微拍堂运营模式拆解 – 让用户有效的增长!

本周婷婷给大家带来第20个App的用户运营体系拆解——薄荷健康。此内容由第6期用户运营案例拆解营优秀拆解者——宣宣同学给大家带来的拆解。以下,enjoy:

一、产品基本情况介绍

1)产品名称

微拍堂

2)产品应用

微拍堂APP、微拍堂鉴宝版APP、微拍堂小程序

3)基本情况

微拍堂成立于2014年,作为行业先行者,微拍堂为文玩电商行业提供了诸多富有价值的探索和实践,包括:首创“直播拍卖+免费鉴宝”的销售模式,为用户提供全新购物体验;推出“鉴真阁”平台,解决用户鉴定难、维权难等痛点;并在鉴定数字化方面推出“有证链”电子防伪证书,提高了商品的可溯源性、质量可信度,切实解决行业痛点。

二、行业背景及市场竞争

1、古玩领域市场背景

随着人民物质生活的日益丰富,对于精神文化消费的需求也越来越高,推动文玩电商行业持续发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国文玩电商交易规模为1630亿元,预计2023年将超过5000亿元。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元,预计2022年将超过4000亿元

随着文玩的品类增加和消费价格亲民化,文玩逐渐从小圈子消费变成大众消费,推动行业的进一步发展。传统文玩交易模式一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题。

文玩电商平台带来了创新的“直播+竞拍+鉴定+社群”模式,有效解决了传统交易过程的痛点和问题,提升了交易效率。目前,文玩电商竞争格局基本显现,行业先行者微拍堂持续领跑,日活用户大幅领先同类平台。随着国人的文化认同感不断增强,预计未来国潮的热度将会保持上涨趋势。文玩领域的跨界IP联动将会带动文玩电商打破圈层壁垒,为行业引入更多新生代消费力。随着95后以及00后成为社会消费新力军,发掘这类群体的文化消费需求将成为文玩电商平台拓展市场的关键。

市场规模数据

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市场用户画像

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文玩电商行业产业链

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2、行业头部竞品情况

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日活监测数据对比:

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文玩电商头部平台月人均使用时长、次数对比:

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在月人均使用时长和月人均使用次数对比:

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从日活用户数、留存情况、月人均使用市场等数据可以得出,微拍堂的在文玩电商平台中完全是第一梯队的产品,跟其余竞品在市场竞争中拉开了非常大的差距。

三、产品业务逻辑梳理

1、核心价值

打破古玩市场空间时间限制,匹配商家与客户需求,实现线上无忧买卖一体化新体验。

2、用户需求

商家端能够通过平台稳定的销量,消费者实现无忧购买古玩艺术品。

3、产品用户画像

中青年男性群体为主要受众。25岁以上的用户较高,在年龄层处于中青年具备消费能力的用户为主,这也跟平台类目有关系,主要以文玩类目为主,在时下流行的艺术类字画、手工、数字藏品等均为涉猎。

下沉市场覆盖占比较大,三线及以下城市占比约为54%,可具体分析三线及以下用户主要使用板块,进一步分析是否有种古玩拍卖界”拼多多“的感觉。

4、产品的商业模式

商家收费、消费者保证金、直播保证金,商家提供基础的培训服务和认证服务。现在每年是1800元。

向头部商家收佣金,微拍堂推出了精选店铺,现在叫“名家精选”。入围精选的店铺商家,需要从交易额中提取一定比例的佣金费用。平台给予商家推荐位流量倾斜。

青竹推广,商家可以进行付费广告推广

微拍盲盒

鉴定费用

资金流,商家资金进行投资等

线下直播基地,邀请商家入驻收取入驻费用

商业化广告变现(目前未发现)

5、产品内部独特的优势

1)主要竞品功能

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2)优势:

①成立时间较长,在品牌知名度上会较高。

②在功能上头部竞品都比较相似,微拍堂拍卖、保真流程重点突出的是卖家中心的功能模块,让商家更有效率的发拍上货,抓住了电商购物的本质,有好商品,才会有高质量的用户群体。

四、用户运营体系拆解

1、拆解用户增长体系-渠道拉新

1.1、用户增长体系搭建

1)用户增长的北极星指标

有消费行为用户数

2)有效的渠道

拆解的产品目前用了几类渠道?哪些渠道长期在用?

