揭秘:日均百万GMV直播间的幕后工作机制

“在上海背爱马仕的人很多,但如果你背一个 LV 的中古包,说明你是真的懂 (奢侈品) 。”

晚上 7 点,小燕在下班回家路上刷着手机,一个直播间引起了她的注意——主播手持一个 LV 的中古包,告诉她“这款 98 新的包,比市场价要低上数千元”,这不免让小燕有些心动。

每天夜晚,普通打工人休息时,有无数个直播间正这样运转着,他们的工作才刚刚开始。

罗永浩、李佳琦、董宇辉、小杨哥……你可能没在直播间下单过,但八成听说过这些主播的大名。特别是最近全网双十一,各家直播间“神仙打架”,好不热闹。

揭秘:日均百万GMV直播间的幕后工作机制

不过运营社发现,大家虽然认识主播,但对“直播间的幕后”却是知之甚少。

如果问你:一个直播间里,除了主播和助播,还需要其他哪些工作人员?真实的直播间是长什么样的?直播间的幕后工作机制是如何运转的?这些问题,你是不是一下子卡了壳。

直播行业也渐渐成为影视剧里的素材,但有些影视剧里为了剧情需要,将直播间描述成一个“路人可以围观起哄的公共场合”。还有些人对直播带货行业存在着误解,认为主播只要拿着产品随意唠嗑就行……

做直播带货,可不是只是一部手机、一个主播那么简单。

之前运营社曾拆解过 妃鱼(闲置高端消费品综合零售品牌,曾在抖音月销售额达到 2.7 亿)的直播方法论 。此次,运营社就来到 @妃鱼时尚合伙人杨子 的抖音直播间,并联络到了直播团队负责人小凤、直播运营店长富强,让他们来为大家揭秘「日均百万 GMV 直播间」的故事。

@妃鱼时尚合伙人杨子 主要带货二手奢侈品。飞瓜数据显示,过去 30 天里直播间场均销量为 750-1000,场均销售额为 250-500w 。

01一场直播,就是一场“仗”

身穿黑色小西装、戴着金耳环的主播杨子正在给观众介绍一款包。直播间的背景板上,印有一条富丽堂皇的“楼梯”,楼梯具有复古时尚感,宛如置身于奢侈品商场,背景板旁边的柜子,则选择了“爱马仕橙”的颜色定制。

直播间呈现的场景由专业的空间设计师负责。当然,杨子也会跟设计师交流自己的想法,比如背景板印上的楼梯和柜子的颜色,就是她的创意——致敬时尚品牌,也希望能给观众们留下复古高端的好印象。

揭秘:日均百万GMV直播间的幕后工作机制

直播间的背景板

这仅仅是直播间准备工作的“冰山一角”。选品和内容策划是团队的重要任务。

直播团队负责人小凤告诉运营社, 在直播当天的前 3-7 天,团队就需要联系商家(货源提供者)准备好货品 ;如果是遇到大促,准备时间要提前至半个月。今年双11,为了应对大量的后台粉丝需求,杨子团队备货更是提前了一个月。

选品的过程,也是一场“头脑风暴”。 杨子直播间有一句口号叫“有求必应”,团队选品的重要依据,就是粉丝的诉求。“经常有粉丝在后台留言说‘想要xx包’,我们就会根据粉丝需求去找货。”

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杨子正和商家沟通交流

选完品后,团队紧接着将货品信息同步给投流工作人员 ,以便他们提前做好投放规划。

与此同时,运营店长富强也正打磨着直播脚本的撰写,最让他费心的,是要在脚本中设计一些互动玩法 (比如送福利、秒杀、抽奖) 。

不管是选品还是内容策划,都离不开团队的“群策群力”,并非靠某个人“单打独斗”就能完成。富强常常也会从杨子那儿听取她的脑洞,有时也会跟公司的市场部同事沟通交流,尝试着碰撞出一些不一样的“火花”。

在正式直播前,团队还要再检查一遍货品、检查店铺链接中的库存、标价等数额 ,以确保万无一失。除此之外,团队还会为杨子拍摄、发布一条预告短视频,为直播引流。

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上播前,团队正在对货品做最后的检查

至此,算是基本完成了直播前的准备工作。而此时真正的“战”,才刚刚打响。

开播后,杨子笑意盈盈地跟刚到场的观众们打招呼,然后拿起旁边的货品逐一介绍。直播间的气氛慢慢地火热起来。

透过屏幕,观众只能看到镜头前的主播杨子。但实际上,小小的直播间里已经挤满了人——真正考验团队配合的时刻到了。

运营店长富强,会作为助理站在杨子身边举牌、用道具“鼓掌” ,充当“气氛组组长”。

坐在富强和杨子对面的,则是中控和客服。中控负责产品的上下架,而当直播间里有人寻求售前或售后帮助时,客服就负责及时对接解决问题。

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直播中,团队其他人员在直播间里配合主播进行现场调度

哪怕是在直播间外,也有其他工作人员为直播间“战斗”着。

负责人小凤最害怕出现的突发情况,就是网络突然中断。断网对于直播间的打击是极具“毁灭性”的——但凡停播 5 分钟,好不容易积攒的人气就会全部归零,正在交易的订单也只好被迫关闭。

