Web3.0白皮书:头部都在挖掘品牌增长新增量!

PC互联网到移动互联网的代际迁徙和大范围应用,不但创造了众多的平台型互联网公司和亿万网络用户,也为网络经济和数字营销提供了更多场景和锚点。但随着Web3.0概念和应用的落地,传统的格局与秩序正在被打破。

Web3.0概念最早出现在2014年,由以太坊联合创始人及波卡创建者Gavin Wood首次提及。目前,虽然Web3.0的定义尚未明确,但当品牌纷纷针对用户铸造发行数字藏品,构建新型私域社群关系;当元宇宙吸引了诸如LV、李宁、雅诗兰黛、法国娇兰等品牌的关注;当数字人正在被品牌大范围应用……显然,Web3.0已走入商业世界,并日渐发挥重要的价值和作用。

据艾媒咨询提供数据,2021年中国虚拟数字人核心市场规模为62.2亿元,预计到2025年能达到480.6亿元。而麦肯锡最近发布的《在元宇宙中创造价值——虚拟世界的真实业务》报告则指出,2030年元宇宙市场规模预计为4-5万亿美元。

站在当下Web2.0与Web3.0时代的交界点,Web3.0营销如何挖掘品牌增长新增量?近日,百度营销联合凯度最新推出行业首份《Web3.0 营销白皮书》,无论对于营销业界思考前瞻和Web3.0 营销实战,抑或是Web2.0时代互联网从业者的转型,都有积极的指引和参考价值。

Web1.0到Web3.0,数字营销法则迭代进行时

《Web3.0 营销白皮书》指出,以数字人、元宇宙、数字藏品为代表的“Web3.0式生活”正在以越来越快的速度深度介入大众消费世界,过去一年内,有高达57%的受访消费者表示已经体验过至少一种和Web3.0相关的互联网行为。

在营销端,《Web3.0 营销白皮书》显示,9成广告主已听说过Web3.0营销,8成广告主未来1年有可能参与Web3.0营销。而在参与过Web3.0活动的消费者中,有6成消费者对数字人、元宇宙喜爱或感兴趣,是他们参与相关营销活动的主要因素。

在消费侧,无论是虚拟偶像等数字人的娱乐网综走秀和频频主持播报,抑或是虚拟主播在品牌直播间的渗透与带货,都展现出数字人日趋广阔的应用价值,甚至在高考期间,百度AI数字人度晓晓直播写作文,40秒写40篇高考作文拿到48分都曾一度引发公众热议。

可以看出,如果Web1.0、Web2.0为信息互联网,Web3.0则是价值互联网。从Web1.0到Web3.0时代,随着品牌、媒介平台、消费用户之间的关系重构和沟通方式不断迭代,全新的数字营销模式和法则也必然应运而生。

在Web2.0时代,用户创造内容的模式成为数字内容的主角,于是掌握用户画像数据的平台开始用数据和算法的个性化,向用户进行精准营销。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

如今,Web3.0时代逐步成为下一代全新的互联网运行方式。数字人、数字藏品、元宇宙等将成为营销的新触点,重构传统的人、货、场逻辑。

《Web3.0营销白皮书》指出,Web3.0营销在沟通姿态上更强调“平等沟通,有温度的情感连接”;消费者也更愿意为虚拟内容付费;在互动体验上“更注重虚实结合的创新交互”;在会员运营方式上“更强调社群可分享品牌数字资产增值收益”;而在用户触达方式上“将从强调精准推送转向强调鼓励用户主动交互”。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

对于品牌如何应对这些Web3.0营销趋势变化上,《Web3.0营销白皮书》也给出了清晰的原则性建议,例如,品牌在Web3.0营销中要能更广泛和熟练的应用数字人、虚拟偶像,通过人格化的沟通,实现姿态平等、更有温度的情感连接,从而可更好地融入消费者群体中;Web3.0时代,虚拟空间与现实物理空间联动,超脱传统营销同质化的深度交互体验成为可能,为品牌理念、产品信息的传达打开无限的创新想象空间。

