文中来源于《传神文案》创作者徒手对《创造企业增长内驱力——无内容不营销，无内容不增长》的主题分享，深层次介绍了内容运营两条演变途径与方位：具体内容实用化与产品内容化。

徒手从事16年，跨过广告圈与内容圈，广告圈自媒体大号“徒手”时尚造型师，曾任职于阳狮、省广，列任策略总监、业务部副总、高端营销推广群主管、具体内容运营中心副总等职，做为行业里的深层观测者，对广告推广颇有研究。

什么叫内容运营？公司为什么做内容运营？

内容运营要融入公司的增长战略里，变为提高内在推动力，这便是视频的意义所在。

每一个公司都在做内容运营，现在很多人对内容运营的认知主要体现在2个版块：

第一个版块是运营自媒体。许多企业会开自身官方具体内容，从一开始的官博到最后公众号，到后来的抖音视频、小红书的和知乎问答等。

因此我们对广告营销的第一层了解：这是运营公司自己的自新闻媒体，其实就是蓝V号。

什么叫内容运营？也就是大家经常说的内容种草，尤其是在小红书、抖音视频这些平台，大家找一些KOL去投它的手记或者视频，包含直播间，让她们帮我们卖货和种树。这就是我们现在对内容运营的认知。

可事实上我们都知道，蓝V自媒体平台在今日搞好是不易的。

第一点是公司原有的推广趋向，主要目的是做广告宣传。所以许多公司的蓝V号做不了好，这类做广告宣传的趋势造成视频的特性跟服务平台的特性差别很大。

例如今日各大网站都以趣味性为主导的具体内容，可是公司投放具体内容更重要的是宣传策划公司自己的品牌，这就使得具体内容跟平台与消费者需求不一致，跟服务平台的算法也不一致，因此很多蓝V号发出来的短视频文章内容数据较为萧条；

第二点便是顾客关心自媒体平台，实质上关心的是人，但知名品牌官号实际是欠缺角色实物的。我还在看抖音时，我是不太想要关心这类蓝 V号，因为他不是一个实体线。

第二个模块是内容种草。上年年尾时在网络上出了一个新消费品牌的要求玩法：小红书的铺5000篇手记，知乎问答铺2000个互动问答，然后上一个头顶部直播间。但因为大家学的那些热文套路是一模一样的，具体内容十分的单一化。

这就使得抖音视频这些平台，它市场红利早已没有了以后，大伙儿再做内容种草的时候会发觉，大伙儿都是一样的网络红人，一样的具体内容，一样的推广投放，最终所带来的便是一样的转换率，这便深陷到一种窝里斗，只有去干精细化大比拼，但是它事实上并没提升用户的认识效率品牌增长的效率。

那么今天内容种草早已陷入一个非常复杂多变的竞争局势，它远不止是你自媒体平台和蓝v号，它应该内生在公司，变成企业增长的学习动机，不是一个根据外界服务平台平台流量玩法，而是应该根据公司内部内容打法。

要将具体内容融入品牌营销中来，融入媒体上去，融入网络营销推广中来，融入企业的产品中来，才是很重要的一点。

具体内容营销趋势：具体内容实用化

在我们做短视频时，要尽量的将具体内容当做商品去打磨抛光。

以往公司做营销传播时，要以广告宣传为核心，事实上在传播中处于最中心点的是2个物品，一个是你slogan，你口号，第二个是你logo，你标记。

有许多企业做一个年度的品牌整合营销，事实上核心就这两个方面：我口号是什么？我符号是什么？根据我最重要的宣传口号和标记，衍化出去一系列的广告素材去各地方投，随后以我的关键宣传口号为主线，设计一个本年度主题活动，拿来做营销或是媒体公关。

