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你这一辈子,有没有为五毛钱拼过命?

你被砍价和盖楼支配了吗?

你这一辈子,有没有为五毛钱拼过命?

微信里很久没联系的朋友突然找你,基本上跑不出三件事:婚礼邀请、朋友圈点赞拉票和拼多多砍价;现在,又要加上一件:淘宝双十一盖楼。

“因为发拼多多砍一刀链接让我砍价,我已经退出了3个家族群,拉黑了5个不怎么联系的初中同学。”当代互联网人,对这样的吐槽应该不会陌生。

曾几何时,拼多多的砍一刀,在微信里卷起惊天巨浪。尽管让许多用户不厌其烦,但拼多多已经为自己砍出一条路来,成为了截止目前已经有仅5亿用户、市值超400亿美元的社交电商。

拼多多的砍价军团还在一波接一波地冲刺着,眼下双十一前夕,阿里瓜分20亿的集喵币游戏,又让那些万年不联系的人际关系,开始从原本沉寂的微信联系人列表里诈尸。

“有个十几年没联系过的小学同学,让我给她的喵铺盖楼,说这是荣誉之战,就好比和别人约了架,看谁叫的人多,她要是只叫到几个人,就太逊了,所以不管熟不熟,都拼命拉出来站在一起。”在随机采访中,有网友这样告诉螳螂财经。

一场“薅羊毛”的游戏,在这样的形容下,竟多了几分江湖的味道。

但为什么,尽管可能每次只得到几块钱甚至几毛钱的红包,但每天依然有人乐此不疲地翻遍微信里联系人列表,群发出自己的盖楼助力链接呢?

损失厌恶驱使下,拼多多拉流量,阿里做社交

在拼多多之前,下沉市场这块巨大蛋糕,并没有成为电商巨头们眼中的美餐。

根据易观数据:2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,而随着互联网的普及,城镇和农村网民规模在2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人,网络零售销售额更是达到16233.2万亿。

依靠社交裂变带来的急速增长,拼多多却成了彻底撬动下沉市场这片广阔天地的一座里程碑,在阿里、京东及垂直平台分食天下的情况下,为自己撕开一道裂缝,并拓展成为如今已经市值超过京东的电商黑马。

而能够支撑拼多多社交裂变,除了产品本身就有价格优势,更在于邀请亲朋好友砍一刀,可以让本来就便宜的产品,能以更低或者免费的方式拿到手。

丹尼尔卡尼曼提出的一个经济学概念叫损失厌恶,是说人们失去一件东西时的痛苦程度,要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。

放在砍价上,大概就是,也许砍一刀优惠的钱不足以让人有多兴奋,但是能砍价却没做这件事,导致没享受到这个优惠,则不是一个愉快的体验。

所以即使“一顿操作猛如虎,一看只砍两毛五”,但在能够优惠“两毛五”的情况下,为什么要多花这个钱呢?

而且对于下沉市场的用户,他们有足够的时间,也不怕麻烦,因此愿意乐此不疲地在联系人、家庭群里分享砍价链接,并在成交之后,满足地告诉大家最后才花了九块九,还包邮。

在损失厌恶心理驱使下,“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式构建用户增长闭环,从拼多多的发展来看,确实有效。

抓住用户损失厌恶心理的,并不止于拼多多,阿里的双十一社交游戏也是一个。但除了有与拼多多以社交裂变来拉新同样的目的之外,阿里还能通过游戏盘活整个“全家桶”的流量循环。

2018年双十一,阿里就玩过一次“集能量”的游戏,它以10亿红包为利益基础吸引用户参与,要求用户到线下门店或线上的除支付宝之外的阿里“全家桶APP签到或完成系列指定任务,来获得相应的“能量”,以此方式参与瓜分10亿红包。除了用户自己做任务,还有组队PK人气玩法,利用求胜心理促使用户利用社交关系进行传播。

今年的双十一虽然变了玩法,利益基础也变成更诱人的20亿红包,但基本上是一套框架,通过任务升级喵铺,当喵铺升到5级后,可以进行“组队盖楼大挑战”,按照两队的总等级高低来衡量胜负,获胜队伍可瓜分本场队伍红包。

