赛博佃农——抖音创作者的生态逻辑!

赛博佃农是在和菜头的文章里看到的概念,当时就觉得是最适合形容抖音创作者生态的逻辑了,这个逻辑能指导我们理解为什么抖音的体验如此强大,同时能做到对创作者的把控和生态维护如此有效。

赛博佃农——抖音创作者的生态逻辑!

1、推荐算法制造的赛博佃农

推荐算法从内容消费侧,带来的自然是最佳实践的一种,依据不同用户的不同需求,持续推送个性化的内容,能确保是用户足够喜欢的。当然,内容是不是真的有多样性,还是大众的公约数是相对一致的、都在刷同质化的内容,这是题外话了,不展开。

推荐算法在交易上带来的,是极致的决策效率,因为算法把决策成本降到足够低了。过往要找寻一段内容,要么通过关键词索引、要么通过目录索引,都远没有刻画的大数据标签精确。因此下一段内容,大概率能让你喜欢,这是内容平台的一次效率上的大迭代。

这些都是我们都已经了解到的、体会到的。

在供给侧,也呈现了完全不同的一种生态,这是大多数人原来没有体验过的。

如果把平台当作地主,把流量或者用户的关注当作产出的粮,那创造内容的就是租借土地的农民,也叫做佃农。地主自己几乎不会下地劳作,而是把土地租给佃农。传统的地主和佃农,产出后会以某种方式结算(固定租约或者分成),而且按照张五常的佃农理论,会持续形成两方面的动态平衡:

  • 总产能最大化
  • 无论合约方式如何,分成比例会稳定在同样的平衡点

这是因为传统的土地租借,存在很多流动性,比如佃农可以跳槽、地主可以开除佃农、多方反复博弈等等。

而类比到抖音,会发现有几点完全不一样的地方:

第一,内容创作的「土地」边际成本几乎为零,没有传统土地的排他性。谁都能来创作,谁都能来试着产出一些「粮」。对「地主」来说,就可以无限度地拉新、耕种。

第二,产「粮」优劣的评价成本极低,或者说度量的交易成本很低。因为是全部依赖算法,算法选中的就代表用户喜欢的。创作的内容进到汪洋大海里接受评价并且快速得到结果,就像「地主」有一个战力探测器,一扫而过,立马就出数值,很快就能找到最优质的「粮」。

第三,几乎没有太多合约的约束。不存在农作物的成熟周期,合约没有固定的时间限制。同时也几乎没有传统的切换成本(招聘、面试和雇佣佃农)。「地主」可以在上一分钟采购你大批量的「粮」,下一分钟就弃而不用,转去采购别的「佃农」的「粮」。

抖音的赛博佃农逻辑

这样就会造成在供给侧看,接下来的结果。

2、完美的商业模式

对抖音这个「地主」来说,这在供给侧几乎是完美的商业模式。

而对比前面说的两点动态平衡:

  • 总产能最大化
  • 无论合约方式如何,分成比例会稳定在同样的平衡点

首先,与传统场景比,内容的场景下产能一样能达到最大的效率,即产能肯定是开足马力的。因为内容评价的成本很低(用户反馈的行为数据)、切换的成本很低(15s 后就可以推送下一个「佃农」的「粮」),再加上可以雇佣无上限的创作者来尝试(建立账号、供上传内容的服务器的边际成本很低,可以视为「土地」资源无限)。

应该是封建时期的地主们最垂涎的梦幻场景了:无数佃农在勤奋工作,无数的产粮质量探测器会自动运转,这 15s 选用这批粮,下个 15s 选用另一批粮。无需合约也就没有承诺,几乎没有风险。

其次,分成比例方面,赛博佃农是处于话语权的劣势的。由于内容平台有一定规模效应,短视频平台没有几家,内容创作者不太存在能跳槽随意选择地主的情况,而地主可以随意选择佃农。

佃农也不大可能聚合起来与地主谈判,于是佃农的分成动态平衡,往往是偏向平台定价,比如广告如何分成、流量如何售价(有点像 App Store?)

