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“碰瓷”星巴克后“叫板”喜茶?瑞幸全面布局新式茶饮!

新式茶饮市场争夺战还在继续,这一次入局的是瑞幸咖啡。疯狂扩张千余家咖啡门店,于今年5月上市的瑞幸咖啡,又官宣开辟新赛道了。此次小鹿茶新零售合伙人模式的推出,又能否成为瑞幸“扭亏为盈”的关键节点?
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瑞幸的新野心

9月3日,瑞幸咖啡正式宣布将“小鹿茶”打造为旗下独立品牌,并将独立运营。

据官方介绍,未来“小鹿茶”将采用独立的品牌logo、品牌视觉VI系统、门店SI识别系统、全新媒体矩阵,还将开发超过30种茶饮品类,添置专用于茶饮的设备,同时售卖大师咖啡全球精选零食及周边潮品。此外,还将采用独立的App和小程序点单系统,与瑞幸咖啡后台互相打通。

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同时,小鹿茶推出合伙人经营模式,正式开放加盟,首批加盟门店将于2019年10月中旬开业。瑞幸咖啡首席运营官刘剑官宣:为加速小鹿茶的全国布局,我们决定推出新零售合伙人模式。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示,“咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将锁定新生代年轻职场人群,致力打造年轻人的‘活力下午茶’。”

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显然,瑞幸意图通过小鹿茶进一步打入大众市场,这对于现在的新式茶饮市场会形成怎样的冲击?另一方面,此次小鹿茶新零售合伙人模式的推出,又能否成为瑞幸“扭亏为盈”的关键节点?

茶饮市场的一枚“炸弹”

7月8日,瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并正式邀请人气明星刘昊然担任全新代言。这次,瑞幸正式杀入茶饮了。

在官方正式发布之前,“小鹿茶”其实已于4月上线,并在北京和广州两地的部分店面进行了为期一个月的测试。5月,瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”系列新品登陆全国。7月10日之后,“小鹿茶”将陆续在瑞幸咖啡近3000家门店上线,并提供外卖的服务,产品品类上涵盖芝士茶、手摇茶、牛乳茶、气泡茶等4大品类10余款产品。

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对于入局茶饮的原因,郭瑾一表示,咖啡和茶天然不矛盾,两者相辅相成,是目前办公室最受欢迎的两大饮品,同时不少瑞幸已开出3000家的门店顾客也反映出对茶饮的需求,“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

2018年我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求,人均消费价格在15-29元的人群于2018年增长至39%,较2017年同期增长了7个百分点。2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元,预计在2019年超过1200亿元。
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目前茶饮饮品的毛利率一般在60%-70%左右,以目前“小鹿茶”一杯27元的价格算,其单杯的毛利就在16元。若以瑞幸3000家门店,单店每天售出200杯茶饮为例,单日该产品利润可达960万元。

瑞幸咖啡这次在小鹿茶中进行首次推广的新零售运营合伙人模式,对茶饮行业传统加盟模式来说,可能是一次革新和迭代。小鹿茶的门店,以新式茶饮为主,主攻下沉的三四线市场,消费场景为休闲场景;Luckin coffee门店,则以咖啡为主,主攻一二线城市,消费场景为办公场景。

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瑞幸咖啡拥有自营门店达到2370家,累计成交客户超过1680万,2018年销售咖啡及其他产品合计9000万杯,已成为中国目前市场份额排名第二的咖啡品牌。但瑞幸咖啡之所以在市场上引起声响,主要源于它的激进式发展——疯狂营销、烧钱补贴、抢占市场。

瑞幸咖啡招股书显示,今年一季度,公司归属于股东的净亏损为5.727亿元。而2018年全年,瑞幸咖啡的净亏损人民币16.192亿元。此时瑞幸进军新茶饮市场,一方面可以在现有的市场中获得业绩增长、提高单店效率,另一方面也可以扩充规模、延伸品牌价值。

瑞幸进入茶饮市场,让原本就竞争激烈的市场变得更加惨烈。在茶饮市场已经渐渐饱和的当下,瑞幸能否杀出重围?让我们拭目以待。
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