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社群运营干货|1个案例拆解一场分销裂变活动的完整策划过程

一、最近一年营销圈比较火的三个关键词,私域流量、社群、裂变你一定要懂。

社群运营干货|1个案例拆解一场分销裂变活动的完整策划过程

为什么社群、私域流量、裂变三个词这么火呢?因为流量的成本越来越高,竞争越来越大,以拼多多为例,以前获取一个新用户大概需要10元钱,现在差不多要200元,所以很多人都在谋取其他获取新用户的方式。

所以,针对目前的问题,解决的方法有两个:第一,降低流量单价,第二,引导转化流量多次购买。

社群、私域流量和裂变的概念应时而生。

第一个关键词-私域流量,私域流量池不用再额外支付引流费用,可以在任意时间,任意频次直接触达用户的渠道,比如说微信用户群、微信号、自媒体等。很多企业、个人都在谋取私域流量池的一个构建。

第二个关键词-裂变,就是老用户分享带来新用户。让老用户帮你去拉新,这样的话你就只要有一定的用户量,他会一传十十传百的方式帮你裂变出去,你的流量池会越滚越大,

第三个关键词-社群,社群就是一对多批量成交的武器,如果善于利用社群,成交效果是非常好的。

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接下来的内容将主要解决三个问题:第一个,帮大家构建自己的私域流量池;第二个,帮大家去做好老用户带来新用户裂变增长;第三个,教给大家利用社群来做批量的成交的方法以及怎么通过社群将低客单价的用户,带到高客单价成交,这是这次课程最重要的目的。

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二、8个步骤从0开始快速起量

在拆解之前,我们给大家讲一下这次课程的效果,活动时间是一周,就有20多万名用户付费进群的,这次活动做的品牌叫做社群空间站,当初这个活动在进行的时候,社群空间站在业内是毫无知名度的,属于一个全新的品牌,基本上听过的人很少,这个活动结束后,不光有了20万的付费会员,社群空间站的品牌知名度得到了更好更广的传播。

以上就是我们当初操盘分销裂变的8个步骤。第一步就是分析你的业务和产品,并且罗列出来可用的资源;第二就是进行竞争对手的分析以及用户的调研;第三步就是打造引流产品;第四步,确定我们所用的裂变机制和路径;第五步,宣传素材的打造;第六步,寻找启动量;第七步,就是测试和上线推广;第八步,运营和变现。

(一)分析业务/产品。我们当初为什么要做社群空间站这么一款产品?社群空间站是什么?社群空间站本质上是一个链接器。未来可以链接任何商业,企业,产品,项目,服务。社群,就是一个巨大流量池。可以植入你任何产品项目服务,链接一切资源。涵盖各行各业,平常百姓都得进入空间站的生态链。空间站分为三个阶段:第一个阶段是2C,打造流量池,布局全国站长,邀请站长赚钱,返佣比例一级50%,二级30%,大咖汇全部提走。第二阶段是2B阶段,对接企业,为企业提供精准流量,站长负责一片区域社群的管理,盈利点为企业广告投放及推广利润分成,属于躺赚。第三阶段:打造一个从流量自动化系统到内容生态化系统,实现生态商业圈,流量生态NO1。

但是在我们去年12月份我们开始启动的时候,社群空间站属于第一阶段,我们的产品只有课程。但是如果只是把课程作为一个产品来销售,在知识付费盛行,海量课程的今天,不具有明显优势。

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所以我们分析以后,从社群的属性去衍生。就是用户通过一个很低的价格买了课程进到群以后,通过进群时的自我介绍、按照级别、行业划归到不同的地方群、行业群去匹配相应的资源,线上和线下培训等一系列活动,也就是说起到了资源对接的作用。当然,我们提供的课程也是超高价值的。这个培养了用户对我们的信任,所以后面再推出课程的时候,大家认可度很高,加之分润很高,都愿意去推。

