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0起步做社交电商,那些我掉过的坑,80%的人还没爬出来

误入社交电商圈,从一个连“进货价”是什么都搞不清的文青,到创造了20万粉丝的调性家居品牌“挚爱甄选”,销售大几千万的商人,曾是大学老师、电视台导演的Eason至今仍坚持“是被损友带‘坑’里了“。

  那是2015年,微信社交电商的发展元年。

  一批小而美的黑马品牌在微信上萌芽,因为都是有赞商户,鲜炖燕窝“小仙炖”的创始人苗树,王小卤的创始人王雄与Eason还是“同期生“。如今已是社交电商独角兽的拼多多,当时正靠一个又一个家庭好友群里的“砍一刀拼团链接”如滚雪球般滚动自己的用户资产。

  因为完全没有做电商的经验,淘宝天猫的运营规则看起来难如“天书”,Eason干脆放弃了当时主流的电商平台,选择了门槛较低的微信开店。

  刚开始甚至不知道要引流,以为把产品传上去就会有人来买,结果等了一个月,一张订单都没有。完全要靠本职工作的收入去养活创业团队,为了弥补缺口,还曾到处接私活赚钱,日子过得就跟两头烧的蜡烛一样惨。

  Eason说自己有一个户外达人朋友,看公众号火爆也开了个号,每次呕心沥血洋洋洒洒写上万字的专业分析文章,平均阅读只有10。他不解地问Eason,这么好的文章为什么没人读?

  两人分析来分析去,Eason发现自己和朋友其实面临同样的问题:没有用户。用现在最时髦的说法,就是没有私域流量。

  用户买的不是产品,而是产品带来的改变

  可是,上哪去找用户,并且把他们放到自己的“后花园”里?

  首先,当然要知道自己的目标用户是谁。Eason最初的产品来自某外单工厂,他们一直为国外高端品牌做艺术瓷盘,因为外商每次下单,都会要求工厂多做一些预备次品废品,最终总会有一批质量合格,但是又在订单数量之外的产品留在工厂,品牌称之为安全库存。

  随着外贸单减少,工厂需要找新的出路。而Eason拿到的这批安全库存,产品非常有艺术性,性价比极高,但只有识货的人才能了解其价值。于是Eason给自己锚定的目标用户是30岁左右,有孩子,对生活美学有追求的中产家庭主妇。

  但是这些人会因为买了你一个盘子,就对你死心塌地,愿意接受你一而再再而三的“骚扰”吗?显然不可能。除非你有什么长期的魅力和功能。

  用户为什么要花普通盘子几倍的价格,买一个好看的盘子?她们买的是盘子本身吗?

  她们买的是,当她在朋友圈晒出自己用美丽杯盘给孩子和丈夫精心做的早餐时,当她邀请朋友到家里来做客,摆出成套有搭配感的下午茶时……获得别人的羡慕和赞赏。买的是这些美丽事物,为生活带来的惊喜和改变。

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  而要帮助用户实现这样的效果,只卖给她们几个好看的盘子,远远不够。还要教她们拍出美美的照片,摆出好看的餐桌布置。Eason这时想起了自己的老本行,虽然不会做生意,但是会拍东西啊!

  干起自己擅长的事,Eason终于得心应手起来。他用当时流行的高端手机iphone6拍了一系列美食照片,发到各个美食群里——当时大家还没有Foodie滤镜,没有格子餐布,没有鲜花搭配,没有美美的杯盘,多好的菜谱拍出来也是黑乎乎的一盘。Eason用自家产品拍美食照片的小私心并没有被群主们“识破”为商业推广踢出群,反而大受欢迎。

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  美的东西自带传播力,立刻无数的人都在问Eason怎么才能拍出这么好看的照片?Eason索性以“他用手机拍出一座城”为题做分享,教大家拍出好看的照片。大家每一期都认真的打卡、晒作业。很快,就有人提出,知道自己和Eason的差距在哪了,就差在这些美丽的杯盘厨具上!

  然后顺理成章的,Eason办了一个“小红锅”团购。试试看的态度上架了100个库存,然后51分钟售罄。这是小小尝试下的成功。高兴之余,等到所有购买者都收到产品的时候,Eason花了一天的时间亲自给客户打电话沟通,询问哪里不足,哪里可以做得更好。

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  在第二次开放团购的时候,这一百人都在链接下面证言,“他们家客服温柔耐心,还给我打电话确认,而且声音真好听!”