所以,公司的技术相关人员必须陪跑整个直播过程。万一出现网络问题,技术人员就是“急救员”,力求在 1 分钟之内就让直播间恢复正常。

除此之外,还有一批人——投流工作人员,是直播间的“流量护卫”。他们最主要的任务,是根据直播间的实时流量数据,对投流策略进行调整,让直播间被更多人看到。

运营、场控、客服、技术、投流、空间设计师……这些工作人员站在观众看不到的地方,配合主播一起撑起了直播间。 今年抖音双11,小凤有个新的想法,“我想让大家看到我们更多的幕后工作者”。她决定让合作的外部商家和整个团队都出现在直播间和观众打招呼,分享直播背后的故事。

等到凌晨,直播结束后,大家的工作也进入了收尾阶段,剩下最后一个小任务——做个简单的复盘。杨子在直播中会细致地观察到一些用户的反馈——比如吐槽哪个包价格太高、款式太老,她默默记在心里,复盘时将信息同步给团队人员,督促大家下次直播时做出改进。

上述这些,只是一场日常直播的工作流程。而这样的“仗”,几乎每天都要在直播间上演。

02一个成熟的直播间,是怎样“炼”成的?

目前,杨子直播间的场观稳定在十几万,每天的销售额能有几百万,成为了公司的头部直播间。

做到现在的成绩,杨子直播间花费了 1 年多时间,达成如今的成绩,团队为此付出了难以想象的汗水和打拼。

杨子曾是一名有 10 年工作经验的空姐,会转行做主播,说起来也是机缘巧合。2020 年初,受到疫情影响,国内外许多航班都无法起飞,杨子的工作被迫“按下了暂停键”。这段时间里,杨子重新思考了未来职业发展规划,意识到自己的身体可能也跟不上长时间的飞行。

考虑了各方面因素后,再加上自身对时尚品牌比较了解,杨子选择入职妃鱼,踏上了主播路。

作为一个新人,在正式上播前需要经过公司的一系列培训,包括恶补关于奢侈品的专业知识等等。 公司还会针对主播的个人情况做些个性化培训,比如一些主播是时尚管理专业出身、对奢侈品如数家珍,但缺乏直播经验,就要着重补习直播技巧。

杨子学习了几个月后,便被安排到了妃鱼旗下的某一个直播间,做其中一个主播 (直播间共有几位主播,每天轮流上播) 。慢慢地,杨子的带货成绩有了起色,每个月可以做到几十万的销售额,观众们也熟悉了这个开朗活泼的女生。

公司注意到了杨子的发展潜力, 于是在 2021 年 5 月左右专门为她开设了新账号——现在的 @妃鱼时尚合伙人杨子 。这是杨子直播生涯中一个重要的节点,有了属于自己的直播间。

同时,负责人小凤加入了杨子团队,正式接手孵化杨子账号。但随着好消息来的,还有团队即将面临的挑战——新账号,意味着一切都要从 0 开始。

小凤回忆起当时的情景说道: “那时候几乎没有休息时间……为了快速起号,我们前一天晚上直播完,第二天下午就来公司继续选货品、对流程、做复盘,晚上又要接着直播。”

富强补充了一点:“别看杨子直播时总是笑嘻嘻的,其实她本人对待工作相当认真,对我们的要求也很严格。”

举个例子,杨子会给团队的小伙伴们下达一个任务,空闲时去高端的奢侈品店或酒店,感受真正的“高奢服务”,然后将自己的所学所得运用在平时工作里,争取给直播间观众也提供类似的“高奢服务”。

从早忙到晚,脑子里只有一个信念在支撑着自己——把每一场直播都做好,做得漂亮。

过了段时间,号一步步做了起来,流水逐步升高,从 0 迈向了 1 ,大家这才松了口气,工作也稍微轻松一些了……但没多久,更大的挑战来了。

随着杨子直播间的人气上升、体量越来越大,粉丝们的诉求也越来越多, 大家要花更多的时间和力气去对接商家寻货 。与此同时, 团队的人手告急,必须马上招聘新的小伙伴、培养新人,又是一波工作压力。