销售渠道:今日头条短视频、抖音短视频(长期)

品牌渠道:百度、微信信息流、微信kol、七猫、墨迹天气、铃声多多

3)七猫渠道

渠道:他们为什么选择了这个渠道?

首先明确用户的画像是男性25-46岁的年龄端为主。

其次他们在七猫的渠道内会看一些历史性内容,国风类内容,从而这批用户是会有古玩需求。

最后就是结合该用户场景实现精准投放,提高流量转化率。

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抓手:他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动。

将产品品类中销量和关注度最高,钱币作为落地页文案,以0元起拍作为钩子,来触发目标用户的需求。

转化:转化漏斗的上做的好的部分,做得不好的部分。

好的部分,是在内容设计时品类的选择上比较精准,钱币的门槛相比于翡翠瓷器古画会低很多,容易勾起用户的冲动。

不好的部分,没有明显的直接的APP引流标志,促进用户去下载。

1.2、关于渠道拉新的思考

1)不变的逻辑从流量聚集的地方进行引流,无论是广告投放、渠道合作、裂变活动。

2)不变的策略从用户本身出发,渠道画像与产品画像越吻合,操作越简单,转化越好

用于我自己产品的点就是在在做增长效果优化时,去做一个漏斗模型的测算,不断去分析漏斗的每个环节,去针对环节来思考运营策略,进行ABtest,测试成功后正式推广

2、拆解用户增长体系-活动裂变

2.1、运营目标的推导

北极星指标是什么

用户活跃指标

裂变活动的运营目标是什么

国风喜好的新用户增长,七夕节日活

运营目标如何和北极星指标结合起来

裂变活动的形式是针对所有目标用户的,因此可以拉动裂变活动目标的同时提升北极星指标。

2.2、裂变的形式和路径

活动类型:0元免费参与活动

核心规则:0元定制国风美人扇为活动钩子,增加了自己选择风格和配饰的游戏环节,使得可玩性更高,国风美人扇设计非常精致且可以帮美人扇供应商家引流。

传播渠道:可通过微信、微博、朋友圈等主流媒体分享好友。

内容载体:引流海报+H5搭配游戏

用户承接:被分享用户通过二维码引导下载APP参与活动0元形成定制下单。

活动示意图:

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用户路径拆解:

用户进入活动页面→参与0元定制→选择朝代风格→选择配饰→保存→进入扇子店铺→填写收货地址→支付少量费用→完成订单(其中增加了分享元素仅此而已,没有做过多的分享流程设计)

2.3、裂变的收益点

①提高用户活跃,采用了自己有选择捏脸的形式,加深了定制的概念,对于用户来说这个0元也是付出了自己选择风格配饰等抉择成本的。②商家广告收益,平台凭借裂变活动流量可以向商家直接收取广告费用和订单佣金。

2.4、总结和思考

1)从活动设计层面来说加入类似于捏脸的元素增加了可玩性,这点是在我以往做的活动中没加入过的元素,非常值得学习。这个提高了他引爆流量的可能性,但是平台在该活动推广上做的一般,只是在站内有做一些宣传,确实该活动在裂变路径上没有做很好的钩子设计,可能平台主要也只是想提升用户活跃和切合七夕气氛,而分享只是增加上去锦上添花的流程。

2)优化点,这次活动路径非常简单,只是在整个0元活动中增加了活动分享路径和定制选择的可玩性,许多人会因为他的一个免费和可玩性,分享给身边的好友,就像之前爆火的一些心理测评和小游戏一样他都是没有给到分享用户许多激励的。但是这样的效果就很难去保证,所以还是认为可以设置一些激励给到分享者,对于被分享者能收到这样一分0元定制且有可玩性的活动我认为已经是一个激励了,但是对于分享者来说没有很强的动机.