此外,Web3.0时代,品牌要想与消费者建立共同的目标与价值观,必须基于整体性的前瞻战略思考洞察,创新升级与消费者的互动方式。《Web3.0营销白皮书》也首次提出了以Web3.0思维支撑的全新营销法则PRE-SCIENCE。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

其中,P-R-E代表“先见”,它是Web3.0营销活动策划的顶层设计先行原则。S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底层新技术和开放性新思维下,对互动体验关系的升级重构实践。这无疑为Web3.0营销先驱品牌未来的实战方向和创新发展提供了方法论支撑。

网络巨头纷纷布局Web3.0生态,打法各有千秋

自从Facebook更名“Meta”之后,近两年在Web3.0的生态布局上,国内外网络巨头可谓投入重金,锁定赛道。以元宇宙为例,目前,包括Facebook、百度、腾讯、阿里、字节跳动、微软、英伟达、苹果、索尼、Alphabet等巨头公司,以及a16z、Paradigm、Coatue、软银等风险投资机构在元宇宙领域纷纷投入大量资金,此外从迪士尼这样的媒体公司,到巴黎世家这样的时尚品牌,越来越多的非科技品牌也已经将元宇宙视为有待开发和需要发展的主要增长机会之一。

在国内,从2021年开始,无论是国家还是各地方政府,针对元宇宙相关产业的政策已开始有序推进。截止目前,国内已经有24个城市先后发布了元宇宙发展计划或扶持政策。而百度、腾讯、阿里、字节跳动等巨头在Web3.0生态上的布局策略,也可谓各有侧重。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

目前,腾讯系的Web3.0布局主要聚焦于游戏、音乐等文娱领域,主打“全真互联网”,无论是QQ音乐数字藏品平台、TMELAND音乐元宇宙平台,抑或是对外投资持股Roblox和Epic Games,都是为了占据接近元宇宙形态的游戏或文娱入口。

阿里系在Web3.0的布局,更多聚焦于数字人和数字藏品上。从“塔玑”项目的虚拟人模特、冬奥宣推官“冬冬”到发布养成系数字人「锘亚Noah」、以及主推鲸探数字藏品平台,不难发现阿里系的Web3.0布局更多侧重让元宇宙、数字藏品和实体商品的购买转化链路更通畅。

字节跳动在数字人领域也是重金投入。从2021年初虚拟人物“卡诺橙”亮相北京台春晚、到随后投资由阿里大牛茹忆研发的虚拟人李未可、全资入股虚拟偶像团体A-SOUL,并收购VR创业公司Pico,积极布局AI虚拟交互的上下游。

在Web3.0生态布局的路径选择上,与腾讯系以游戏文娱切入,并积极投资布局生态;阿里系将数字人、数字藏品与电商相结合;字节跳动以社交娱乐为重、VR布局产业链所不同,百度则选择了一条全自研的Web3.0生态路径。

对百度而言,在数字人方面,百度针对服务、演艺、品牌合作等多元场景,创造出度晓晓、希加加、龚俊数字人、夏南屿和文夭夭等不同类型数字人,在国内数字人企业排名中,百度位列中国综合实力第一;在数字藏品方面,百度也不断进行多元化布局,包括D+数字藏品、星际口袋、朝云数字藏品、小度寻宇等平台;在元宇宙虚拟空间方面,百度研发了国内首款元宇宙APP——希壤,全面覆盖会议会展、艺术传媒、文娱文旅、科技金融、品牌营销等多种场景。

全自研的底气,来自于百度多年来在底层AI技术的领先和积累,例如 “智能云曦灵”能有效降低数字人的应用门槛;而“百度超级链”则是自主知识产权的区块链技术;元宇宙领域,百度也持续投入研发预算,为希壤及其他元宇宙产品提供AI和云计算能力。

显然,百度选择的是一条从底层技术到产品、再到标准化解决方案的Web3.0基础设施铸造之路。而百度的全自研Web3.0布局的生态路径,也为品牌开展Web3.0营销提供了丰富的工具、场景、玩法和触点,用更有趣的沟通体验、更高效的效果转化以及更长效的生意经营,构建全链路闭环的智能营销服务体系,为商业营销带来更多可能。

国内Web3.0品牌营销风向,还得看百度?

