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你真的了解用户心理吗?|7个案例帮你剖析背后的知识点

比如懒惰的背后,其实就是‘享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症’的体现
鸟哥笔记,用户运营,和出此严,用户研究,营销

前阵子在公司的需求分析中,涉及到了关于‘用户心理’的挖掘与分析,所以借此机会在过程中的思考点分享出来,和大伙一起交流~

内容分2篇讲解,这篇先讲用户心理关于 ’ 的部分,下一篇再讲 ‘善’ 的内容。

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希望能为你的用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。下面我们开始进入主题:

01″懒惰”心理

懒惰每个人都会有的,无论男女老小,在生活中随处可见:小到不想去扔一袋垃圾;大到一个人没上进心, 不懂得超越自我。

因此生活中也孕育很多解决‘懒惰’的商品和服务。如洗碗机、美团外卖、货拉拉搬家、淘宝购物等,无不为用户的‘衣食住行’提供便捷性的服务。

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“懒惰”用户的心理特征:

 懒惰的背后,其实就是”享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症”的体现。

  1. 享乐:只想停留在一个安逸的环境里,无动力和兴趣去接受新事物。
  2. 推脱:总想着即使自己不做,总会有人做的。
  3. 缺乏意志/自信心:在某方面能力不如别人时,心理上有落差感,慢慢地开始颓废自己。
  4. 拖延症:长期的懒惰,就会慢慢造成”拖延症”。

如长期不怎么写作业,一有新作业时,都会托的很久后才去做。

产品如何利用“懒惰”心理呢?

 体现产品的“便捷性”

便捷性不仅仅只体现在“操作行为”上,对于产品的推广来说,更应该强调对用户带来的“影响”。

如美团外卖,它不单只是给用户送外卖而已,它还让用户吃饭变得特别方便,而且又很省钱。

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02“炫耀”心理

喜欢炫耀的人,无非追求的是一个面子心理。人们总是希望自己最有面子,因为它可以给人们带来一种荣耀和心理上的满足感。

如健身后拍照“打卡”、住了某个豪华酒店、换了新发型后发朋友圈…

“炫耀”用户的心理特征:

为了满足自己的“荣心”,以获得他人的“认同感”。

无论是炫耀自身财富、生活品质、人设形象等,都是渴望在别人那博得面子、形象、尊严等,对自己表示某种程度上的肯定。

如何利用“炫耀”心理呢?

 利用你的产品/服务,折射出一种“价值点”,并刺激用户去分享

任何商品、服务、功能等,背后都可以代表某种社会价值点,利用该价值点去渲染用户的形象,能很起到很好的传播效果。

举例:“某理发店正推广会员办理活动”,对于用户的炫耀点可以是“生活品质”,如:

“我最近6个月的剪发都被xxx包了,每次都是洗剪吹+按摩热敷+茶水点心,我是他们的VIP哦~”

这样的炫耀点,总好过:“我在xxx办理了VIP,你也来试试吧~”

03“妒忌”与”攀比”心理

当炫耀行为过多时,就会升级为”妒忌与攀比”心理,尤其是当你看到某人在某方面的条件比你好时。如:身材比你高挑、衣服比你好看、皮肤比你光滑、工资比你高…

因此很多电商平台会利用这2点调起用户的情绪,来促进其消费欲望。但这种心理往往存在一定的”时效性”:

用户只在看到”对比”后才会有感性的行为欲望(如购买),一旦时间长了。用户冷静理性下来,相关欲望将会大打折扣。

“妒忌”与”攀比”用户的心理特征:

 别人可以,那我同样也能做到

和别人的差距越大,则越有动力去进行填补距离,这也是”面子”和”胜负欲”的体现。当然不能单靠一个心理就能实现差距的,还得考虑自身条件、经济等等因素。

如何利用”妒忌”与”攀比”心理呢?

 描述痛点、强调功能、明示效果

这是我们很常见的套路,很多产品、活动都会强调产品的“痛点、功能和效果”:别人在皮肤、身材、颜值等方面是多么地优秀,然后强调自身产品的优势、改善后的效果,以此来吸引用户的购买。

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这里顺便说下,”妒忌”与”攀比”大多只调动用户的情绪而已,要想让用户有进一步的消费欲望,核心还是在于产品的”服力”上。

如何增加产品的说服力呢?这4点可以参考下:

1. 用户反馈:如购买记录、顾客评价

2.专家认证:如专业医生、资深博士

3.名企背书:如腾讯、阿里

4.其他优势:如自身实力、礼物赠送等

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04″焦虑”与”恐惧”心理

“焦虑”和”恐惧”心理不会平白无故就会出现的,通常会2个明显的特征点:

1. 预设的目标未达成:

超过自己能力范围的:如要在深圳买房

因某事/物耽误而无法达成:如上班堵车要迟到

2. 对未来感到未知、无法掌握:

如职业发展遇到瓶颈,不知后面该怎么做好。

而一旦‘焦虑’情绪越来越大,就会上升到”恐惧”心理:

迟到次数多了,害怕会被开除;长期没买到房,害怕会被另一半抛弃。

“焦虑”与”恐惧”的用户心理特征:

越是不能控制的,用户心里就越是不安

人都试图在任何事物中,寻求更多的可控性,失去对事物的掌控,往会让用户变得无助、急躁。

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如何利用”焦虑”和”恐惧心理”呢?

