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主题公园成败的核心:运营思维!

对于从其他各个领域转型至文旅行业的开发商而言,重要的关键点便是如何从(地产)开发思维向(主题公园)运营思维转变。

主题公园成败的核心:运营思维!

随着我国经济快速发展,跨界进入文旅行业的创新者,以整合资源、融合发展的格局,推动着中国主题公园市场新一轮变革和洗牌。据机构统计数据,截至目前,中国主题公园数量达到近3000家,其中投资在5000万元以上的有300家左右。然而,经营成功的主题公园仍然屈指可数,大部分公园建设后,并没有带来预期的收益;同质化、低文化、少规划等问题已成为大多数公园的普遍问题。对于从其他各个领域转型至文旅行业的开发商而言,重要的关键点便是如何从(地产)开发思维向(主题公园)运营思维转变。

本文试图从主题沉浸式体验和产品差异化策略入手,在理论探索的基础上,通过具体实例阐述主题公园开发需向运营思维转变,尝试引入服务蓝图设计方法,把控公园运营管理过程的关键点,以期从运营管理角度提升主题公园发展的持续性和吸引力。

主题沉浸式体验

何为主题沉浸式体验?首先,沉浸就是让人专注在当前的目标(由设计者营造)情境下感到愉悦和满足,而忘记真实世界的情境;其次,沉浸式体验往往即包括人的感官体验,又包括人的认知体验,体验亦即目标;再次,主题沉浸式体验即是利用情境、沉浸、角色、气氛、情节、节奏的设计来让观众融入故事本身。

主题公园最早的维形是古希腊、古罗马时代的集市杂耍,通过音乐、舞蹈、魔术及博彩游戏等手段营造气氛、吸引顾客的场所。当主题公园被赋予文化内涵,筑梦师通过形象设计、建筑形式、自然特点,特别是丰富多彩、引人入胜的游乐项目,对公园硬件(建筑、装饰、游乐产品等有形方面)和软件(氛围的营造、服务、技术等无形方面)进行多维立体塑造,形成立体的、流动的主题文化氛围,带给游客难忘的体验价值时,也便形成了基本的主题公园运营模式。

通俗讲,主题公园是以文化为主题,以公园为载体,以游客的体验为本质。对于主题公园的消费者(游客)而言,主题公园的氛围是他们体验主题公园最直接的途径。迪士尼的幻想工程师兼创意副总裁乔·罗德(Joe Rohde)曾说过“创作者必须把游客放在沉浸式幻想世界的中心”、“我们建造的是故事世界,而不是故事情节”。因此,问题的关键在于,我们是否可以创造出令游客身临其境、无可取代的体验,让游客体会到差异化的文化感受。这是主题公园经营者值得关注的重要内容。

这一运营思维贯穿于主题公园的日常管理活动中,通过文化主题渗透于公园的各个空间和各个经营环节,在硬件和软件共同作用下传达出的文化信息带给游客愉悦的精神感受,并在浓郁的沉浸式氛围中提供个性化的特色服务,由此获取可观的投资回报率。

以上海迪士尼乐园为例,”梦幻世界”是其最大的主题园区,宏伟壮丽的”奇幻童话城堡”便坐落其中,其营造的梦幻体验氛围,让游客沉浸于倍受喜爱的迪士尼故事中,游客可以在城堡上俯瞰童话村庄和神奇森林,也可以在”梦幻世界”的每个角落遐想,各类精彩有趣的景点都深深地吸引着各年龄层的家庭成员,无论是年轻人还是拥有年轻心态的游客都沉浸于这个永恒的园区中;在这个区域,人们还可以体验到”晶彩奇航”等亮点项目,就此在”奇幻童话城堡”下航行,展开一趟迷人的全新旅程,感受其所呈现的一个全新的故事和一个神奇的世界。

产品差异化策略

中国主题公园经过多年的发展,虽说从主题定位到规模形式,都更加成熟,但在文化挖掘和产品创新上并不突出,其原因便是市场缺乏真正“新、奇、特”的产品,难以构筑一个有灵魂的主题公园。目前,国内近3000家主题公园,更多的无非也就是游乐设备投资额及含金量的大比拼。

