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以“一点点”为例,看用户营销的MOT行为模式

笔者以“一点点”奶茶为例,用MOT行为模式分析了它是如何对用户产生迷惑,进而让用户主动推荐的过程。

不知道你有没有过这样的经历:当你下载一款PC端软件产品的时候,往往在下载页面推荐一堆的相关产品介绍,一不小心并且会被强制捆绑下载!

其实这款软件产品分别对你进行了系列的消费行为影响:

  • 你在使用网络工具→告诉你相关的工具价值;
  • 看到网络的广告视觉→暗示你产品的价值点;
  • 点击广告图片进入下载区域→你可以直接下载使用产品
  • 给你购买折扣价→彰显产品的高性比;

始于迷惑,最终我们产生了购买行为。

其实,不仅仅在线上,我们经常在线下的消费行为也被这一套路给“套进去”了。这就是关键时刻·MOT(Moment of Truth)关键时刻。

关键时刻MOT:

关键时刻(Moments of Truth,MOT)这一理论是由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出。他认为,关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻,放大之,就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个时刻决定了企业未来的成败。

在消费者的消费行为中,由于消费决策路径的变化,我们可以从消费者进店率、转化率、复购率、推荐率四个维度来分析消费者MOT落地的策略。

下面我们一起看看怎么使用户从“始于迷惑”→“陷入套路”→“忠于习惯”→“传于印记”等四个维度去拆解用户的购买行为吧!

以“一点点”为例,看用户营销的MOT行为模式

案由

一点点奶茶属于创立于1994年的台湾奶茶品牌50岚,2010年开始50岚选择中国上海为起点(由于50岚品牌名在大陆被注册,因此改名为一点点),从2015年开始,一点点以每月20家左右的新店数量来攻城拔寨,在一些城市开展了单店加盟和区域授权等灵活方式拓展其市场份额,在短短的几年时间内,一点点已经成为在大陆市场随处可见的奶茶品牌。可以看到任何时候看一点点门店,门前总是会排满长队。

庖丁解案

一点点通过强势线下铺垫+视觉特色+店员口播介绍等引导用户进店消费,其实是非常高明的营销行为:

在与用户的接触行为下,因为不断的洗脑式语音口播往往效果要优于更多的视觉广告,更精准引出并锁定有潜在需求的人群,让沟通的成本更低,效率更高。通过语音的方式,制造与消费者的接触触点,让消费者与品牌形成双赢的价值。

那么,我们看看一点点是如何通过与消费者接触MOT来引导转化?

进店:始于迷惑

“红茶玛奇朵好喝”相信很多路过一点点门店的小伙伴们都听到过这句口播(笔者更觉得像是洗脑神曲),也会出于“迷惑”好奇走进这家店铺,当消费者走进去之后,这时你完成了MOT的第一步:始于迷惑。

转化:陷于套路

当顾客走进店铺,马上可能会被店铺鲜绿色的设计感,以及实惠的价格所吸引,相比市面上现在均价在25元及以上的奶茶品牌,一点点的奶茶价格可以说是“业界良心”吧(当然大家都知道奶茶其实是暴利行业来的),出于消费者的心理“锚定价格”对比,刺激你的进一步消费转化,正所谓没有对比就没有伤害嘛,这样的价格消费者怎么会抑制消费冲动呢?当然能刺激消费的转化了。

以“一点点”为例,看用户营销的MOT行为模式

复购:忠于习惯

第一次消费过后,对于价格实惠口感不错的奶茶在你的记忆回忆的过程中,可能又会想到那句“红茶玛奇朵好喝”的一点点了吧!洗脑式的口播不仅仅提高记忆,更是“植入”消费者潜意识有利的法宝,所以再次复购成为理所当然的吧!慢慢,你会忠于自己喜欢喝一点点的习惯,忠于习惯产生更多次的购买。

推荐:传于印记

有了多产品的洗脑式的传播,形成独特的印记。当下次你和朋友逛街的时候估计还是会想起那句“红茶玛奇朵好喝”经典广告了。

结语

MOT理论与上述案例不谋而合。品牌通过拆解用户接触的不同时刻,介入消费者的购买决策过程中。在满足其需求的同时,不断制造惊喜与消费者沟通,从而实现消费者从“始于迷惑”→“陷入套路”→“忠于习惯”→“传于印记”的营销闭环。

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