 60%。由此可见其效果。

03、结语

回顾养生堂 Q肌软糖系列的产品策略+运营打法,我们可以借鉴总结出一套新品冷启动的方式:

以数据驱动,做好新品上线前的调研,拟定产品定位及市场定价;

以用户导向,不仅需要打造具有辨识度且受用户欢迎的 IP 形象,快速破圈,还要从产品细节处优化用户体验;

以 ROI 为标准,无论是在产品上新前还是上新时,通过测试结果来不断优化自己的营销策略,以减少试错成本。

诚然,养生堂Q肌这一系列产品做出了阶段性成绩,但这也仅仅只是打响了第一场“销售战役”。

隶属于「保健食品-内服美容」类赛道,当下的行业趋势就是零食需要不断地更新口味和剂型,项目或者产品生命周期会随着用户的喜好转移而快速迭代。

在保健品或者消费食品行业中,趋势时刻在改变,意味着企业要不断拥抱新变化,养生堂也不例外。

养生堂 Q肌的这一套新品上市、推广打法,对于一些想要产品创新、数字化转型、吸引更多 Z世代群体的品牌来说,还是具有借鉴和参考意义的。

作者:运营研究社

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