中国文化上下五千年,难道还缺少IP吗?一定程度上,很多人认为需要寻找的优势IP资源其实就是一个伪命题。国内的IP往往是“才子佳人”、“帝王将相”,发达国家的IP都是“星球大战”、“未来世界”,而年轻人则对未来科幻式的智能化生活充满了期待,这便是时代的发展和变迁。

在主题公园发展的进程中,一些地方不惜重金购买IP入场劵,结果与诉求相去甚远;引用“旅游产业观察”文章《中国式主题乐园:山寨、圈地和烂尾》所言:“成功的乐园不会一个模板!失败的乐园也烂出花样儿!”各地兴建的主题公园成了开发商急功近利、地方政府追求政绩催生下的肤浅文化表现;往往前期缺少整体设计和规划,开发时序、逻辑混乱,甚至跳开运营设计提资环节,业态无法落位,忽略园内零售、餐饮以及游戏、体验产品的附加值,最终造成主题公园的规模、质量、运营管理水平低下,同质化问题严重。

从战略管理的角度来看,国内主题公园通过产品差异化策略可以最大限度得到质量的提升,其本质即是通过为游客提供新的体验价值去改变竞争的一种手段,有效实现从价格竞争向非价格竞争的转化,引导行业的发展进入良性循环。对于新的进入者形成一种有效障碍,减少不必要的竞争威胁。通过差异化策略,增加自身特色和价值吸引力,实现产品的创新,满足游客个性化需求和创造体验价值,并形成主题公园持续发展的动力。

建立主题公园产品差异化的几个主要途径:

其一,主题差异化。

主题公园应注重突出主题定位的形象化取向。如常州嬉戏谷的主题定位十分明确,突出了“动漫”两字。动漫作为我国的一个新兴产业,这一主题的选定极具吸引力,无疑打下了很好的市场基础。嬉戏谷将网络中人们经常接触到的动漫人物、动漫场景、动漫游戏搬到现实中来,再让游客参与,仿佛自己就进入到了动漫角色、网络游戏之中,有身临其境的感觉。

其二,产品差异化。

主题公园产品唯有立足创新,讲好不同的故事,才有出路。华强方特在讲述了诸多中国文化故事后,开始讲述国际文化故事,副总裁丁亮强调:我们必须在科技上攻坚克难,在文化上深耕细作,才能不断提升品质,并能和国际一流乐园相抗衡。在方特东盟神画有一个飞行体验项目,这一项目有巨大的半球形银幕,还有灵巧的悬挂式座椅,配合宏大的电影画面,形成全包围式虚拟环境。让游客体验凌空飞翔的感受,欣赏东盟十国最具特色的自然人文风光,包括泰国大皇宫、越南马尼拉大教堂、印度婆罗摩火山等。

其三,服务差异化。

“一切为了大家的笑容”是东京迪士尼的Slogan。其想人之所想的“极致服务”体现在他们的四大运营理念之中,分别是“安全(Safety)”、“礼貌(courtesy)”、“表演(show)”、“高效(efficiency)”,简称为SCSE。实现这一点,必须靠员工。顾客是“贵宾”,员工是“演员”,职责是“角色”,制服是“戏服”。这是每一位迪士尼员工在入职第一天都要接触和掌握的。

其四,营销差异化。

主题公园应重视品牌形象的维护和建设,在品牌传播和推广的基础上,通过定价策略、渠道模式、促销手段等,让游客进行体验式消费,这是体验经济环境下主题公园营销的必然选择,和传统营销模式相比,其更能为旅游者带来新的价值,从而能为公园培养忠诚的粉丝。例如,在设计体验营销的事件这一方面,中华恐龙园能做到围绕自身主题,针对市场实际情况,按照全新的娱乐章节,充分揉和恐龙元素设计全年活动,让游客有全新的体验,做到周周有活动,月月新体验。

运营思维导向

回归主题公园运营思维的本质就是游客思维、市场思维和价值思维。运营思维要求我们把管理复杂化的企图,坚决回归管理的大道至简本源:即把主题公园的一切活动聚焦到为游客服务、聚焦到产品创新和营销、聚焦到如何让游客满意、聚焦到运营上、聚焦到如何良性发展下去,最终实现投资回收的持续均衡盈利。

第一,游客需要什么?