3、拆解用户活跃体系-金币体系

3.1、明确金币体系的运营目标

平台简介:微拍堂是一个古玩电商平台它的商业模式通过不断引入用户流量,打造成一个具有精准目标用户的“线上古玩市场“,从而向商家来收取广告费、佣金、入驻费、售后服务费等等。

金币名称:微豆

主要运营目标:用户活跃率(可以理解成是客流量)

3.2、金币体系的内在驱动力拆解

主要驱动力是“拥有”和“成就”

“拥有”:用户可以通过一系列平台指定任务获得微豆,微豆在平台的定义下和他的交易功能产生联系,可以进行现金抵扣,可以兑换商城产品。这个时候“拥有”的内驱力就产生了,得到微豆,相当于得到了微拍堂定义的世界里的流通货币。

“成就”:微豆的获得是需要付出的一定时间成本,要想要兑换最大的钩子产品“茅台”,需要完成非常多的任务,因此在不断的完成任务获得微豆,去积攒微豆兑换成一个大奖时这种成就感,也只有真正做到了的用户才能感受到。其实不一定是大奖,微拍堂将微豆的价值在平台内放得非常大,用户完成一点任务得到一点微豆,就可以得到及时的满足感和反馈,这也是一种游戏上瘾的逻辑。

3.3、运营目标相关的关键动作梳理和拆解

关键动作梳理:

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关键动作对应金币激励:

登录APP——签到得微豆(签到日历,连续签到可领现金红包)

浏览店铺——逛店铺商品送微豆

观看直播——分享直播间送微豆(微豆可以参与直播间抽奖)

拍卖出价——出价送微豆

订单量——微豆可抵扣现金——下单成功送微豆

3.4、金币体系的获取和消耗规则

1)微豆的获取

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2)消耗规则

1、微豆有效机制(清空规则)

①有效期:自获得微豆开始,至次年年底,逾期自动作废,例2018年12月31日将清空2017年度客户获得但未使用的微豆。

②用户连续180天未登录微拍堂,则视为自动放弃微豆使用权限,进行失效处理。

2、微豆的使用与消耗

可用于兑换商家优惠券。

可参与茅台酒、习酒兑换活动。

可参与直播间抽奖活动。

用户在使用微豆时,优先使用较早时间获得的微豆,单次最多使用50,000个。

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3、关于消耗规则的一些思考

设置定期一年的微豆清空规则,主要是两点好处,一点是防止被黑产盯上,免得微豆量积累太大产生一些投机的行为;第二点是刺激用户消耗微豆,用微豆去直播间抽奖,兑换现金券,就像是今天课程中所说的微豆可能是公司的负债,所以定期清理又可以敦促用户活跃,又可以减轻微豆价值的对于公司的负债风险。

3.5、金币体系可复用点思考

1)金币体系的底层逻辑思考

金币体系的底层逻辑就是利用人性中的内驱力,去设计一个“任务游戏”,用户在受自身内驱力的影响下,照着游戏设计的路径一直往前走,每一次的及时反馈会让用户得到感知,就想拿到某个关卡的通行证,促使用户更兴奋,继续前行,如此往复,直到金币体系的运营目标完成!

2)如何利用金币体系撬动更大的流量

仔细的去分析了某个产品的金币体系中的很多细节,如果想要撬动更大的流量,我认为是两点,第一点是奖励也就是能满足用户的内驱力,如茅台对于一些收藏的人来说吸引力非常大,keep的运动勋章给运动达人带来的荣誉感和内心满足感非常大,这都是非常合用户胃口的奖励。第二点就是层层递进的节奏,如果门槛太高会让用户敬而远之,只有少数时间成本多或者说是耐心足的用户会愿意参与其中,但是对于大部分用户来说都需要慢慢诱惑,让他完成一个简单的任务,及时给予奖励反馈,再让他往前走一段,反复如此,成为一种习惯,赚取金币,就跟上班一样每天都要去,努力了就会有收入的回报。

4、拆解用户活跃体系-成长体系

4.1、成长体系梳理

微拍堂运营模式拆解 - 让用户有效的增长!备注:限时活动20微豆等于1元钱,可直接现金抵扣,所有赠送商品按平台报价计算成本!