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(二)第二步、拆解竞品套路。

第一、我要去了解一下市面上做这种社群他们的公众号都是推的什么文章?分析竞争对手的时候,其实就是在了解你的用户。用户对哪些东西比较有需求,或者说哪些点最能引发用户的注意,这些往往就在你的竞争对手那里可以发现。比如说,你去了解竞争对手阅读量最高的5篇文章,这些文章都是讲的哪些标题?对应的内容大纲是什么?从而就可以发掘用户的痛点和爽点。只要你可以做到满足用户的痛点和爽点,往往他就愿意参加你的活动,并且愿意帮你去转发。

第二、了解竞争对手人群参与比较高的活动,比如以往他的活动都是一两百人参加,但是突然这场活动有一两千人参加,那这场活动他本身是用了什么活动的主题去做到?他给用户提供哪些服务?他提供了哪些资源?这些东西你都去了解的话,你就可以知道你的用户都关注哪些东西。

第三、了解竞争对手投放的渠道,比如说他投放的公众号的软文,你可以搜一下他软文的标题,看一下有哪些公众号在发这篇文章,一搜这个标题,就可以搜到他以往投过很多渠道,进而你就可以了解到这些用户聚集在这些渠道上面。

第四、了解竞争对手他的合作方,这些合作方最终你也可以找他们去合作的。所以从竞争对手分析,你是可以了解到很多有用的信息。

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接下来是进行用户分析。找出要做什么样的引流品,或者什么样的一个活动去吸引用户注意。最重要的是要挖掘出用户的痛点,比如说竞争对手他的粉丝留言都在吐槽什么?在投诉什么?百度和知乎上面问的问题最多的是什么?关注度最高的问答是什么?同时可以在自己朋友圈做调研,这样从用户的角度出发找出用户的需求点。

我们其实当初也是通过进行需求调研然后就发现从前面的用户调研和竞品调研很多人去找社群加社群,他的目的最重要的就是他要找人,找合作,找资源对接的,这就是我当初通过用户分析和竞品分析去挖大家的点的时候,发现的这样一个需求点。

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当初我们是做了第一波冷启动,就是通过写文章的方式,比如说我们当初写了一片公众号的软文,拼命去加群,去推广,先找到一些用户,推广之后我就发现,前面一些思路是被验证了的,比如说用户发现这个课程是超值的。

然后我又发现,之前我讲出来的需求点,就是大家加群的目的就是找群找合作找资源这个跟我们的产品是比较契合的,接下来我们就朝着这个方向去做。

获取用户的两种方式:因为我是要找群主用户,第一个就是我去加各种的微信群,找群主,打入别人的群里面,去推广我的产品;第二种是我自主去建群,我成为群主,也就是我的目标用户的社群,自己的社群自己去推广。

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我当初的目标客户是群主,我需要思考:

第一个他首先需要什么,第二个他自己常会混哪些圈子,他通常聚集在哪些地方?我可以在哪里找到他,这是非常重要的,从而找出我能满足他的点,比如说当初我的目标是获取群主用户,群主用户他需要什么,什么样的一个渠道他可能会聚集起来,那我当初就想到了我当初作为一个社群运营,我自己一直在做社群运营,我当初在做社群运营的时候,我会聚集哪些地方?第一个,我可能会参加很多社群运营的培训,或者我需要一些社群运营推广变现的知识,第二个我想知道其他社群是怎么做的?一些操盘的案例和拆解,那刚好我在做社群运营中不断积累这些干货的知识,所以我当初就想出来,既然我是这么需要这些资料的,那么我现在拿这些资料出来,分享给大家,肯定也是有效的,也肯定吸引到其他群主的注意,那这时候我就去找一些朋友去调研,发现他们的确也需要,所以验证了我前面的假设,大家是需要这样一个社群,所以就推出了社群空间站。

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在策划这个活动的过程中,最重要的一个点,你自己要去思考你要从用户的角度去出发去做引流品。

罗列可用资源。

1.那我确定下来我社群空间站需要的用户,接下来我就要去罗列我可用的资源,比如我自己认识哪些大V,这些大V可以帮我站台,他不需要奉献其他东西,只要头像出现在介绍页,帮我站台就可以,第二种他可以帮我友情转发,跟我互推,第三种就是可以跟我利益捆绑,帮我分销,帮我去讲课,我给他收入,如果没有,我去跟我的竞争对手去找,跟他合作。

