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男性消费力<狗?那都是过去式了!

男性消费力不如狗?你该改变偏见了!

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鉴于有一期的推文,有读者在底下留言咨询关于我对”他经济“现象的一些看法,于是借着这个机会想和大家来分享一下我的观点。

 

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开篇前,我要很认真脸地说一句,是时候,重新审阅一下这届男同胞了。 

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曾经在盆友圈广为流传的市场消费价值结论:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,一度让男性被市场定义为消费链的最末端。

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如今这句话还是消费市场的终极定律吗?男性的消费能力真的还不如狗?

大写加粗的NO!

数据是最好的佐证,淘宝发布的“中国男性消费报告”显示,被消费市场严重低估的中国男人平均每天刷7次淘宝,无数的大数据背后,都充分指向:男人氪起金来真没女人什么事了!

 

 为此,从本次双11消费浪潮出发,我抽空梳理了几个男性消费关键词,也许从以下这几个细分赛道可以窥探一二。

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为了方便这篇文章更好地系统化展开来讲,我把这些”他经济“的消费趋势归纳为了三个板块:

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①颜值经济

②社交经济

③种草经济

以下,Enjoy——

一、颜值经济

男人精致起来,女人也要靠边站

10年前,当身边男性朋友的卫生间被一瓶孤单的大宝占领时,相信大多数女生们不会想到10年后的今天,他们已经可以和你坐在一起讨论眼线笔和粉底液的使用方法了。

分享我身边的某一位男性朋友的日常,“早上起床后,先用洗面奶和洗脸仪洗脸,然后再依次擦水乳、眼霜、精华、防晒,晚上再用卸妆油卸妆,并重复早上的保养程序……”

 

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咦,说好的直男死亡审美呢?

 

其实,我才是那个名副其实的糙汉纸吧,早晚两片面膜什么的真的是弱爆了!!!

 

所以我要来给女同胞们画个重点了,也许你身边某位小哥哥呈现在你面前的360度无死角的完美素颜,有可能就是SK-Ⅱ+雅诗兰黛+ Dior中和后呈现出来的立体无痕效果噢。

 

回归话题,我们再来看一组让人虎躯一震的数据:

在95后男性群体里,有18.8%的人使用过BB霜,18.6%使用过唇膏/口红,18.6%使用过眼线笔/眼线液,8.8%使用过眉笔/眉粉/眉膏。此外,每3个买粉底的男性里就有一个是95后。

2019年1-7月男性美妆成交量同比增长为140.36%;

天猫2019年双11预售首日,男士彩妆成交同比增长56%,其中素颜霜销量最高。此外,男性医美花销增幅为女性的1.2倍。天猫医药保健品类排行榜中,男性最爱买位于第一的是乳清蛋白。

2019年双11电商用户性别占比分布中,男性占比49.6%。

(数据来源于淘宝)

 

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△《中国男性消费报告》

 

别怀疑,你没看错。

 

那么,从以上数据我们可以总结出几个信息点呢:

 

  • 男人化妆护肤的热潮已经来势汹涌,“粗放式”的生活态度不再与直男划等号,男性化妆品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海。

     

  • 男人购买彩妆护肤品趋向年轻低龄化,这一届95后男性扛起了精致Boy的大旗。

     

  • 爱美不再是女性的权利,男性护肤彩妆从“单一需求”向“多元需求”转变。

 

造成这种现象的原因又是什么?

 

我的好友Happy(HELLO·再会创始人)对这此做的总结我觉得蛮有意思的:纵观历朝历代,经济阜盛国泰民安,当男性不需要上战场厮杀,他们的审美及身体机能也会发生巨大变化,比如唐朝就盛产美男子。

 

很鲜明的一个现象是,近年中国的选秀节目或偶像剧的男星们不再是清一色的“阳刚”,而是多了一份“阴柔“,尤其是”花美男“的人设崛起,这点在《偶像练习生》、《青春有你》等在泛95后群体里具有深远影响力的综艺节目里尤为凸显。

 

很典型的男性审美意识的觉醒,而脸作为形象工程的“第一道关卡”,自然也备受男性的“关照”。

 

在这种颜值经济的催生下,于是出现了一众热衷于模仿蔡徐坤卸妆水、吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。

 

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还有一点不知道大家有没有注意到,近段时间男明星们开始集体霸占彩妆代言,女明星的传统阵地,继女刊封面和卫生巾之后,再度轰然失守……

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顺便扒拉一下2019年各大品牌的美妆代言人,可以发现越来越多的彩妆护肤品牌向男性代言人倾斜,一方面品牌是借助这些艺人的高人气进一步打开中国市场,很重要的一点也是因为当下男性与美妆、护肤市场间的隔阂在逐渐消失。