TVC、平面图稿、年度性活动，这三样东西变成以往传统营销渠道的三板斧，是过去营销传播的一个特性。

在如此的大背景下，广告宣传遭遇很大的一个困境，视频的发生其实是为了减轻这一困境：广告宣传其实是没有人看的东西。

电视机上放广告情况下，顾客就调台，在手机里见到广告宣传第一反应是关闭，这便是广告一个困境，没人喜欢广告宣传，并且今日顾客的注意力是稀缺，这就使得今日公司方投的宣传能被顾客可选择性过虑。

在网络上或是写字楼电梯中会见到相当多的洗脑广告，疯狂地喊口号，尝试让你传递使你记牢。这就导致单一和反复成了广告行业奉行的一个无上规律。

因此移动互联网，那样的一套传统广告宣传方式在今日面临一个大麻烦：总流量焦虑情绪。

用这样的套作法去投一个广告，要让消费者注意你，而且记得你，你需要花费的流量成本非常高，并且总流量有一个很大的难题，便是广告费用一停总流量很快就没了，没办法沉积到顾客资产。

不一样服务平台之间有有堡垒的，总流量难以透过这一堡垒，这也就成了大家一起的焦虑。内容运营的第一条演变路径和方位——具体内容实用化，一般有三个阶段：

第一阶段：把广告宣传变为具体内容

也正因为广告宣传有其本身很大的缺点性，那么今天大伙儿才做短视频。我要把推广信息变为有流量的话题讨论人物事件，变成一种情感上的共鸣点，我可以把握住顾客的注意力，还可以抓住他的爱好，这是做内容运营的一个初心，由于广告宣传没法看，因此我应该做具体内容。

内容包括可以为用户创造财富的，可是广告宣传反而会让顾客厌恶，这便是广告宣传思想和具体内容逻辑思维最大的区别。

广告宣传逻辑思维从技术考虑，我还在谈的是我新产品的产品卖点，或者说我品牌核心理念，目的是为了推广自己，介绍自己。

做短视频就需要相反，可以从客户考虑，首先来看你的消费者他想听什么物品，先到造就一个他想看的视频具体内容，然后去构想怎么样把我的产品跟我的品牌融入这一具体内容里边。

这便是广告宣传思想和具体内容思想的一个差别。

怎么样让我广告宣传变为顾客感兴趣的内容，这里边想要做三步：

第一步是探寻具体内容元。具体内容元就是你视频的核心思想，就是你与消费者进行沟通活动的主题和中心思想。你说一句宣传口号，你文案，你的视觉，这个视频，都需要根据这一定位点进行。

第二步是创建具体内容媒。我内容以什么作为媒体？做为我关键媒介与内容？在我寻找最核心的内容时，我想配对一个媒介去承重我的消息。

第三步是构建具体内容伞。当我得到了一个好的内容以后，我要把具体内容融入顾客接触到品牌的每一个信息内容接触点去，终端设备、方式、客户、自媒体平台、代理商，在每一个接触点上边都充足去展现我具体内容。

这便是内容生产的三步骤。

第二阶段：把信息制成IP

当我把广告宣传变为具体内容以后，我然后把具体内容制成IP。

这一具体内容并不是一次性的做，反而是延续性来经营，我把它变成一个IP去跟消费者沟通，这类IP它能够是一个节庆日，它能够是一个主题活动，换句话说是一个客户机构，或者本人设的账户，是情景，文化创意的附近。

第三阶段：把IP变为商品转现

如果你拥有IP以后，这种IP自身这是可以变为设备进行快速变现。

这类视频的延续性运营，可以帮助企业带来新生意，可能比原来自己的主营业务盈利更高，经营规模更高，更具有商业上的想像力，这就叫做视频的实用化。

具体内容它不仅仅是新产品的一个附属和原材料，具体内容自身是可以进行出售的，它可以帮助企业创造更多变现方式和运营模式，因此重点就是把你的内容当做商品一样来制定，去迭代更新，去推广，随后使它去转现，使它去积淀品牌价值与粉丝。