2.已有的散乱内容,(音频、文字、视频),有什么东西是可以去做引流品,有什么内容是可以组合包装的,成为一个课程也好,资料包也好。

3.主要依靠朋友圈、社群作为渠道推广

4.罗列赠品。

5.为这次活动投入的预算。

(三)第三步、打造活动诱饵

可以用来做引流品的有免费的公开课、免费的社群门票、书籍,还有资料包,或者邀请好友入群,赠送现金红包。

那么当初我是怎么思考的?在我们这个活动当中,当初确定下来的目标客户是群主,我拥有的资料只要两个,第一个我之前积累了很多社群运营的干货资料包,第二个就是在之前的运营活动中,有大概2000个付费群,这些是我现有的资源。

那么从做社群和做课程两个相比较,我当初为什么选择做社群,而不是直接卖一个课程?

我是这么思考的:我面对的用户绝大部分是运营从业者,他们很多人都囤了很多的课,这些课程本身很多人听课他是有心理压力的,有空的时候听,没空就不听。

但是如果让他加入一个社群他是没有压力的。什么时候来学习都可以,加社群的目的不是为了来听课,加社群是为了加好友、找资源、链接人。

这个时候你就会发现从课程和社群这两个对比,当初跟我们产品比较贴合的就是做社群,因为做社群很多人就是为了找资源、找人、找合作,你让他去填自我介绍,他很乐意去做,但是如果做课程,让他去做自我介绍,他会有戒备的心理。

所以,如果你也是做工具或者企业家资源、创业者、运营者等等这方面的人员目标客户的产品的话,你最好选择做社群,效果可能要比做课程效果更好。

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(四)第四步、确定裂变机制和路径

在做微信群的裂变当中,常用的裂变方案有三种,我将这种裂变的方案分成两种方式,第一种是非常关注用户分享行为的;第二种,是非常关注用户分享结果的。关注分享行为,他的方法就是有一个活码,你扫了这个活码就是一个微信群,进入微信群之后,进群后他的机器人就会说你帮我分享海报和文案到朋友圈,再截图给到我,我就可以给你发放这样的奖励,这个奖励可能是资料包、课程、或某种低价的产品,那这个行为就是用户去帮你分享他才可以获得福利,就是关注用户本身在这个分享行为的。

第二种就是群邀请的一个裂变,比如,我拉你进群之后你必须要拉三个人进入群内,你就可以获得我的审核来领取这个奖励,这个就是关注用户分享结果的,就是你必须要帮我完成这个任务你才能获得奖励,因为你只是帮我分享朋友圈,我并不知道你有没有完成拉新的任务,但是如果你帮我拉了两三个人那我就肯定知道你给我带来了新用户。

第三种就是分销群裂变模式,这种模式就是用户只有分享给好友,好友付费之后,他才可以获得佣金的返现,这个时候,用户是需要付费的,人群就相对更精准,质量也会更高。

从风险上来说,第一种是风险比较高的,因为活码很容易被封,活码一旦被封,分享出去的海报基本都扫不进来,第二种你要统计这个分享行为的话,没有工具是很难完成的。

我们结合三种方式,最后选择了分销群裂变这种方式,确定是用户付费才可以进群,这样的话用户质量会更高。

选择用户两个标准:第一,他一定是对产品有需求。有需求才愿意付费。

第二,有购买力的用户。指的是他愿意付款给你买单的用户。

这两种用户才是好用户。哪怕他给你付过一块钱,接下来也可能会转化为10块钱、100块钱,1000块钱甚至10000块钱,当然购买的金额跟你的信任度有关系,他跟你越熟悉,了解越深入,就越可能支付更高的费用。

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分销路径不一样,效果不一样,我当初分销裂变的路径是这样的: 用户是先扫了我的海报,然后进入详情页,进行购买,加个人号,加个人号后再拉进微信群,发放对应的课程。然后添加个人号的时候,会引导你去生成你的分销海报,用户可以转发到朋友圈里面,引导好友购买,好友购买后他的佣金是立即到账的,就是立即到他的微信钱包,同时很多用户在购买的时候就关注了公众号。公众号也会生成分销的海报,从而引导他去转发。

