三顿半，短短2年就实现了销售总额从1000万至2个亿跃居，远远超过了雀巢咖啡和星巴克咖啡两个“大哥”，它到底做对了哪些？创作者从品牌营销策略、投放策略和内容策略三个方面开展拆卸，以求来给大家一些启迪。

如果想跟我说最近几年新消费品牌含有什么令我印象深刻的潜力股，那三顿半必然是其中一个。特别是当听说这个品牌情况下，他就已经超越雀巢咖啡和星巴克咖啡这两大现磨咖啡界“大哥”了！2018年发布天猫店的三顿半，在2019年双十一就超过了雀巢咖啡，变成第一个拿到天猫双十一咖啡品类第一的国货品牌，到2020年双十一，销售总额立即破1亿！短短的两年时间里，三顿半就完成销售总额1000万至2个亿跃居，到底做对了哪些？今日蹦蹦先从品牌营销策略、投放策略和内容策略三个方向就跟大家拆卸分析一下，看一下在三顿半可以给大家类似目地店家怎么样的营销推广启迪。

一、三顿半的跑道挑选

每一次提到一个品牌的营销战略时，我都不忽视到品牌和产品自身，无论营销战略如何转变，销售市场怎样变化，商品与品牌才是唯一的基石。因此，在我们见到一个品牌作出了爆款，变成营销策划案例时，并不只是它的营销推广自身做的好，产品和品牌营销策略也一定有相当不错的地区。三顿半都是这样。提及现磨咖啡，一般大伙儿都会想到两大类——一类是星巴克咖啡这类咖啡，另一类是现磨咖啡，在其中，现磨咖啡市场占比占比达到了72%！咖啡在适用场景上多下功夫限定，基本都局限于商务场景，且交易比较高，而现磨咖啡虽然价格大众化，但口味欠佳，再加上冲调务必用开水，也在一定程度上限制适用场景。

三顿半就在中间找到了一个突破口，紧紧围绕在哪儿都可以随时随地喝过的低价位咖啡饮品。把现磨咖啡做成冷冻干燥的结构，用凉水就可冲调，喜欢喝随时随地冲，达到了星巴克咖啡这种现榨咖啡饮品的画面限定。口味上也一点也没有落下来，许多用户满意度，制成牛乳拿铁咖啡时，口感比一般店面的现磨咖啡还要好。与此同时，把单份市场价限制在十元之内，即使是学生族也可以实现“现磨咖啡随意”。那也是近些年迅猛发展的日用品都是在尽可能看齐的品牌营销策略——重构适用场景，进入细分化瀚海跑道。

二、 小红书投放对策

在整个推广节奏感上，我们不难发现三顿半长期性辛勤耕耘决心。每天至少在小红书新增加手记达到5-7篇，这个比绝大部分品牌都需多。

值得关注的是，在大量手记外露前提下，他的热文生产率并不算高。

相比于其他根据信息流广告及炸薯条等推广工具推动大热文品牌不一样，她们侧重于以不同账户局部性地辐射源相对应群体，而非把曝出的几率和覆盖范围赌在某个几篇爆火原文中。这也是相对可行的传播广度牢固型玩法。

与此同时，三顿半的手记上报率仅3%，过滤掉自发安利的占比，这一上报率也稍低。提议知名品牌在投放广告时，根据以往的推广情况及总体推广规模，适当提高上报手记比例，维持在35%-60%中间，甚至更多。

在大咖等级上，她们关键选了高品质KOC+1-10w粉中腹部KOL。中腹部KOL的总体知名度尽管和明星、头顶部时尚博主等不可以对比，但大家各自的圈内上都具备一定的影响力，粉丝粘性也特别强，她们制作出来的具体内容也更符合顾客的生活状态。而KOC真实性的口碑营销则给三顿半带来了传播广度基本，并且也拥有更多小而美的原创性具体内容产出率。这样的搭配可以降低成本确保品牌连续曝出，都是绝大多数做小红书投放的卖家都会选择的大咖推广实体模型。

三、三顿半推广内容策略

大多数店家正在做种树内容时，关心及突显的核心依然取决于【比照】，其实就是【我比别人好】，却并没有想过用户在在哪一天由于什么而需要我。在很大程度上而言，那也是正在做产品外观设计及产品研发时的初心和基本原则——好于竞争对手。但将这个要求及构思用于种树上却有点吃大亏。由于要求并非纯天然存有的，而是要去唤醒和创造出来的。当客户真心觉得自身需要的时候，交易量才可能造成。三顿半恰好是懂了这一点，在内容的打造上，绝大部分都是打造出各种各样和三顿半兼容的使用场景，且不进行比较。让消费者只需置身于或带入那一个情景，自然就会造成相关需求。而且阐述了美味可口，浓醇，便捷这三个关键点，而并未对真正意义上的产品卖点，比如冷萃获取、智能化干躁等进行推广和3D渲染，以具体内容总流量推动电商流量。他们想要反映的是，在这样一个场景中——并不属于高价位重管理决策的品类也可以参考一下这一种树逻辑性。假如你是高价位重管理决策的品类，有关推广实例拆卸能够看看我的历史文章，五菱汽车的处理方式可能会给你启迪。

1. 全场景嵌入，完成深层关联

刚还提到，在别的现磨咖啡产品都是在切实宣传策划口味和质量时，三顿半基本上80%的手记内容都是积极与情景进行结合以此来实现安利的。办公场景——早八人3min简单的早餐，职场人加班加点醒神家中——家里精典咖啡厅在校大学生——低价位方便快捷，完成现磨咖啡随意直接辐射了现磨咖啡品类三大关键消费群体。并且通过这部分内容也传递出三顿半可以带来的生活状态方式的改变。

