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运营人必看!实现用户爆发式增长的7大策略

在移动互联网已经渗透到国民生活各个领域的今天,移动应用市场的竞争也呈现为白热化状态,推广成本水涨船高,推广思路也需要不断创新,找到用户的痛点与需求,才是用户营销的根本。

那么,我们该怎么做呢?

大数据营销专家,李奥贝纳集团大数据品牌首席顾问,大数据热品牌创新中心创办人,商业总会品牌创新服务加速中心品牌长

本文整理自高端训博士新书《刷新品牌》

成功的大平台,通常都具有很强的整合能力。比如优步、携程网、阿里巴巴等,都很擅长将供给方与需求方的力量,不断平衡地推进向上,促成双方更多的交易,这也是平台营销与一般消费品营销最大的不同。

在一般消费品行业,只要把需求面顾好,消费品厂商就可以大量生产,带动利润增长。但平台品牌则需兼顾供需双方,当供给量太多时,就必须靠需求方来消化。

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需求面营销也有两个目的:一是平台刚开始营运时,需要有足够的买方,来建立平台的生态;二是供给方太多,东西卖不出去时就需要吸引更多的买方,来平衡平台的生态。

所以需求面营销的目的,是为了增加需求方,平衡需求方与供给方的数量,以提升平台的转化率。

当平台需要更多的买方,此时就要激活需求面营销,我归纳出以下7 个策略:

1. 影响者策略

还记得雅虎么?

2004年谷歌推出的Gmail比雅虎的Yahoo Mai晚了将近7年,但Gmail成功了。其关键原因并不在于Gmail提供了比Yahoo Mail更多的储存空间,而是谷歌非常善用平台的营销策略。

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Gmail刚推出时并非人人都能申请,只有某些科技业或商业界的主管才知道这项新服务,像是加入一家高级俱乐部的会员一样。

因此,那些拥有Yahoo Mail及Hotmail的用户,都非常羡慕拥有Gmail的用户。这无疑是一次另类的饥饿营销。

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这是当年科技史上非常成功的营销策略。推出两年半后,谷歌才将Gmail全面开放给消费者,再搭配它提供的高容量策略,Gmail一举超越了Yahoo Mail及Hotmail。现在,谁还记得雅虎呢?

2. MGM 策略

MGM策略(Member Get Member Strategy,会员邀请会员策略)的例子很多,例如支付宝提供积分给老用户,鼓励现有用户推荐新的用户加入;优步则对司机和乘客都使用了MGM方案。

最知名的MGM案例,当属创立于在线支付工具PayPal。

一开始,使用者只要介绍一个新会员加入PayPal,双方就都可得到10美元。然而,这个策略起初并没让PayPa得到迅速成长。

因为用户拿到奖励金,并没有立即兑现的动机去与PayPal合作的平台消费,所以平台卖家无法感觉到使用Paypal的好处,也就不会把Paypal支付的信息放在最明显的位置。

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花了一轮冤枉钱后,PayPal改变策略,要求新会员如果要得到10美元介绍费,必须先在与PayPal合作的卖家消费至少10美元,方可得到奖励的10美元。

这个改变大大地刺激了消费行为,进而刺激更多卖方的加入,更多的卖方则提供了更多的选择,从而吸引更多的消费者加入,让 PayPal 得到爆发性的增长。

3. 事件策略

事件策略的使用最有名的就是推特。当时“推特”还叫 Odeo,正在为与苹果的竞争而焦虑不安。

它决定转型,将刚做好几个月的推特拿到美国年度多媒体音乐、影片盛会西南偏南(SXSW)活动中,在巨大屏幕上显示来自推特的实时信息,引起全场讨论。推特平台的推文一天增加3倍,迅速爆红。

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事件营销要想成功,就要能创造议题,也就是要满足事件营销的5个条件:平台服务的相关性,议题的创新性,对消费者的冲击性,活动的可执行性,提供参加活动的诱因。

近年来,平台品牌所推广的最成功的需求面事件营销活动“微信发红包”,这个活动完全符合以上5个条件。

发红包是全球华人的习俗,2014年微信预告在除夕夜发红包给大家,让大家来抢。那时,身边几乎每个人都在约定的时间打开微信抢红包,事后还会跟亲朋分享抢红包技巧。

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根据资料显示,2014年春节期间,微信足足发了1600万个红包,成功绑定500万个新银行账户。这次事件营销活动帮助微信逆袭了支付宝,形成如今两强对决的局面。

4. 回馈策略

回馈策略就是平台提供诱因,吸引消费者加入、消费;消费越多,回馈越多,以此增加需求方的数量及黏着度。

最具有代表性的例子要算日本的 Line Pay——一推出就拿出3%的高回馈金,半年就吸引了100万个会员。上百万个会员累积的消费点数等同现金,可以到与Line Pay 合作的商家消费。

LinePay 借此进一步绑定了供给面,同时利用点数消费的优势,争取更多商家的加入,更多商家的加入,使得点数兑换更方便,用户的黏着性也越高。

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但这样的回馈活动其实是很烧钱的。如果参与的人太多,会消耗大量的资金。但回馈金太低,对消费者又缺乏吸引力。

所以,国际上大的消费品公司通常不会采取人人都有奖的方式,而会改用集中金额给出大奖,总花费不用那么大,同样可以达到吸引消费者参加的效果。

5. 异业合作策略

异业合作就是双方通过资源交换,彼此都不必花大钱却能互相引流,壮大彼此会员人数或交易金额。

例如,购物网站可以与Apple Pay或支付宝合作,通过庞大的手机用户及会员积分,为购物网站带来更多的客户及消费,同时也让支付工具的使用更为普及,双方都能受益。

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在选择一个异业合作伙伴时要考虑两个因素:品牌定位及品牌地位。

品牌定位:指合作对象的品牌形象要能强化我方的品牌定位,或至少不冲突。

品牌地位:指合作对象的市场地位,至少要能与我方的品牌门当户对或是更佳,如此才能为彼此加分。

6. 蚕食鲸吞策略

蚕食鲸吞策略一般是先聚焦在一个较小的市场,一边练兵,一边改善,待时机成熟迅速占领市场。

这个策略的好处是,不用先打磨完美产品,可以通过快速推出、快速回馈、快速改善的方法,推出可用的产品。

例如:脸书从哈佛大学的校园起家,创业初期刻意把用户锁定在哈佛大学的社群活动中,吸引了最初的500名用户。这样就能保证一旦启动社群,会员的活跃程度会非常高,同时也能不断修正平台的问题,改进平台的功能。

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当脸书将市场扩张到其他校园时,它必须和其他校园内的社群网络竞争。脸书在哈佛已经练就一身武功,得到锤炼,走出校园,就开始迅速成长。

之后它又在社群用户的期待下,逐一攻入其他校园、整个美国,甚至全世界。

7. 免费试用策略

免费试用、试吃是一种极为古老的营销策略。实体品牌使用这种策略,可以说司空见惯。这种营销手法当然也可以用到平台品牌,而且线上的操作弹性可以更大。

许多知名的平台服务,像是影音平台网飞、Apple Music等,都提供1~3个月的免费试看、试听服务。

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试用期后,只要用户没有取消订阅,就开始收费。免费策略如果应用得好,一来可以壮大自己的力量,二来还可以克敌制胜。

平台品牌采取免费策略有个重要前提:必须要有好东西。只要东西好,就有机会把客人留下来,否则,这个策略无法奏效。

以上7个需求面策略,同样不是各自独立的,也不是每次只能采用一个。平台可以根据所处的阶段不同,而采取不同的策略,也可以交互使用,或一次同时使用两个策略。

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