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(五)第五步、裂变素材打造。这里有几个点需要注意:

1. 裂变海报主标题,一定要大,大到用户不点击开来也可以看得到。

2. 文案写的是用户的需求点,而不是产品介绍。

3. 你这个主标题一定是解决某个具体的问题的,切记大而全,多用数据去对比。

4. 如果你能够找到大咖、知名的平台,帮你去做背书的话,肯定是能增加你的公信力的。

5. 最后就是你的促进购买的环节,促进购买就是限时限量,不要给用户感觉就是任何一个人买都可以。

6. 要有价格盲点,就是要有一个原价是多少,现价是多少,让用户感受到价值,然后要给一个短期的利益,比如说现在马上购买,就送什么,进群就送什么……这样可以促进用户马上去下单。

7. 要注意海报的美感。比如创可贴、天天向商、微商相册等都有模板可以修改套用。

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(六)第六步、招募渠道/寻找启动量

1. 起势。提前在个人平台要做一个铺垫,比如说,我最近要推出一个什么活动。

2. 寻找一定的合作流量、启动量。

启动量怎么来?一般是内部的员工去招募这个分销的渠道,第二个是这个圈子里的KOL,也可以成为你分销渠道来源,铁杆的粉丝、老客户,业内同行的好友,以及一些职业的分销者,想赚钱的宝妈、大学生和微商,都是分销队伍的来源。

那我当初是怎么找到启动量的呢?当初我是自己亲自去参与了别人分销活动,我去努力帮别人推广,我的排名就在排行榜里比较靠前,从而就有一部分人认识到了我。当我有活动需要他们帮忙去推广,且给到比较高的分润,再加上公司和品牌背书,他们很多是愿意去做这件事情的。

你可以参考我的方式,第一个方法,去参加别人的分销活动,做一点名气出来,跟其他的分销者混熟,让大家了解你。第二个方法,观察别人的分销活动,找到靠前的那些人,你把他们的名单记录好,建立联系,到你有活动的时候,就可以找他们帮你去做推广了。

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(七)第七步、测试调优+上线推广

做分销裂变的时候,有一个非常关键的点,就是你一定要去组建一个分销团队的群,你在群里做指挥,加上朋友圈,这样才能够更多的触达到每一个人。群建完了,我们就去邀请创始人,或者邀请大咖分享,然后自然而然引导大家做自我介绍,从而把我们的课程和接下来的活动推给大家。这就形成我们第一次的冷启动,后面的话,就进入到一个自传播的过程。

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(八)第八步、运营变现

那么我们是怎么通过分销激励让用户从5%不到的分享率转到60%呢?

分销这个环节很多人已经用,其实电商已经用滥了,很多知识付费的平台也会有分销的按钮,但是往往这些用户自主去分享效果还是很低,为什么我们用依然有效呢?,我们是怎么做到去刺激用户去主动分享呢?这里有三个点非常关键。

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第一、强引导。在页面上有一个分销的引导;用户加了个人号和进到微信群里面,再引导去分享,还可以引导一些自愿者到群里晒分销收益,也可以刺激其他的用户去分享,就是要让大家知道,原来分享是可以赚钱的。

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第一、分销的及时反馈,很多人在分销时遇到过这种情况,就是发现你帮别人去做了分销,但是根本不知道有没有人买,原因就是你收不到分销收益的通知。另一种情况是就算有分销收益,如果你没关注对方的公众号,你也收不到收益。

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于是我们改进了整个节奏,就是让用户购买之后分销收益可以马上到微信零钱钱包的,这是非常刺激的,而且他一分享朋友圈,一会到账一个,一会到账一个,就会刺激他不断去分享。

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最后,就是去策划分销的比赛活动,这个是我参加的一个分销活动的PK赛方案,实践证明对整个活动有非常好的效果。另外大家巧用一些工具的话,会帮助大家去统计分销数量及分销排名。分销PK排行榜,可以刺激参与者去攀比,有些人为了影响力,也会去努力做分享的动作。

分销裂变已经不知不觉渗透到我们生活、商业的方方面面,并且产生了巨大的威力。不管你是创业者还是准创业者,相信分销裂变都会助力你的事业。

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