1、基于游客体验价值。《体验经济》一书中提出,体验是以服务为舞台,以商品为道具,以游客为中心,以情感为纽带,创造让客人能够亲自参与,满足其体验价值需要,值得回忆的各种活动。而主题公园游客的体验是指游客进入主题公园后与周围环境发生联系后所得到的各种知识、愉悦和满足感。同样,这种体验可以产生一种新的价值源泉,它使游客身临其境,获得独特的回忆,从而创造出新的消费价值。

2、基于情感陪伴空间。主题公园营造的优美环境,提供给人们相聚约会、情感陪伴的空间。作为一个综合性的产品,游客与行、游、娱、购、食、住等各旅游要素的接触产生不同的体验内容,因此形成一次共同的情感体验。尤其,主题公园客源有一大部分是家庭型消费者市场,这是围绕孩子的消费观,家长和孩子一起游乐、放松身心,在玩乐和游戏中陪伴孩子成长;在营造的主题场景中,让孩子产生性格的向往与代入,让孩子对未来以及社会的好奇得到最初的认知,为孩子人格健全打下基础。

如今,当我们大量的工作和消费行为已通过手机完成,剩下大量整块的时间,这些时间需要出口,需要变得更有意义,这也正是线下主题公园的机会。关注游客体验价值,关注人们的情感陪伴空间,将是主题公园运营管理可探索的方向,谁若抓住这个契机,谁就在激烈的行业竞争中开辟出了一片蓝海。

第二,运营设计前置

主题公园如果没有运营前置思维,没有运营主体,规划图往往就是一张废纸。国内主题公园在实际运营中出现的许多问题,除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外,诸多方面是前期规划设计阶段运营需求考虑不周所致。作为主题公园的投资开发商,一定要以“砍成本”的决心去反思运营前置的必要性,即管理者回归经营思维的基本常识,以运营思维导向去判断一切运营管理活动的初衷和目的。

投资开发商一定要把公园运营定位当作整个公园的核心。在设计阶段就把运营管理需求的问题考虑进去,以期提高主题公园安全管理、服务质量,提升游客满意度,提高重游率,增加营业收入,减少工程返工,节省投资成本。

1、引入专业的设计及运营团队。

在项目筹建期,及早引入专业的设计及运营团队参与前期策划规划设计工作。主题公园产品规划设计的成功在于一个有经验的团队,本着专业的人干专业的事,它势必是一个集体团队作品,而不是个人明星作品,这个团队要熟悉整个公园产品才可以。所以投资商在寻找合作方时,也要注意筛选出那些真正做过整个主题公园落地项目的方案设计单位,及早搭建项目筹建班子,不能盲目崇拜和选择,否则设计建造出来的产品一定是有缺陷的产品,如果缺陷致命,势必开业后不久就得整改,甚至停业。

团队中先期引进的运营骨干可以用宝贵的经验进行运营设计提资,提升产品质量;产品定位是否适合市场消费需求和满足乐园运营需求,也应由运营团队或聘请的专业运营服务机构、专家顾问团队进行把关。

2、厘清规划设计与运营的关系。

运营管理行为作为一种成本,它在组织中是客观存在的。重视规划设计和运营的关系,重视运营在设计中的重要性,主题公园项目可以少走很多弯路,可以规避工程建设所遗留的问题,降低建设与后期运营维护成本。

有经验的专业团队,一开始即可从项目落地实操方向理清运营规划要点,根据开发节点进行运营设计提资,包括对公园游客量的设计,项目是否具备吸引力,以及经营模式的考虑,对二次消费相关的零售、餐饮及演艺场所、后场等进行需求预算,并落实到图面语言。

