格力、美的、海尔“减震”

格力、美的、海尔“减震”

今年双十一落下帷幕,各大家电企业也纷纷亮出自己的喜报:美的系在京东平台和天猫平台销售额分别突破65亿、68亿,总销售额连续十年维持全网第一;海尔连续十一年稳居全网大家电第一,旗下高端品牌卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%;格力在天猫和京东平台的空调类目销售额均排第一,分别突破8亿、13亿。

在如今家电大市场整体发展颓势明显的背景下,双十一俨然像一面镜子折射出了家电巨头们应对挑战的坚韧品质。事实上,早在今年10月底各家发布的第三季度财报中,格力、美的、海尔三家的业绩就有了回春之意。

根据账面数据,三家巨头的营收、利润均有不同程度上涨,其中,海尔智家营收达到1847亿元,同比上涨8.91%,归母净利润116.7亿元,同比上涨17.26%;格力电器营收达到1483亿元,同比上涨6.3%,归母净利润183亿元,同比上涨17%;美的集团营收达到2718亿元,同比上涨3.36%,归母净利润244.7亿元,同比上涨4.33%。

不可否认,海尔、格力、美的在原材料上涨、需求放缓等多重考验下表现确实强韧,但细看财报数据,三家巨头在疫情的持续影响下,笼罩在它们头上的乌云并没有散去。

格力、美的、海尔“减震”配图来自Canva可画

变局阴云未散

在过去一年,因为疫情此起彼伏、原材料价格上涨、房地产收紧等诸多因素,家电行业一度走进凛冽寒冬,乃至今年,行业盈利水平也依旧受此拖累。

全国家用电器工业信息中心数据显示,2022年三季度家电各大类规模及同比增长(零售额)分别为:大家电零售额为984亿元,同比下降2.2%;厨卫电器零售额为370亿元,同比下降9.6%;生活电器零售额为261亿元,同比下降3.4%。

在这样的背景下,格力、美的、海尔今年的三季报业绩还能保持增长,着实让家电市场松了一口气,但以这样的表现还不足以定论家电市场的颓势已去,毕竟从成本、存货等细化指标来看,传统家电巨头们仍有改善的空间。

一方面,从成本上讲,虽然现阶段大宗商品价格有所回落,但对海尔、格力、美的三家的成本改善作用仍然有限。数据显示,2022年1-9月份,格力电器营业成本约1098.2亿元;美的集团2065.3亿元;海尔智家为1284.2亿元。而在2021年1-9月份,这三家对应的营业成本分别为1047.9亿元、2025.9亿元、1182.3亿元。

另一方面,从存货周转指标来看,巨头们的出货情况也难言顺畅。今年上半年,三者存货周转天数均有不同程度上涨,其中,格力电器、海尔智家、美的集团的存货周转天数分别为107.28天、85.61天、52.99天。周转天数增多,也就意味着这三者的存货变现速度正在减缓,产品畅通性有所下降。

虽然当前部分家电企业盈利能力有所修复,但考虑到如今大环境对于家电市场还存在许多不确定的影响因素,家电巨头们不仅需要节制费用维稳发展,还要肩负产品创新、运营改革,提高出货效率的重担。可以说,现在比以往更加考验家电巨头们的战略智慧。

引势解局:传统家电不囿于传统

对于三家巨头而言,如今主营业务发展面临重重风险,寻找新的突破口成为当下最要紧的事情。实际上,近两年来,海尔、格力、美的就一直在积极寻找对策,高端化、智能化、套系化、渠道数字化……这些传统家电巨头不断融合新趋势,带领行业走出“传统”困局。

一来,推进高端化进度。时至今日,国内传统家电渗透率已经接近饱和,在这样的背景下,家电巨头门必须尽快从原始“薄利多销”的价格战模式转换到以自主创新、品质升级为发展核心的“推高卖精”的精细化模式,才能更好地在现下的家电市场跑出加速度。

格力重点向高端家电和高端装备企业转型;美的和海尔也成功打造出了各自成熟的高端品牌,比如美的的COLMO和东芝,海尔的卡萨帝。毫无疑问,国内家电巨头们正向高端化阔步迈进,无论是从利润空间还是质量来讲,这都是巨头们逐步步入正向发展阶段的重要信号。

二来,争相布局全屋智能。眼下,家电巨头已经为智能家居找到了新的出路——运用套系化家电为消费者定制全屋智能生态,从去年以来,格力、美的、海尔们就格外重视全屋智能套系产品的推新。

比如继去年10月份发布的五大套系(明珠、星空、远山、年华、简爱)家电产品之后,格力在今年又力推全新的轻厨套系产品;同样的,在今年美的正式对外发布主动式的全屋智能解决方案,同时推出五大智慧场景及悦家全屋智能套系新品。海尔智家也在2022三翼鸟全屋智慧全场景发布会上,带来了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案。

政策上,智能家居作为物联网九大重点领域应用示范工程之一,有国家多项相关政策扶持,为全屋智能的发展提供新场景。需求上,用户端消费水平不断提高,对智能化生活的需求日益增长,全屋智能在消费者市场发展潜力巨大。

就此来看,全屋智能无疑是一个爆发潜力十足的赛道,格力、美的、海尔想要借此找到增长的新希望也无可厚非,毕竟家电产业升级浪潮风起云涌,加速挺向全屋智能领域,已经不仅仅是巨头们技术能力和产业链路的延伸,更是它们保持发展活力的转型探索。