 制造一种‘紧迫感”来宣传自己的产品/活动

形成‘紧迫感’的点特别多,如身体健康、学历成绩、职场压力、家庭和谐、财富损失、高年龄等等。制造紧迫感的核心目的:就是与用户发生情感共鸣,说到用户的心坎上。

如庐江网校和金立手机,就是利用人们对学历压力、高年龄的”焦虑”和”恐惧”心理,来宣传自己的产品。

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05 “求异”心理

求异的特点就是”与众不同,标新立异”,是一种与求实相反的心理,是追求一种与社会流行不同的消费倾向。

如曾经的非主流文化,杀马特造型、水泥舞…

这种心理有利有弊:

利,可以推动新的产品、服务、技术出现;

,要接受社会主流的认可,还要考虑可能的代价。

‘求异’的用户心理特征:

只关注产品的‘创新性’

拥有求异心理的用户,往往优先关注产品是否与众不同、是否具备新鲜感;其次再考虑产品的实用性,是一种偏感性的消费心理。

如何利用‘求异’心理呢?

强调产品的‘稀缺性’

由于追求的是与众不同、标新立异,所以在突出产品的创新性之外,还可以利用一个“稀缺性”体现产品的少有、珍贵。如:时间只剩x时x分x秒、库存仅为xx件、只限前xx名等方式,都能促进求异用户的消费欲望。

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这里另外说下,拥有求异心理的用户,一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影响。所以对于产品功能、活动玩法等来说,可利用这2个心理的特征进行辅助。

06‘占小便宜’心理

这个在日常生活中就很常见了,会员体验、超市打折、美团红包、淘宝优惠券等,无不利用人们的占便宜心理。大部分都是选择‘让利’去好吸引消费者,这种方式短期内也最有效。

占小便宜’用户的心理特征:

优惠的数值越高,越能引起用户的注意力和购买欲望

无论是有目标性的消费,还是无目标性的购物,除去那些特别有钱的土豪之外,只要商品的折扣越优惠,对用户的吸引力就越大。

如何利用‘占小便宜’心理呢?

制造紧迫感、附赠价值、等值互换

1.制造紧迫感:

 如只剩最后1天、卖完即止、前100名等等,用规定的时间和数量促进用户购买 

2.附赠价值:

如送小礼物、买一送N、返利等赠送服务,用于向消费者制造‘买到就是赚到’这一占便宜心理。

3.等值互换:

将冷冰冰、数字化的优惠额度,转换成用户看得见摸得着的实物。

举例:

某果农平台,用户购买香蕉可以优惠10元。但若改成:送一张5元优惠券,再送3个又甜又大的苹果(价值等于5元)。

这样的优惠信息,有时比直接送一张10元优惠券,更能促进用户的消费欲望。

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07‘贪婪’心理

贪婪其实和占小便宜有点相同,但它确是占小便宜的升级版,它更多突出的是一种‘不劳而获’,如赌博、抽奖、赠品、买彩票、炒股等。典型的玩法就是:‘1元换取苹果x手机’、‘免费抽奖得某景点门票’等。

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‘贪婪’的用户心理特征:

只要奖品足够诱惑,即使得到概率小,用户也会去尝试

反正就算没得到某奖品,用户也不用付出任何(或者很小)的成本。且用户表现上抱着‘试一试’的想法,其实心里面巴不得一次就能中奖。

如何利用‘贪婪’心理呢?

强调最大奖励,并分阶段来引导用户

人的本性就是这样,有机会获得的奖励越大,越能促进起人们的驱动力和兴趣度。像一些互金产品的活动,往往都会强调活动的最高奖励(如30万现金、888万红包),以此来吸引人眼球。

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分阶段去引导用户,则更多是利用一个目标趋近效应:‘人越接近目标时,则越有动力去完成它’。初期先给用户一些甜头,再把最大的奖励放在最后。这类玩法常用于产品对用户的‘留存’和‘促活’上,如每日签到:

但高额奖励的同时,往往都会引起用户的质疑,所以向用户展示‘已中奖用户名单’,增加产品/活动的真实性、可信度还是有必要的(背后的套路你懂得~)

结尾

好了,关于用户心理‘恶’的部分就到这里了,其实还有一些点没写(像色诱/性、自卑等),但因为篇幅有限就先到这里吧。

下面是所有心理点的总结:

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