2021 年 9 月,杨子团队终于迎来了一次巅峰。“我们有一次直播,GMV 是当日全公司最高,我记得在线人数最高有 1 万人,那个月卖了 2000 多万!”小凤在谈到那个月的“战绩”时,声音里不掩激动。

如此出色的成绩就像一针“强心剂”。“大家虽然已经很疲惫,但心里有满满的成就感,努力都没有白费。”2000 多万的月销售额是杨子直播间具有纪念意义的里程碑,至此杨子团队完成了“从 1 到 100 ”的飞跃。而团队当时无法预想的是,这个成绩只是个开始。今年抖音双11好物节,杨子首场销售成绩已达到近 400 万。

运营社作为经常蹲守在直播间的网购爱好者,发现了一些小细节。在直播间“从 0 到 100 ”的过程中,或许团队要面对的,不光光是身体上的疲惫。

比如主播要接受来自四面八方的评价。 有时陌生人刷到她们的视频或直播,会随口吐槽几句“长得不好看”、“都是智商税”。良言一句三冬暖,恶语伤人六月寒。这些会伤害到个人感情的话语,都需要主播自己消化,调节心态。

“不过我们更多感受到的,还是来自顾客的温暖。直播时间久了,杨子跟很多顾客都处成了姐妹。”

揭秘:日均百万GMV直播间的幕后工作机制

左为一些粉丝在视频底下“催播”; 右为杨子粉丝发来的生日祝福

富强想起了一个让他印象深刻的顾客:“有一次我们遇到了一位神仙买家,指明要 PRADA 的一款包。我们花了 5 天时间帮他找到了货。那天 ta 也正好在直播间,直接就拍下了。收到货后特意为我们手写了一封感谢信,还把我们介绍给朋友、同事。”

衡量直播间成功与否的标准,或许不只有 GMV 这个指标,还可以是有没有切实帮助用户买到好货。

03是“战友”,也是家人

在妃鱼有一条“规则”: 会按照直播间的销售成绩,将直播间评为 S、A、B、C 等级 (S 为最高级) ,等级越高,团队的待遇自然就越好。

整个团队就相当于“一根绳上的蚂蚱”,一荣俱荣,一损俱损。

2021 年底,杨子直播间单场的销售额达到了 200 万。公司赋予了杨子一个特殊的荣誉,让她正式成为“妃鱼合伙人”,杨子直播间也升为了“S 级”。

随着身份的改变,杨子思考问题的方式也变得更多元、成熟。 过去她只需关心团队如何,但现在得有“大局观”,凡事要考虑到公司。从无经验新人,到小主播,到大主播,再到合伙人,杨子在不断成长和蜕变。团队里其他人也从这段工作中收获颇多。

负责人小凤最感激的,是来自身边人的支持。 杨子直播间是小凤第一个亲自操盘的达人孵化项目,对小凤有特殊的含义。

过去 1 年多时间里,工作和生活的天平总是往“工作”倾斜。“我知道自己总把很多时间都扑在了工作上,没有办法兼顾到生活,但我的男朋友依旧非常支持我的事业……当时我们新账号开播第一天,他就来送‘粉丝灯牌’;在开播一周年纪念日时,他还写了一张卡片鼓励我。”

让运营店长富强最难忘的是,是一则听上去有些心酸、但又很有趣的故事。今年三月初,正逢上海疫情,团队为了不断播,来到一位商家的家里临时搭建了一个直播间。本来只是想凑合几天,结果没想到这一呆就是整整两个月。

揭秘:日均百万GMV直播间的幕后工作机制

疫情期间,团队住在商家家里直播

团队所有人在同一屋檐下同吃同住了两个月,用富强的话来说“都快处成亲人了”。

“我发现了大家工作之外可爱的一面。比如杨子就像姐姐,会给我们做早饭,记住我们的口味和喜爱,给我们分享她觉得好吃的东西……我们已经不再单单是一个工作团队,更像是一家人。”

前不久,团队里加入了一位新主播,又开始了一轮新人的培训孵化。“新鲜血液”的注入,让团队比以往更热闹。

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杨子团队

在逛完直播间之后,运营社感叹了句“这可真像个战场啊,忙忙碌碌的”,富强和小凤在后面接道:

“是啊,不过更像我们的‘工作室’,在这里可以实现我们事业上的梦想”。

04结语

看完文章,相信大家对直播间又有了新认知。

主播并不是动动嘴皮子就能月入几万的轻松岗位,一场成功的直播背后是团队内部以及跨部门的完美配合,成熟的直播间需要团队成员长期的努力和磨合。

也愿所有直播电商从业者都能在直播间里,攀上事业巅峰。

作者:运营研究社

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