三来,集体加速创新渠道变革。疫情导致部分线下销售渠道阻塞,传统家电企业难以持续早期的高速增长,正是这样的困境不断倒逼着传统家电巨头们加速布局线上新零售,寻找新的增长点。

格力自建线上商城、董明珠频频出现直播带货;海尔智家正式启动“源翼计划”,发力天猫、抖音、小红书等线上渠道;同样的,美的现在也已形成以网络渠道为主的营销模式。而事实证明,渠道变革的确能给传统家电们带来不一样的惊喜。

就上半年财报数据来看,美的电商销售占比继续保持在45%以上,且全网销售规模超过440亿元;海尔同期线上渠道累计零售额同比增长25%。虽然格力并没有在半年中提及线上渠道的具体业绩,但据官方表示,其正在大力推进数字化运营,且新零售渠道改革也取得了阶段性成果。

虽说比较难能可贵的是,格力、海尔、美的三个行业龙头玩家都非常关注自身的成长,不断为家电领域摸索更多新的可能性,这对于它们本身,对于行业都是一个好消息,但风口往往都是高光与阴影并存,即便是龙头企业,在风口中也会遇上许多新风险和新挑战,谁能成为行业主旋律,还有待时间考量。

顺势破局:稳抓B端

面对习习寒意的家电市场,美的、格力、海尔的应对策略除在C端作出变革之外,还积极向B端转型,打造第二增长曲线。

不过虽然都是涉足B端,但是这三者的布局思路并不完全相同。美的和海尔布局跨度的领域都比较广泛,美的目前划分的B端业务主要包括工业技术、楼宇科技、机器人与自动化等,格力主要在智能装备、工业制品、绿色能源这三大B端业务,而海尔智家是为B端提供全套智慧解决方案,主要通过联合家装、建材等板块建立智慧家庭场景生态。

但不管怎么说,这三者对于B端市场的布局,都是盯准了有较强发展潜力的领域,很大程度上打开了传统家电企业增长的想象空间。

至少从当前来看,这些巨头对B端领域的美好期待或多或少都得到了阶段性的满足。比如在今年第一季度财报中,格力就曾大力褒扬B端业绩,虽然没有公示具体数据,但也能明显感觉到格力对B端的看好。

此外,今年第三季度财报数据披露,美的有3成多的营收由B端业务贡献,其中,楼宇科技事业部营收179亿元,同比增长22.6%;工业技术事业群营收170亿元,同比增长14.84%;机器人与自动化事业部营收195亿元,同比增长 5.72%。种种数据都坐实了B端对传统家电企业业绩的良好反哺作用。

客观来看,B端电器市场的确有潜力和发展空间,但具体来看,三个巨头在B端的布局上基本集中于中央空调、冰柜等更换频率低且换新意愿不高的品类上,发展相对也比较局限性。在现阶段,美的们在B端上很难做大。

就上述所言,B端业务在巨头们当前的营收结构中占比还比较小,未来仍需进一步大力发展。比较乐观的是,梳理格力、美的、海尔今年在B端领域的具体布局,可见得它们对B端的关注点已经从单一的白电产品转向更为多元的业务领域。

今年2月,美的重金投入110亿元在安徽安庆市建造新能源车零部件战略基地,同年5月份,格力投资60亿的马鞍山智能产业园正式破土动工,据了解,格力将在此基地智能制造基地,在为格力自家电器提供智能化服务的同时,也为企业客户提供智能工厂、自动化生产线的解决方案。

总的来说,转型B端是一条难而正确的道路,这注定是一场必须要打,但谁都没有把握必胜的硬仗。目前,从传统电器到提供解决方案,不断拓宽服务边界,格力、美的、海尔的B端战役已然进入了全新阶段,且看谁能够在市场的考验下先走出头。

新局:竞争冲力变强了

可以确定的是,现如今传统家电玩家的维稳意识已经相当强烈,B、C两手抓已经成为了它们的共同追求。

只是需要注意的是,一方面,小米、华为等大企不断向出传统家电行业伸出触须,尤其在智能家居逐渐深入,另一方面,资本市场不断扶持小熊电器、石头科技等越来越多的后起之秀,对于传统家电巨头无疑存在一定威胁。

首先,跨界的科技大企在家电市场的存在感日渐升高。虽然相对而言,小米们都还是家电领域的新人,但真实数据显示,其已经在领域内占据了一定的市场,对传统家电巨头们也造成了不小冲击。在今年5月29日预售榜中,小米品牌空调预售量斩获第一名,超越了格力、华凌、海尔和美的等知名品牌。

其次,细分领域的新晋家电品牌们在市场备受青睐。就单从股价来看,截止目前,小熊电器、石头科技等新晋品牌股价分别为64.74元、264.81元,已经高于美的(47.84元)、格力(31.62元)、海尔(23.68元)等老牌家电,侧面也反映出了市场对于这些新锐品牌未来成长的信心。

传统家电已经进入成熟期,格局相对稳定,但即便如此,对于大品牌来说,如果研发创新能力不足,还是有可能面临需求收缩的困难。而且重要的是,美的、格力、海尔这些年重视多元化发展战略,势必会在不同细分领域遇上更多的竞争对手,对市场份额的细小切割不得不谨慎以待。

C端阻力增多、B端前景不够明朗、跨界的竞争对手也在变强,在这样相对利空的市场环境之中,美的、格力、海尔需要重新规划路线,寻找消费升级背景下新的突破口,从容应对未来可能出现的种种挑战。

 

本文由1208419407投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/112848.html

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