4.2、成长体系拆解

1)成长体系的底层逻辑

用户对于电商平台来说核心价值就是消费,微拍堂以“消费”这个核心目的来打造用户成长体系,用户在升级成会员时,会员标识和权益都强调着“身份地位”(例1对1大客户服务、医疗绿通、定制找货等),通过会员标识、依据等级区分的权益来营造高等级身份的尊贵感;从而满足用户内在驱动力中的“成就、拥有、稀缺、社交”,用户想要从不断地升级中获得满足感。

2)成长值和成本核算

成长值收益:

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VIP8是一个门槛很多VIP8能拿到普遍的权益,而消费金额在于30万-122万,对于一个古玩类平台来说这个数据是很多大客户能够达到的。因此很多大客户服务从VIP8开始。

平台激励比例测算:以VIP8等级平台预估的成本1292元/人,最低消费额度30W元/人(销售额),毛利率为76%,激励比例=预估成本/(销售额*毛利率)=1292/(30W*76%)=0.56%

3)成长体系的时效性,为什么是这个时效性?

购买古玩这个动作本身,不像滴滴、饿了么等衣食住行那么高频,因此平台是以366天的年周期来保证成长值能够促进用户的活跃,能够在一年内不断有新的成长值入账,来达成等级成就。

4)成长体系感知拆解

成长体系在用户中心以VIP标志显示,用户可以清晰看到自己的等级。因此成长值最关键的动作就是下单,拍卖是平台的最大特色,在每次出价都会带有清晰的会员标志,尤其是针对拍卖这种竞争性的产品,VIP的显示能够让用户更加有“尊贵感”。目前在VIP升降的通知上面仅存在在成长值显示页面,没有以弹窗、APPpush、信息通知等形式触达用户,用户对于自己的VIP的升降感知度较低。没办法让用户时刻去关注自己的等级,经常性记得自己可以“炫耀的一个身份”。值得学习的一个地方就是将微豆这样的积分体系和成长体系融合,促进两个体系的运营目的更好的发展。

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4.3、成长体系可复用点思考

1)什么样的产品适合成长体系

产品价值是长期提供给用户且具有高频的使用率的产品更适合建立成长体系,如果是低频次的产品像医疗、房地产、汽车等等就不适合。但是汽车买完之后的专属应用,里面会搭建商城体系、会有保养、维修售后等体系,为了将车主群体的流量,更大化的开始,会建立成长体系,通过不断购买服务商品来兑换相应权益,将原本是线下4S店的服务,搬到了线上,触达用户更方便。

2)希望用成长体系达到什么样的目标

提高用户离开产品的门槛,提升用户忠诚度;

通过积分抵扣促进订单转化;

通过任务的设计提升平台活跃度;

反哺平台其他业务,为平台业务导流。

3)如果是自己的产品做成长体系,可以怎么做?

其实我自己的产品是非常适合搭建成长体系的,我们的目标是会员数和活跃率,关键动作就是开通会员并长期续订和每天点播影视内容,因此可以将会员和成长结合起来,举例会员用户每天点播1小时可以获得20成长值,非会员用户每天1小时可以获得10成长值,成长值升级为更高级的会员之后可以赋予一些影视IP礼物的权益或者是会员的折扣券(促使非会员用户消耗成长值时去使用从而成为会员)。

5、拆解用户变现体系-商业变现

5.1、该产品有哪些变现方式?

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一些思考

1)为什么做这个产品,解决了什么用户在什么场景下的什么需求?

微拍堂将线下古玩市场搬到了线上,实现了空间时间上的迁移,在古玩爱好者和对于古玩有兴趣的用户可以随时随地都能把玩探究古玩产品,以平台的形式整合商家端曝光需求、C端购买需求,可以将全国优质的古玩商家入驻到平台内,可以让全国高价值的古玩用户聚集到平台内,解决的是供需关系的问题,是整合资源的能力。

2)为什么这么定价,其他同类产品如何定价?