  Eason说别小看这个打电话的小事,这会让用户觉得你真在乎她。你跟她发生过这样印象深刻的联系,她才会愿意为你证言,愿意向自己的朋友推荐。社区的氛围,就是这样一点一点做起来的。

  世界上最紧密的,是订单关系

  无论是平台流量,还是私域流量,都有个通用的计算公式,那就是用户数*用户黏性。同样的用户数基础上,黏性越高的,流量价值越大。

  在通过内容服务,聚拢了20万用户后,除了想办法开拓吸引更多用户(比如,通过在有赞的分销市场上简单的上传商品信息,一件代发,挚爱甄选已经有16000多家分销商,这意味着有一万六千多家店铺/账号在为其做曝光),Eason更加重视“单客价值”的经营。

  所谓单客价值,即单个用户所能贡献的价值。围绕着30岁主妇的需求,从低频的餐具,到高频的生鲜、家居,丰富自己的选品,让用户常买常新。

  针对私域流量运营的这些需求,Eason在有赞后台有几个常用的有效营销工具。

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  比如之前通过分析数据,发现周一周六流量最不好,就设计一个固定在周六晚上的秒杀活动。同时,年终统计全年秒杀榜,给剁手最多的那个用户发天使会员卡(和现在明星粉丝群运营中的“宠粉”有点像)。

  又比如周期购,樱桃、芒果、杨梅、青提、水蜜桃、榴莲等高级水果可以出一个应季套餐。每种水果上市了就发出一批。锁定用户全年的高级水果消费。

  还有会员积分的玩法,不同于购入一批廉价礼品销分,挚爱甄选引入了众多一件代发供货商,以积分+供货价的方式,让会员既能得到优惠价,又有非常多的选择。

  按理家居是个低频消费品类,但是在挚爱甄选私域流量的运营玩法下,用户粘性非常高,品牌成立至今不过三年,购买次数达到80次的重度用户就有上百个。甚至有用户把衣柜拆了,放从挚爱甄选购买的彩色搪瓷锅,赤橙黄绿青蓝紫,集齐了一套彩虹色。

  世界上最紧密的关系,不是朋友、同学关系,而是付费关系、订单关系。除非用户买过一次之后对你彻底失望,否则因为售后、自证等原因,是绝不会删掉你的号的,而且会不定时关注你发的内容。

  Eason认为,这样的用户,才是你能触达的用户,也就是所谓的私域流量。

  韩都衣舍自从在有赞商城开店,向社交电商转型后,他们做的第一件事,就是把所有顾客加好友,拉了三百多个群。现在这些群,已经能挑起韩都衣舍的大梁,不用再向淘宝买流量了。

  大部分“社交电商”,命都捏在人家手上

  如何获客,是商人永恒的话题。但是不同的时代背景下,获客的手段却大相径庭。

  据Eason观察,自己所在的社交电商圈,玩得最好的都是90后,像自己这样的80后寥寥无几,70后更是几乎没有见过。归根结底,是因为年轻人没有旧模式的包袱。

  习惯淘系直通车钻展转化的运营模式的人,很难抓住社交电商获客的核心。即使是微博时代网红电商那波人,看似有粉丝运营的概念了,搬到微信上也还是会水土不服——因为跟他们熟悉的微博场景还是有差异。

  对此,Eason提到,传统电商人在试水所谓“社交电商”的过程中,常有一个误区。

  比如某产品因为被一篇十万加的文章/短视频/直播大V推荐,意外爆单了,传统电商人的思维往往是:我能不能批量复制这样的传播事件?找其他类似大V,内容机构来做爆款内容,为我的店铺引流,提高销量。

  这是不是就是社交电商的玩法?

  Eason认为,这实际是利用社交流量卖货,不过是换了个“买流量”的方式。从用钻展直通车买,到用跟大V合作的推广费买。用户归根结底,依然不是你的。而是那些平台的,大V的。

  如果用户依然不在你自己手里,关上这篇推文,你就触达不到他/她了。这哪能叫私域流量?

  Eason举了个身边卖轮滑产品的朋友的例子,他和某知名大号合作了三次,卖了一百万的货,然后就没有后续了。

  因为大号介绍产品(选品)是要为自己的用户服务的,该大号的核心价值是育儿,轮滑产品只是该人群的相关需求之一。大号会根据自己的需求(做高单客价值)引入产品,在相关需求已经被满足后,自然会转向其他品类。

  你以为你卖爆了三次,私域流量就是你的了?等你需要上新品的时候再试试?

  命依然捏在人家手上。

起步做社交电商,那些我掉过的坑,80%的人还没爬出来"

  在Eason看来,无论淘系电商、平台电商还是社交电商,所有人的定位,其实都逃不过三种:产品,流量,产品+流量。

  产品就是生产商、供货商,靠产品走天下,做到最顶级就像苹果、小米,所有人都抢着卖你的货。流量是掌握用户的人,他们可能是社区团购的团长,也可能像淘宝、拼多多,有几亿每天都要上来逛逛的用户。

  随着竞争加剧,产品,流量都在向对方的领地入侵,产品+流量会成为更有优势的商业模式,诞生一批新的强势品牌。

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