这里还存在一个问题,就是本身流量分发(采购粮食)充满随机性,收益极不平衡,不像传统的粮食收成,正常亩产的差异也就是 2-3 倍。所以会造成胡萝卜效应。

传统的佃农发觉这个收成周期结束后收益太不满意,大概率就放弃了,毕竟收益方面没有太多的浮动空间;但赛博佃农会充满期待,这个收成周期很差,不影响下个周期可能爆发,这个期待会拽着佃农持续耕作下去,等待收成。

所以对地主来说,这是比传统场景更完美的商业模式。

当然,也不是躺着就可以。地主需要做一些事情:

  • 持续优化产粮质量的探测器准确度(推荐算法精度);
  • 持续拉新和扩展佃农的规模(内容创作者拉新);
  • 持续扶持有潜力的佃农(补贴计划);
  • 持续拓展新的粮食种类(新品类的奖励补贴活动);
  • 持续给佃农看到悬在空中的萝卜(宣传头部有多赚钱,让头部分享成功经验);
  • 等等

抖音的赛博佃农逻辑

3、佃农的风险

赛博佃农的疯狂涌入,是为了追求出的粮被采购,得到收益。这里面当然有大量的成功案例,佃农通过暴涨几十倍甚至千万倍的杠杆,一跃成为新的阶级,变成工作室或公司运作,成为地主下的富农。所以看似是值得以小搏大的事情。

不过赛博佃农未必就没有风险。

第一,佃农的沉没成本。

作为内容创作者的赛博佃农的付出,跟传统佃农比,成本自然要低得多。付出的只是抽象的创意+时间,部分规模化运作的,可能再折算进设备成本和人员成本。不过还是比按季度年度劳作的佃农,成本要低很多。所以沉没成本看起来是可接受的。

可前文也描述过了,虽说有不少成功案例,但平台不会给出成功概率的统计的,诸如你只要种地,就有 1/100 的概率赚到打工能得到的钱、有 1/1000000 能成为富豪之类。媒体氛围也会更多强调幸存者,不会定量他们的比例。

于是大部分佃农的成本就都成为了沉没成本,个体的可接受前提是无法计算概率问题。维护这些佃农对平台是有价值的,因为足够多的佃农,才有足够可选的池子,维持最终产出的丰富度。

赛博佃农会对成功怀有极高的预期,期待命运之神的降临。而且这件事很难证伪,传统的佃农如果从没有种好地、粮食都烂在地里,恐怕就设法转行了。赛博佃农则很难验证,胡萝卜效应下,持续耕作的概率就会更大。

第二,佃农没有资产。

这一方面与传统的佃农是类似的,佃农不拥有资产。土地始终是地主的,佃农哪怕成为了头部,地主也有生杀大权。这点是属于「推荐算法」的平台所独占的优势,名为淘宝直播和快手的地主在隔壁快馋哭了,他们地里已经有了国中国、城中城,在头部的封地上,他们只是名义周天子了。

地主对能产出优质内容的佃农是不存在恶意的,只是在切换成本极低的情况下,或主动或被动地施加了极大的压力:你上一季的粮(上一条内容)不错,不代表下一季会收你的粮(下一条内容得到推送)。想要持续获得收益,就需要持续耕作出好品质的粮,半刻不能松懈。

一旦内容跟不上潮流,就像某种粮食突然没了需求,佃农就只能接受被开除的结局。

4、赛博佃农之外

赛博佃农主要存在于抖音这样内容消费几乎全部以推荐算法为核心的平台。在主要依赖关注关系的平台里,就不同了,可以说是封地模式,不再是随时可被替代的租借模式。封地是明确的产权(除非封号),只是封地也需要创作者自己打理,人来人往、民众多寡,就各凭本事了。

依赖关注关系的内容平台里,成功概率问题依然存在,而对创作者最大的区别是,资产相对而言是创作者自己的。这个资产可以说是关注关系、可以说是商业化价值,也可以说是个人品牌。

不过这些地主,比抖音来说就存在管理成本了。封地有围墙,自产自销不上贡的问题、偷粮漏粮的问题、不听从地主号令的问题等等,都让地主颇为头疼。这样的平台,有的封地主人甚至都能在直播间里痛骂地主截流,有的地主甚至拦不住封地被别人连根拔走。这就是另外我们看到的,区别于抖音的生态了。

再次感慨,抖音在供给侧生态的模式之完美。

平台和创作者的关系,就如地主和佃农的关系,在历史长河里不断博弈,厚此薄彼,又再度平衡。

为什么今天想聊这些,不是想做什么价值判断、分辨善恶是非,更多还是想从小的逻辑里,观察思考延伸出的大的利益纠葛关系。似乎既可以成为投资者们 long 字节的论据,也能成为创作者们反思自己的契机?

故事还会继续。

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