微拍堂的所有变现模式的定价,还算合理,对于其他古玩类产品如玩物得志、天天鉴宝等,微拍堂的流量属于第一梯队,但是在商家收费端仅比玩物得志的入驻技术费1000元+质保金1000元,少了一些,这也是微拍堂能在商家端数量高于玩物得志的原因之一。最早期微拍堂商家入驻费只有300元,以低价格的形式大量吸引商家入驻,分层运营,优化整理出头部商家,让这些头部高质量商家来服务C端的高质量用户。对于商家入驻都会有一个ROI的考虑,会思考平台是否能让自己的线上的销售量,高于自己的运营费用和入驻费用。因此平台前期都会想尽一些办法尽可能的让利商家,让商家入驻。

5.2、变现产品运营的拆解。

流量变现是所有平台类产品都会做的,无论是接入外部的产品广告还是内部向商家售卖流量,都是一个变现收入中占比较大的模式。由于无法获得具体日活月活坑口位流量数据,该模式不太好计算。聊一下一下,专属于古玩类平台产品的服务变现模式,鉴定服务费。

客单价:10-50/人、60-1000/人、免费鉴宝(直播引流)

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邮寄实物鉴定

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在线图文鉴定

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直播免费鉴定

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品质商家帮鉴定

平台的推出的免费鉴定模式,全部需要5年以上的垂直类目鉴定经验,有鉴定师证书等才能上岗,用免费的模式来撬动收费模式,让用户通过免费体验鉴定的形式,了解平台的权威性和真实性以及鉴定能力,打造鉴真阁品质服务影响力。

5.3、深度思考

通过鉴定服务的推出,戳中C端用户的痛点,以免费流量位切入点形成了一帮客户群之后,平台又做起了“中介”的生意,帮助品质商家(付费商家)牵线搭桥,让商家直接参与用户藏品鉴定。

对于商家:有两个好处一是拉进了一帮忠实的用户(鉴定行为的发生可以让用户更加信任商家)二是将自己的曝光增加,用平台的背景给自己的商铺背书,增加可信任度。

对于平台:平台可以收取商家广告费,鉴定费用抽佣也是一举两得,还能减少自己鉴定人力成本支出。

改进点:在线鉴定的模式需要跳转到微信小程序中将图文信息上传和支付等待鉴定,其实在这个步骤的时候将本属于站内的流量导到了微信端,对于平台本身没有好处。APP最不容易的就是将其他端内的流量导到自己这,让用户长时间的停留在自己站内,这一行为的话,会增加鉴定这一次需求的操作流程,会对于用户体验存在一定伤害。但也可能是某些技术原因目前不得不这样做。

6、拆解用户变现体系-付费会员

备注:目前产品未具备付费会员体系,为了用户运营体系拆解完整性,根据经验做了假设。

6.1、付费会员设计

首先需说明微拍堂目前还没有设计付费会员体系,有的是成长体系和会员体系相结合的一个VIP体系,用户通过完成下单任务,积累成长值从而来成为更高级的会员,享受更高级的权益,这个在上文中已经详细拆解过。那对于电商平台来讲,付费会员可以是以88会员、京东会员PLUS等这样的形式存在,会员可以享受消费折扣、满减等权益。因此我这边就给微拍堂假设一个“微卡VIP”的会员权益,该权益可以以现金购买,和成长的会员区分开。

1)付费会员体系受众和目标

受众用户类型:

收入较高,购买力强,对文玩有特殊喜好;

做文玩生意;

追求文玩价值收藏;

想要靠文玩实现暴富;

目标:付费会员体系主要是促进订单增长,次要是筛选分层用户进行精细化运营,提高用户价值。

2)付费会员体系调研

微拍堂是个垂直领域古玩类的头部电商平台,因此它的付费会员体系可以参考头部的平台。

微拍堂运营模式拆解 - 让用户有效的增长!

3)产品核心功能梳理

微拍堂核心功能:可以围绕着产品核心动作去设计相应的会员权益,当然每个核心功能对于平台的收入是不一样的,因此在权益的补贴情况可以计算ROI后设计。

鉴宝

拍卖

直播

捡漏

商品交易

4)付费会员权益设计

相继各大电商平台都推出了各自的会员体系,但其实在付费会员体系,设计出来之前,平台也是有成长体系存在的。只是随着用户自然流量增长的放缓,老用户的生命周期价值就显得更加重要了,微拍堂目前已存在会员成长体系,会员成长体系需要的消费门槛非常高,虽然平台属性决定了它存在很多五位数以上的消费,通过成长达到VIP8需要30W的消费额度。

从目前平台引入的一些商家来看,还是存在很多品类的低价高频商品的仿古币、手串艺术品等(详情见图)。设计一个可以付费的会员形式可以让一些低消费的人群享受折扣省钱的会员权益,和高消费人群的会员身份区分开,这样的会员体系推出也是为了拉动“这部分以付费形式直通会员的群体”的消费额。

微拍堂运营模式拆解 - 让用户有效的增长!微拍堂运营模式拆解 - 让用户有效的增长!

