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小红书商业化之路猜想

小红书翻身仗打得漂亮,未来将探寻更多、更合适变现道路。

小红书商业化之路猜想

2019年是小红书商业化的关键年。截止6月6日,小红书月活用户量突破8500万,注册用户数突破2亿。

背靠潜力如此大的内容社区,小红书在流量变现之路上似乎比较曲折,从跨境电商找到品牌合作人平台,一直不断尝试新的变现模式。

但目前问题的关键在于,小红书自身定位是什么:电商or社区,其所主要竞品是网易考拉蘑菇街等电商平台还是抖音快手等内容平台?

以下对小红书未来可能的商业化途径做一些论述和猜想。

一、电商变现稳定发展,重要程度依旧

2013年,小红书以跨境购物攻略起家,天然具有了跨境电商的基因,加之2014年跨境贸易政策的东风,小红书的电商之路一路高歌,曾创下在广告零投放的情况下完成2亿多的销售额。

但是,随着入局的玩家越来越多,如网易考拉、天猫国际,这些玩家自带buff加持,小红书的电商发展遇到了瓶颈。根据易观数据显示:2018年第4季度跨境进口零售电商市场竞争格局中,天猫国际和网易考拉两家占比市场份额的50%以上,而小红书以3.7%的份额仅排名第六。

瓶颈产生的原因可总结为两个方面:

  1. 由内容导流电商方式带来的转化率无法进一步提高;
  2. 供应链管理问题,小红书现在的体量想要深耕有些困难。

在转化率方面:

  • 用户的先决意识未将小红书当做电商平台;经调研发现,随着社区UGC内容品类和数量的不断增加,更多的用户把小红书当做一个搜索工具和内容消费平台(按照这个方向发展,可能会遇到和百度一样的困境);
  • 商品品类过少和质量不被信任问题;小红书一开始以自营起家,随后引入第三方品牌入驻,但现状是长尾商品覆盖率仍不足,很多在笔记里出现的商品,在商城中搜索不到;商品质量上,由于小红书的用户特点是追求品质生活,所以比较看重质量,而小红书几次卷入假货风波,造成了对平台的不信任;
  • 产品APP层面购物引导不足。与网易考拉、蘑菇街这两个竞品相比较发现,小红书的购买入口少又深,引导购买的设计也较少,用户被种草之后不知道去哪里买,并且用户从内容种草到商品购买整个路径太长,路径上的干扰因素也较多。

在供应链管理上,小红书不足以支撑非常“重”的商业模式。

小红书现有的跨境电商模式为保税备货和海外直邮两种,这两种模式都需要物流层面的支持,包括海内外建仓、商品采购、物流和客服等全流程,需要相当大的成本投入。而只有做好流程把控,才能反哺商城,才能有好的品控能力、议价能力,扩大市场规模和渗透率。

然而小红书作为年轻的互联网公司,想要在供应链管理这样的传统行业深耕,运转和盘活这么“重”的资产,能力尚有些不足。

针对以上问题,小红书也做了很大的改进措施,在产品APP层面,最新版小红书主要优化的点是减少转化路径上的干扰因素,比如在商品详情页新增购物点评区,并将“查看相关笔记”区缩小,减少分散用户注意力的可能性。

在6月份推出“小红心”商品测评系统,用户购买商品之后就可以对商品进行测评,旨在深挖用户价值。但是该榜单入口太深,就现在看发挥作用不是很大。

另外,据有关消息爆料,小红书正在内测直播功能,而抖音快手已证明了直播带货的强大能力,如果消息属实的话,那么小红书的电商变现的进一步成功将值得期待了。

小红书会不会像蘑菇街那样由内容社区基本上转变为纯电商平台?