Web3.0时代,数字人、数字藏品、元宇宙分别对应了现实世界中的“人、货、场”。其中数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体,数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具,元宇宙则是进行互动沟通的主要场域。在百度Web3.0生态中,目前也已经有很多品牌开始做Web3.0营销尝试,并已经吃到了第一波营销红利。可以说,百度已然成为Web3营销的第一平台。

首先,数字人正在抢占传统明星代言人的市场蛋糕,广告主针对数字人的营销玩法也是一体多面,有的推出自有拟人化形象;有的邀请外部IP数字人代言、直播带货、定制联名产品、共创内容(歌曲、脱口秀、直播、短剧等);也有以赞助方式进行品牌植入,或邀请数字人出席品牌活动。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

例如,在今年的618期间,度晓晓与京东云AI体验官京麦麦共同解读618消费大数据,两大数字人同台吸引超过1.4亿人关注。而荣耀则联合百度打造了国内首个虚拟偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》,其作词、编曲均由AI“操刀”,度晓晓和龚俊数字人联合演唱,帮助荣耀获得过亿曝光。

其次,在元宇宙中,品牌则可以在虚拟空间开新品发布会、行业会议、展览、拍卖会、演唱会、音乐会等;也可以搭建专属的虚拟数字空间或建筑(品牌元宇宙展厅、虚拟学园/旅游地标等),建立元宇宙会员社区。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

以一汽奔腾在百度希壤中举办的元宇宙新车发布会为例,通过PRE-SCIENCE营销法则不难发现,其在前瞻洞察、目标明确、虚实共生、深度互动、高效传达等方面颇有亮点:不仅综合运用人工智能、云计算、5G、VR等核心技术构建“奔腾品牌数字展馆”,通过大数据精准匹配人群,以虚实结合的方式解析新车卖点,用户还可以自由在希壤中进行试驾体验、穿梭,有效加深了品牌年轻化标签,最终以更清晰、更沉浸的方式向用户传达了品牌和产品信息。

最后,数字藏品已经成为实现品牌创新营销、拉动实体商品售卖的新路径。例如,百度已经与国家航天局探月与航天工程中心、博物馆类IP、伊利金典等合作推出多款数字藏品,多维度赋能品牌营销。

《Web3.0 营销白皮书》:释放红利,先驱品牌们已经在行动

可以看出,品牌在Web3.0营销的触点选择上,正整体呈现“从数字藏品为主向全触点、多场景融合转变”的趋势。不同的营销触点组合使用,连贯互通,可以发挥出1+1+1>3的效果,这也是Web3.0营销先驱品牌未来1-2年的重点探索方向。

正如9月26日,百度举办的国内首档Web3.0元宇宙沉浸式歌会,可谓集齐元宇宙、虚拟数字人、AIGC、沉浸直播互动、数字藏品等,将AI融入到每个节目和环节的制作和演出中,度晓晓作为晚会AI制作人,与真人明星大咖同台亮相,让歌会呈现出“真数同台表演”的数字化艺术舞台形式,用“春风化雨”的形式巧妙的在用户心中植入记忆点,在实现品牌曝光度的同时,保护了用户的沉浸式观感体验。

显然,品牌年轻化就要主动走进年轻人的消费语境和场景中,试水Web3.0营销无疑是一条选择路径,但品牌们做Web3.0营销,在思维上一定要忘掉过去,不要站在过去看现在,要站在未来看现在。但无论时代和世代如何变迁迭代,营销的本质不会变,正如全球公认的营销大师、《营销管理》的作者菲利普•科特勒所强调的,“营销的本质是两件事情,人与人的沟通,以及让这个世界变得更好。

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