2. 多口味组合，提升产品使用的挑战性

除开咖啡的狂热爱好者，绝大多数消费者都追求完美多元化的口感并非纯黑咖啡。因此三顿半投放中科数控，咖啡的花式组合也是非常重要的一个构成部分，让三顿半的应用更为多元化，增强了趣味性和情景扩展。

3. 融合“早上去水肿”的痛点开展嵌入

浮肿和吃完长胖应该是很多女生的痛了，三顿半根据这俩困扰，融合现磨咖啡去水肿，很多长不胖开展嵌入，也获得非常好的意见反馈。但在手记中科数控，他们也没有去解释为什么能去水肿，而是将关键偏重于在口味和体验感受上。将去水肿那个点作为一个家喻户晓的客观事实点，在很大程度上防止了科谱和争吵，这是非常很值得参考借鉴的。

4. 产品测评，让消费者不懂装懂

三顿半仍然规划了少量专业测评类具体内容。一类是三顿半不一样烘焙程度速溶咖啡的专业测评，另一类是咖啡这一品类专业测评。但在专业测评中，他们也没有去褒义任何一种，而是通过时尚博主立在客观视角，去解读每一种口味和商品体验感受之间的差别，开展群体市场需求的区划。假如你追求完美XX，也可以选择XX，或是考虑到XX。那样真心实意又无明显导向性的评测对消费者来说接受程度更高一些。

知名品牌假如合理布局同类目专业测评也一定要注意这一点，不能一味地抵毁另一方自命清高，这种具体内容不但广告宣传印痕重，也很容易让客户造成不安全感，无法达到安利的目地，还会让消费者造成抵触。

5. 多层次“借势营销”，协同“总流量登陆密码”实现产品曝出+种树

三顿半和赵露思、PAPI酱等在小红书和青年群体中深受大家喜爱的明星合作种草笔记，运用粉丝效应大幅度提高品牌宣传和销售量，轻轻松松获得种子客户。

另一方面，它还跟小红书平台的爆红品类，例如生椰拿铁、元气森林、悦鲜活等商品构成cp，运用他的总流量实现自我价值曝出。产生可复制的爆品具体内容。

进新日用品中风靡网红联名鞋他一样没放了。但是三顿半在挑选联名鞋目标是十分谨慎，并不是像钟薛高那般轻松玩跨界联名营销推广，反而是瞄上了在小红书与线下都具有相当人气值和话题性的长沙茶颜悦色。

这样的组合算得上是赚足了目光，唯一不完美的约是一体化设计不足“三顿半”，除开标志性小罐，从外表上很难看到三顿半的影子。这是很多联名鞋的难题之一——怎样在深度结合前提下保存彼此之间的特点和视觉ps钢笔。

6. 提升社交性及话题讨论，运用附加值提升品牌形象

具体内容营销的本质或是社交媒体。在同类产品切实深耕细作“种树”这件事的时候，三顿半把内容运营这件事情玩的尤其“活”。为什么这样说呢？从我接触到的绝大多数品牌小红书种草中，都是为安利产品自身而产生的内容生产，而三顿半却独辟蹊径，从别的的视角完成品牌宣传。①手工制作DIY增加产品使用寿命，深入生活小细节不断找存在感我们注意到，三顿半的种树中科数控，有一类手记独特而出色，就是通过三顿半独有的小罐开展手工制作DIY。栽培植物，做装饰物，拍个人写真、当小玩具、做钥匙环这些…这种关于小罐创意充分发挥都是三顿半中科数控非常大的构成部分。

这一类具体内容内置推广和讨论度，具有极强的拷贝及盲目跟风性，圈粉了一大波喜爱种植和DIY年轻人。与此同时，当小罐在日常生活中被运用起来，还可以在日常中不断提升顾客对品牌的印像，也就是大家讲的找存在感，那也是完成销量增长内容方式之一。②三顿半归航方案三顿半小罐设计虽然便携式又非常，但比起大罐装也在一定程度上导致了物料消耗。因此三顿半发起归航方案。三顿半的空罐还可以在归航方案中换取现磨咖啡或其它附近，也可以回收利用制成同类产品。这不但合乎环保和可持续的核心理念，同时为营销推广带来了突破口。为用户提供了特殊的网红打卡地室内空间，也吸引了享受生活和绿色环保年青人，扩展了用户群体。

发展至今，三顿半的归航方案成为了线下活动的“重中之重”，也成为三顿半品牌标签的一部分。在小红书，只是有关归航规划的手记就达到近4000篇，可能比各大品牌在行业铺设的所有手记还多，且在其中绝大多数都是时尚博主们自发的介绍。

这会对打造品牌形象，提高用户粘性及互动交流上面有不容小觑的能量。对于这一类具体内容对产品种树幅度，这个我莫衷一是了。但取得成功品牌永远都是新鲜生动形象的，有所作为核心的“商品”，一样也要有可以影响人的精神内核。假如说商品能够让你在市场中立起脚，那精神内核则能让你的知名品牌身旁多出更多志趣相投的人一起走。创作者：蹦蹦；微信公众号：蹦蹦开小灶。本文由 @蹦蹦开小灶 原创设计发布于人人都是产品经理。未经同意许可，禁止转载。题图来源于 Unsplash，根据 CC0 协议书本文见解仅供参考作者本人，人人都是产品经理服务平台仅提供信息内容内存空间服务项目。