具体内容营销趋势：商品内容化

商品为何要内容化？关键主要原因是公司做内容包括为了能破译广告宣传的困境，破译新产品的单一化。

内容运营的第二条演变路径和方位——商品内容化，同样也有三个阶段：

第一阶段：给商品额外具体内容

今日各行各业都面临着一个问题——同质化现象。和竞争对手对比，自己的产品性能和技术性没太多差别，这样的情况下，怎么样让我的产品具备多元化，让我的产品拥有更多增加值？

那便是给我的产品额外具体内容：

第一，更改产品体系。例如冰淇淋，把冰淇淋制成瓦块这种文化创意造型，制成圆扇，制成形形色色的造型设计，这一做法让产品自身有信息了，因此它更为吸引人。

例如开火锅加盟店，把火锅料造型设计制成香奈儿包的模样，顾客去吃火锅的时候发现火锅料是一个香奈儿包，它会拍照发朋友圈，这便是更改产品体系。

第二，更新改造包装设计。例如2020年时，李宁推了一双跑鞋，产品卖点就是这双运动鞋很轻，李宁就把它包装设计做成薯条那类打气产品的包装，说这鞋子仅有125重量。根据包装设计的改造让这款产品变得越来越有话题性。

第三，授予产品故事，商品越来越不一样，可以出类拔萃。例如褚橙从一个单一的橘子变成了一个经典励志橙，因为他额外了褚时健创业小故事。

第四，迭代更新产品文案，例如江小白酒是很最典型的，用包装上的创意文案去和顾客做沟通交流。

那样商品也不仅仅只是一个商品，根据赋予它新的内容，使整个产品自身有故事的，大伙儿想要去了解它，把品牌内容、营销节点、跨界营销网络资源、消费模式全都变为具体内容引入给商品，这款产品既能用于市场销售转现，同时还可以完成散播蔓延，他人想要买还是愿意传，在这样的情况下就能实现营销传播的一体化。

第二阶段：用具体内容造就使用体验

第二阶段便是得用具体内容协助商品去创造一种更加好的购物体验，创造更好的购物体验。

什么叫商品？

第一，主打产品。这款产品也是有作用，有权益，可以解决顾客的核心问题，达到他的需要。

第二，形式产品。商品要有一个方式，一定要有自己的外包装注册商标，有外在造型设计。

第三，期待商品。便是消费者在购买产品时，他期待所获得的一种特性和标准。

第四，附加产品。商品规定附带的服务项目跟权益，例如售后服务、组装、运送、银行信贷等。

第五，潜在性商品。这款产品在未来能去更新。

东方树叶在近期这几年推了2个新品，例如青柑普洱，小红书的上边协助青柑普洱做了一个创新性的饮法，青柑普洱加牛奶或现磨咖啡，变为一个新的健康饮品，这种手记构成了非常大的曝光率，一篇手记协助东方树叶造就了极大的销售量，这便是具体内容其价值，具体内容协助它创新了饮法，创新了使用体验，进而带来了新的市场销售。

第三阶段：用具体内容开创新商业模式

有这些试着以后，就可以使用具体内容去开辟一种全新商业模式，这也是商品内容化的第三个环节。

消费者的需求的不单单是一个产品，他更需要的是一个问题解决方案，这才是真正顾客最想要的东西。

例如作为一个服饰生产商，你可以提供给客户的不仅是一件衣服，这有了这衣服以后还想了解这衣服怎么穿搭才会更加漂亮，这便是知识与具体内容，是他想要的一个解决方法，这一解决方法是通过产品及服务与服务共同构成的，因此是企业不但要提供产品，也需要给予内容与服务项目，它可以让商品变得越来越有意义，并且能助力企业带来更多的销售量。

所以企业要成为消费者的首席知识官，不单单是推广产品，更应做专业知识派发，去打造具体内容IP，随后用这一具体内容IP去推动你产品销售。

这也是内容运营的第二条演变路径和方位。