一些权益设计思路(个人经验):

微拍堂运营模式拆解 - 让用户有效的增长!5)“微卡”会员周期如何设计

会员周期可以先推出月卡形式,具体月卡中含有多少权益,需根据成本测算。进行小范围MVP商业测试后,对比推出后测试群体的销售额和活跃率是否有提升,成功的话进行大规模推广。继而再推出季卡、年卡的等形式,均需采用MVP测试后推广。

6)捆绑“成长型”模式,鼓励多消费

付费会员模型需和原先的会员成长体系相融合,我自己根据经验设定的这个付费会员体系是建立在用户可以通过付费的形式直接成为会员,因而获得一些消费类的权益,来更快获得成长。

微拍堂运营模式拆解 - 让用户有效的增长!

6.2、如何进行付费会员的售卖

1)售卖场景

售卖场景:通过模拟用户的主要产品功能使用路径,在每个路径环节中铺设一定的信息触达。如开机页面可以告知用户特价产品的同时是写上会员折扣价、下单的支付选项的同时也写上会员折扣价(拼多多的拼团价、饿了么的红包价都是利用了这个最核心的场景)

2)会员促销手段

利用好付费会员的核心权益三板斧:省钱+服务+联名

省钱:省钱是权益中的重中之重,因此需要帮用户算好一笔账,使用了这些优惠券、满减券、包邮券等,帮您省下了多少钱,用户一看自然就明白了。

服务:付费会员就需要和普通用户进行区分,无论是标志的体现,还是平台服务力量的投入都要给以倾斜。专属客服、提前鉴宝、专家建议、优先出价都是微拍堂可以去玩的。

联名:和用户群体详尽的产品进行联名,实际上是进行权益的整合,有效导流,互惠互赢,可以相对压缩一些成本空间,从而给予消费者更多的利益,同时来给双方来带更多的流量。

3)续费

提前通知:可以通过站内的消息、push、短信等形式触达用户,告知哪些权益即将消失,如果是年会员、季会员,可以通过消费账单的形式,让用户了解到,权益给自己带的价值,也告知用户自己还有多少权益未使用,赶紧使用。

提前续费:在付费会员体系定价时留下一点折扣成本,这样可以进行提前续费活动,用户可以通过提前续费来获得折扣价格。

6.3、付费会员的用户运营?

1)付费会员等级体系搭建

以付费会员维度区分,等级体系的搭建主要作用有两个,第一是更好地区分用户,进行精细化运营,让用户因为产品体验和服务进行等级升级,第二是筛选作用,筛选出高价值用户,用百分之80的精力投入来延迟和放大他们的生命周期价值。

针对由付费会员来区分的用户做精细化运营,每个层级的目标罗列。

普通用户——开通会员,做好付费会员权益的宣传推广,如下单时的省钱提示、商品页提示付费会员价格等;结合普通用户端内行为路径来设计触达场景。

月卡用户——续费、升级会员权益,续费前期季卡、年卡折扣通知,并通过用户经常使用的季卡年卡权益所在场景来进行信息触达。

季卡用户——续费、升级会员权益,续费前期年卡折扣通知。

年卡用户——续费,保证用户权益正常使用,定期提醒权益为他省下多少钱,同时需要提示他还有什么权益未使用,只有让用户全完权益,他自身才能感受到付费会员给他来带的价值。

2)会员日等活动刺激用户消费

设计会员日,来培养用户的消费习惯,潜意识培养用户在这一天会有巨大的优惠和折扣,这一天是你们疯狂shopping的时间。

固定玩法:会员日设置固定权益和折扣,培养用户消费习惯。

新鲜玩法:提前公布下个会员日规则明确,如制定商品两件几折、盲盒玩法等

大量积压产品和利润空间较大产品可以做专场促销,真正在价格上让利,形成会员用户固定消费思维。

本文系作者: 王婷

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