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实战:淘宝电商 饰品钻展推广案例实操

关键词:钻展

适用行业:女装

适用规模:腰部以上商家

淘宝从16年开始就打造钻展付费推广工具,与直通车相辅相成,到现在还在不断完善功能,让更多的中小卖家可以使用,不只是适合大卖家的推广工具,包括开拓更多的流量入口,比如接入的站外抖音资源位置、淘内有好货等,还有不断在更新更为精细化的店铺的人群定向,比如新增的重定向,店铺的潜在人群。钻展一直在优化适应卖家推广,针对不同的类目,不同的店铺等级是会采取不同的方案,更多的是要站在店铺最为适合的角度入手。

一、店铺概况

饰品类目四个蓝冠淘宝店铺,九年老店,有坚实的粉丝基础,2017年初开始接手钻展推广,现阶段在饰品/流行首饰/时尚饰品新类目第五层级,近每日平均成交额为1万3左右,最近30天平均流量7千左右。

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二、具体操作

店铺运营思路

1、店铺非常注重内容营销,每件饰品小到耳钉都赋予各自的意义,注重粉丝的日常维护,微信、微博、抖音多渠道粉丝互动。掌柜店铺内有做会员运营,因自身产品原创,全网存在大量仿造,淘宝群会有黑粉渗入,果断放弃淘宝群。

2、店铺款式众多,涉及方向广泛,主要以项链与手链为主,其余也有耳钉以及玩偶等,店铺会不定期上新,新品上架3到5天内转化会高于店铺的老款,慢慢热度会下降,这也足够为店铺带来一个小高峰。

3、活动玩法变换,总的来说店铺上半年卖的非常好,尤其是关于情侣的节日活动,比如情人节,简单的九折就能在一天为店铺带来将近一个周的销量,除此之外不定时新品上架的限时抢购。双十一双十二期间,会有购买指定金额赠送一定价值礼品,以及实付金额前三赠送精心准备的奖品,抽取幸运付款排名卖家免单。

钻展推广思路

首先建计划测试创意图片跟人群定向,计划以CPM展现付费全店推广为主,全店计划投放手淘首焦资源位能带来更大的店铺产品的曝光,能更大范围的打出店铺活动,辅助以手淘首页猜你喜欢资源位置为主的单品推广和抖音视频推广,接下来就是对各个计划的介绍。

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1.全店推广:店铺以投放于手淘首焦展示位置为主,针对店铺比较大的粉丝量的情况可以尝试一些竞争小的资源比如旺旺聊天右上角的资源位置。

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2.单品推广:主要以日常销售托管计划为主,把所有转化高的款放在一个计划测试,测试出来再分别针对数据好的款单独建计划。前期建计划可以小额日限至少推广7天查看数据反馈(单品推广计划本身有7天冷冻期),如果能达到2以上投产可以继续投放,我这个饰品店铺好的时候可以达到6以上的投产 。

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3、视频推广:本事店铺就是非常有个性风格的,尝试借用抖音庞大的用户量增加店铺的曝光与粉丝量。

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(1)测试创意图片

钻展是按千次展现付费,对比直通车来说一般ppc更高,所以在同行钻展数据进行对比,通过不同风格,不同构造的创意图片提高点击率,也可以针对不同的人群制作突出不同主体的图片,比如针对老客户就可以主打新品特惠文案,如果投放同行竞争店铺,也可以针对不同竞店制作最能凸显自身店铺优势的创意图。(另:创意优选前期一定要关掉)

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(2)测试人群定向

主要是对店铺的人群进行精准的梳理,找到钻展投放加购收藏转化数据最好的人群,重点推广。

前期7-15天左右会主要针对店铺自身人群进行测试,店铺型定向、相似宝贝定向、智能定向、营销场景定向、访客定向,建议分别建单元进行测试,一般测试好的定向,在推新的产品时可以直接拿来使用,不用再全部测试一遍,这个钻展账户就是喜欢我的宝贝定向表现好。

后期一些自动出价的系统托管计划要测试,像这个店铺老客召回就是数据好的人群定向。

另外钻展新更新的定向也要及时把握进行测试。

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(3)测试资源位

以手淘首焦资源位为主,其他竞争小的资源位置都可以测试辅助。

(4)竞店投放

这类非常有个性风格的店铺不好做竞店投放,本身各个店铺的粉丝对于店铺的认可度比较高,抢同行流量成本太高,不建议使用。

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