第三,运营思维是顶层设计

造成运营主体和运营思维缺位的一个重要原因在于,人们通常把规划当作顶层设计,而把运营当作后期执行。认为规划要先行,运营只是项目建造完成以后的动作。古语云:”不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”那么何为全局,何为一域?一个主题公园项目的建设包含策划、规划、设计、建设、运营等诸多环节。但最终,随着项目进入运营阶段,前面过程都将如过往云烟。因此,更为长久的运营才是“全局”。

事实上,每个成功项目背后,都有一个清晰的运营主体。如果说运营思维是一个顶层设计的概念,那么运营主体的确立就是这个概念的落地。著名的广州长隆旅游度假区、珠海横琴长隆国际海洋度假区,其旗下的长隆欢乐世界、长隆野生动物园、长隆水上乐园、珠海长隆海洋王国以及各大主题酒店,其背后的运营主体都是长隆集团。多年来,长隆集团应用世界先进技术和经验,自主创新,并采用先进的科技设备、极具创意的设计和完善的管理,投资建设的这些景区产品,年接待游客连续多年超过千万人次,位居世界主题景区前列,成为中国在世界旅游业的标杆。旅游领军企业华侨城集团,作为国内最大的旅游运营商,其旗下的世界之窗、锦绣中华、欢乐谷等主题公园产品,都是华侨城集团运成功营的案例;其新一代的欢乐海岸项目,在其打造下,已开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体,形成了独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式。可见,一个成功的企业运营主体,不仅负责运营思维下的项目顶层设计,更担纲着运营思维下的项目顶层落地。

运营管理过程

主题公园运营管理的目标和功能是产生与游客消费机会的最大化。保证游客与员工的安全,同时最小化运营成本,既做到关心有“特殊需求”游客群体的需要,如学生、残疾人等,又能在现有的资源范围内保证尽可能高的服务质量水准。

引入服务蓝图设计

服务设计是服务质量管理的重要环节,良好的服务设计是保障服务质量的先决条件,服务蓝图设计是现今国际上极为流行的旅游服务设计方法。服务蓝图(Service Blueprinting) 理论由美国学者G.LynnShostack 于1984年提出,她将服务蓝图定义为“服务所有要素的组合图表”。

比较详细的一个定义概括为:服务蓝图是一种基于流程图的服务分析设计工具,合理划分服务过程模块,再逐一描绘服务系统中的服务过程、接待顾客的地点以及顾客可见的服务要素,是解决服务叙述不完整、过度简化、描述偏差和解释困难等问题的方法论(Shostack,1992)

服务蓝图主要由4种行为、3条分界线、连接行为的流向线和设置在顾客行为上方的有形展示构建而成。其中,4种行为包括:顾客行为:展示了顾客从进入到离开服务系统的整个行为过程,把顾客的行为步骤和行为过程置于服务蓝图的上方是为了突出以顾客为中心的服务理念;前台服务行为:前台服务行为是指前台直接与顾客接触且服务于顾客的员工行为,是顾客能够直接感受到且看得见的行为活动;后台行为:是发生在幕后、不直接与顾客发生直接接触的员工行为,如主题公园官网的技术维护人员;以及系统支持行为:系统支持行为是指组织内部给前台与后台员工的支持性工作内容,可以是系统性文件或管理系统等。3条分界线分别为:互动分界线、可视分界线和内部互动作用线。

以主题公园游客售票服务为例,把服务交递的要素画成流程图,明确游客经历的服务流程,分析影响游客感知服务的关键点,按时间顺序及所处阶段画成流程图(如下页图所示):

主题公园成败的核心:运营思维!