无论是去年的“集能量”还是今年的“盖大楼”,阿里双十一的社交游戏精髓始终围绕着组队带来的社交裂变。

对用户来说,组队是赢得奖励最快的途径,既满足了过程中的胜负心,也满足了瓜分红包的“薅羊毛”心理;对阿里来说,这是一个漂亮的社交营销策略,既能盘活整个阿里系生态的流量循环,又能收割外部流量。

因此,有网友感叹说,阿里的盖楼游戏机制,是完全按照分享、拉新、激活、留存的逻辑来进行的。

“电商+社交”是趋势,但目前只有电商没有社交

但无论是拼多多的砍一刀,还是阿里的双十一盖楼,这种玩法并不讨喜。

收割流量的代价是留下鸡毛满地的口碑。

近日,知名自媒体人姜茶茶的一篇吐槽阿里双十一游戏机制的文章《求求你们,别再让我盖楼了!!!》,已经刷到了10万+,文章下面有高赞评论说:“拼多多的策划去阿里了?”

以前拼多多砍一刀的时候有个段子说,看一个人是否对生活妥协,就看他给不给你发拼多多砍价链接。如今,段子已经变成,看一个人是否对现实低头,就看他给不给你发双十一盖楼信息。

而曾经嘲笑过拼多多用户为了五毛钱打扰整个朋友圈的人,如今可能正为了两毛五的红包,在双十一盖楼大军里拼命。

不管是拼多多的社交电商,还是阿里的社交游戏玩法,在螳螂财经看来,本质是改变了交易的模式,将传统的平台找消费者售卖,转变为消费者找平台购买。这在促成平台猛烈增长的情况下,势必会带来一系列问题。

日本作家三浦展在《第四消费时代》写过一句话:

消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会,我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。

可以肯定的是,社交电商的是一种全新模式,是代表着未来趋势的消费方式。但目前的问题在于,而从拼多多砍一刀,到阿里双十一盖楼,用户之间联系的产生,并不是一个自然的状态,更多的,还是来自于社交关系的绑架。

比如,如果家里长辈让你帮忙拼多多砍一刀,如果拒绝,对方其实只是少优惠了几块钱,但对于他们来说,却是一次感情的伤害;又或者,关系很好的朋友让你帮她盖楼,拒绝吧,面子上过不去;答应吧,又不想浪费这个时间,从而陷入了两难。

这也是为什么,当拼多多的第一波砍价链接炮轰社交关系时,人们会怨声载道;而再被阿里的双十一盖楼袭击一次,就开始不胜其烦了。

网络上有无数段子,来调侃这种心情。

比如,“教大家一个比盖楼更挣钱的方法,走出家门顺着垃圾桶捡瓶子,保证一天挣得比盖楼的红包多”;更有机智的网友,将抖音上那句火爆的BGM“你这一辈子,有没有为别人拼过命”,改成了现今应景的“你这一辈子,有没有为五毛钱拼过命”。

调侃之下,都是无奈。

对于多数人而言,生活工作都是高节奏,注意力也有限,相比于几毛几块的红包,时间才最宝贵的东西。因此,他们会愿意牺牲利益换取优质的服务,也就不愿意为了帮亲朋好友节省一点小优惠而花时间去砍价、去盖楼。

在此之外,目前的社交电商,还只有电商,没有社交。

在传统的线下,其实也有过类似“社交电商”的“社交购物”方式,即可以通过邻里的聊天得知哪家的菜卖得便宜、附近的超市什么时候打折、谁家的水果是最新鲜的……这样的方式,即能让大家都享受优惠,还能在唠嗑中促进邻里和谐。

而现在,多数人都是丢一串冷冰冰的砍价链接、盖楼字符,加上事先编辑好的群发信息丢出来,就再也没有任何互动了。

因此,对于商家来说,如何让通过“让利”来引导社交裂变的粗暴模式,引导为良性的可循环的模式,让用户来功利性的“薅羊毛”信息干扰降低,转变为一种维系感情的方式,是当下亟待解决的问题。

毕竟,中国古话说得好:以利相交,利尽则散;以势相交,势去则倾;以权相交,权失则弃。

当然,任何新的事物在初始阶段,都是一边摸索一边进步。

我们只能期待,明年的双十一,不管是阿里、拼多多还是其他平台,都会有让人耳目一新的玩法。

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