目前看是不太可能的。

  1. 新版小红书中并未增加商品购买入口和购物引导;
  2. 小红书在2019年初进行架构调整,将社区电商事业部升级为“品牌号”部门,同时升级“福利社”部门,随后着手整治品牌合伙人相关规则,从调整上看,电商重要程度依旧,但是发力重点也落在了内容社区的商业化上;
  3. 小红书创始人瞿芳本人在接受相关采访时也表示不愿意将小红书与跨境电商绑定,认为跨境电商只是阶段性的概念。这也许跟公司的市场估值有一定关联,据钛媒体2019年4月底消息,小红书正在进行10亿美元的融资,投后公司估值将达到60亿美元,如果被打上电商标签,相关数据指标更加显性,容易把公司的实际规模和业务定性,拉低估值的天花板。

二、信息流广告,曲折探索

一直以来,保持社区内容质量和实现商业化是难以平衡的两个问题:

  1. 知乎在变现道路上空间小,并未找到适合的变现潜力大的商业化模式、抖音目前因为信息流广告加载率过高问题也逐渐令人不满;
  2. 小红书在社区内容变现上表现的比较克制,并未在笔记中加载过多的商品链接和广告。

在社区变现上最大的动作是发布《品牌合作人平台升级说明》,向品牌方、内容合作机构(MCN)和博主(KOL)三方开放营销平台,只要MCN和KOL的粉丝量大于1000就可以自行和品牌方合作,并且平台为双方提供数据打通支持,能有效观察转化效果。

这一举措共有三个方面原因:

  1. 基于提升用户体验,通过严格区分商业或者笔记和普通笔记让用户有更多的自主选择权;
  2. 在于培养和运作自己的KOL,未来不管是直播还是直接抽佣亦或其他的变现方式,平台都有更大的话语权;
  3. 增加用户粘性,未来随着小红书用户规模增加,与抖音快手B站用户重合度会越来越高,而只有有平台自己独特的头部KOL,才能让用户忠诚。

总体来说,小红书内容社区的信息流广告变现比较谨慎,笔记中链接到商场或者第三方平台的广告数量比较少,小红书也在不断的探索新玩法,在保持内容调性的同时,找到更好的信息流广告变现方式。

三、本地生活服务,可能的变现方向猜想

小红书另一条可能的变现之路是做本地生活服务,主攻酒旅方向,提供旅游住宿、餐厅和旅游景点门票预订、打车、地图导航(现已提供)等服务,其对标的竞品为马蜂窝或是大众点评。

在小红书上,最常见的典型的场景是用户准备出去游玩,先在小红书上搜索做相关攻略,然后到第三方平台进行下单,游玩途中或者结束后再到小红书上进行分享。

在这样的场景下,我们可以发现,用户具有旅游相关服务(住宿、门票等)的需求。在整个旅游链条中,与旅游相关的落地服务才是最具有挖掘空间的商业场景,目前小红书作为搜索工具只满足整个链条上前三分之一(做攻略)和后三分之一(旅游分享)的需求,对中间三分之一的需求未提供解决路径,所以小红书可以进行挖掘,满足这部分的需求,提供全链条服务。

另外,酒旅变现方法不难,转化率也有一定的保证。

  • 内容供给充足。撇开小红书首页的“发现”页不谈,“附近”页下的笔记类型均为旅游攻略和探店,。
  • 变现路径短。只需要在笔记中接入第三方服务商,就可在当前页进行转化。

这样的变现方式是一个比较“轻”的模式,发力点在运营上,当然也会面临着社区内容调性和商业化两难的问题,这也是所有内容型产品的共同痛点,需要一起解决,要么探索出全新的玩法,要么两者总要取其一的。

四、总结

基于现状分析,小红书未来可能的商业化路径有电商变现、信息流广告或是提供本地生活服务几个方向,这几个变现方式并不是互斥的,只是不同的发展阶段,产品定位不同,变现方式侧重点也会有所不同,毕竟这关系到小红书未来在资本市场的位置。

当然,相信小红书未来肯定还会有其他可能的变现途径,这需要看小红书乃至整个内容行业的发展变化了。

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