(备注:此流程图引用自中标院与中游协举办《服务认证通用知识与技术》培训班的作业成果)

由此可见,主题公园服务蓝图有助于服务企业了解服务过程的性质,控制和评价服务质量以及合理管理游客体验等。服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点。主要表现为:一是促使管理者全面、深入、准确地了解所提供的服务,有针对性地设计服务过程,更好地满足顾客的需要;二是有助于公园内部建立完善的服务操作程序,明确岗位服务职责,开展岗位培训,有效保护游客的权益,提升员工的服务水准。

运营管理的关键点

主题公园面向游客开放,每天都将面临各类问题,作为经营管理者,必须充分了解和把握运营管理的整个过程,必须具备良好的沟通能力,一是向员工介绍系统与程序,从容不迫地应付不满意的游客;二是要有抗压能力,以及有条不紊、快速高效处理危机的能力;三是必须站在游客角度考虑问题,能理解员工的看法,既能从宏观上看待整个公园又有把控运营相关服务细节的能力。

常态运行下的主题公园,其运营管理过程,包含以下几个关键点:

一是问题处理。

开门迎客的主题公园随时都将面临诸如此类的问题。如出现游乐设备机械故障;因天气原因,项目或表演无法如期进行;园内排长队问题;由餐饮设施的不良设计所引发的餐饮店低效率问题;旅游商品质量问题;包括内部员工问题,等等。应对和处理这些日常问题,都必须要有丰富的运营经验和训练有素的员工队伍。

二是危机管理。

危机管理是主题公园为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护公园经营的正常运行,使企业脱离逆境,避免或减少财产损失,将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。危机发生后应采取立即行动,包括疏散游客或停止部分营业,直到危机消除;同时,接待可能因危机而前来采访的新闻媒体记者。

三是风险管理。

风险管理是指关注哪里可能出错、出错的概率以及由此产生后果的严重程度。根据分析得出风险类型和等级,制定一整套风险安全防范管理及应急响应的预案,当风险来临时,及时启动预案。

四是游客体验。

站在游客角度,这是对旅游过程的直接观察或参与,以及在此基础上形成的感受。诸如,如何管理排队?最好的办法是消除排队,如不能就应让游客知道需等候的时间,为他们提供互动娱乐活动以转移他们的注意力等。又如,如何有效处理游客投诉?在建立一套处理投诉程序的基础上,授权员工及时处理游客投诉的小问题;针对不同的投诉情结分类提出不同的处理方案;快速解决问题,尽量减少游客的停留时间,确保有更多的时间进行游览游玩。同时,管理好公园的环境,要使游客觉得公园环境干净整治、维护良好。

五是服务质量。

这就要求管理者在关注游客需求前提下,专注服务质量和服务细节。根据《旅游景区质量等级的划分与评定》要求,一是所有公园的项目、活动和服务应能达到效果和满足游客需求的能力与程度;二是满足明确的或隐含的游客需要的特征的总和,即按照国家5A景区等级划分条件标准达到主题公园相关服务质量要求。

六是人力资源管理。

主要涉及到招聘、组织、培训以及激励和奖励所需人才,他们能否按照培训的要求来工作,并满足游客需要。作为服务业,员工的工作态度和能力会对服务提供的方式产生重要影响,也会直接影响到游客的兴致和他们对公园的印象。对企业来说,劳动力成本可能是公园收入预算中最大的一个支出项目。因此,面对行业人才奇缺,员工流失率高、人力需求的季节性、工种的社会地位低,等等;人力资源管理是主题公园运营管理中非常重要的一个课题。

最后是口碑和重游率。

这是主题公园品牌影响力和核心价值之所在。有数据显示,东京迪士尼的重游率达到85%以上,国内较好的公园重游率也只有30%左右,这是很大的差距。有研究证明,多次光临的游客比初次登门者带来的收益会多出25%左右。通常,一个公园或一个旅游目的地70%一80%的客源都是来自车程3小时之内的地域。所以,经营管理者一定要靠精细的运营和超越游客期待的个性化服务带来更多的重游粉丝。

总之,成功的主题公园项目其模式各不相同,但归根结底都是极致产品加情感的体现。放眼整个行业,在市场竞争激烈的环境下,唯有真正把握住市场脉搏,以主题公园的经营管理思维为导向,打造出创新的产品体系、创新的商业模式、创新的运营模式,才能真正决胜主题公园未来,从而引领文旅产业走出一条鲜花烂漫的康庄大道。

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