 

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(图片来源于网络)

 

另一方面,伴随着直播、社交网络的火爆,国人对男性仪表的关注令“他经济”释放出巨大活力。

 

打开小红书、抖音、B站等等“种草”类平台,我们可以看到越多越多的男性当起了美妆博主分享护肤知识、化妆知识。比如B站美妆类视频第一博主Benny董子初,以科普种草为主的微博博主俊平大魔王、还有我们非常熟悉的口红种草机李佳琦等等。

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在这里,我还想重点提名一下完美日记。

 

我今天很诧异地发现,完美日记居然也顺着趋势推出了男性彩妆师系列,简直是潮流风向标有没有?

 

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综上,颜值经济的B面,我认为很关键的一点随着社会的包容性和开放,男女消费边界逐渐模糊,“去性别消费”趋势已经成白热化。

 

所以,如果你还囿于爱美只是女性的专属权利,那么你就要被95后男性大军用脚投票拍死在沙滩上了。

二、社交经济

男人买的是潮牌吗?是社交货币!

如果你曾在淘宝搜索日系复古和阿美咔叽,那么恭喜你,你已经打败了全国大部分的弄潮鹅们。

 

那么,神马是日系复古和阿美咔叽?来,再看一组数据。

 

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△《中国男性消费报告》

 

从这组数据我们可以看出什么?

 

90后为市场带来了革命性的变化:全新的消费理念,全新的营销视角,全新的购物方式,全新的体验维度,这些“全新”促成了许多品类的更迭和品牌地震。

 

与之相对应的是,“一年逛两次海澜之家,每次都有新发现”已经成为历史了,男人的衣柜已经逐渐被各种潮牌给迭代。

 

再联想到Yeezy、 AJ频现哄抢热潮,炒鞋大军开始进攻国产品牌,在纽约时装周一战成名的李宁,限量球鞋正在疯狂收割男性的钱包。

 

这背后的商业逻辑是什么?社交经济的杀伤力。

 

随着千禧一代成为消费主力大军,他们对消费有着更加个性化的需求,比如美、酷、帅、拉风、潮,并由此来赢得尊重、自我认同、自我实现、自我愉悦。

 

在他们眼中,潮牌已不仅仅是一件服装或者一双鞋,“它”甚至成为了年轻人的社交货币,帮助他们提升话语权。

 

社交货币,在这个情境下笼统来说就是两个字:人设。通过消费购买而来的社交货币,能够为个体带来远高于商品本身价值的赋能加成。

 

——你穿着Surpreme限量版T恤,踩上AJ新限量款,整条街上你就是最靓的仔。

 

此外,潮牌天然适合在社交媒体炫耀,不仅仅因为其背后的设计故事、设计元素,更是因为其火爆到稀缺的程度,“人无我有”催生了男性消费者的多巴胺,当你拥有一个限量款的产品,较之其他人而言,你就已经能够在社交圈里获得更多的关注和注意。

比如拥有一双「汤普森KT4系列」

你就可以站上朋友圈鄙视链的最顶端

俯视那群崇拜汤普森但没有鞋的朋友

以我之前写过的《从关店2000家到市值超1000亿,安踏是怎么让耐克阿迪慌得一批的?》为例,安踏联合汤普森推出其专属签名的战靴KT系列,这款限量款全明星配色球鞋,卖到了1500+的价格,甚至从美国到中国,让男性发烧友们从“想要买”到“抢着买”。

 

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这也是为什么今年炒鞋磨刀霍霍伸向90后00后的原因,当资本的嗅觉与年轻人的热血相遇,“球鞋一面墙,堪比一套房”,球鞋就被赋予了“躺赚”的潜质。

 

所以,你还以为男性购买的是潮牌本身吗?不,是自我展示,是社交链的最顶端!

三、种草经济

”毒物“当道,“男性种草”的春天来了?

 

“种草”是随着伴随着社交平台火起来的词,它很生动且精准地呈现了消费者心仪一件商品后的心理:拥有欲如野蛮生长的杂草,必欲拔之而后快。

 

但很多人提起种草平台,似乎更多的还是会第一时间联想到“小红书”这个千禧一代女性消费者常用的互动平台,殊不知针对男性的种草平台影响力也不容小觑。

 

例如,一个叫“毒”的APP,作为素有“直男大本营”之称的虎扑所投产品,尚未披露用户结构的毒一度被认为是基于男性购物需求而生的平台。

 

不同于小红书的内容分享种草模式,而是以球鞋潮服鉴别为核心业务,毒app为用户购买的商品做鉴别查验,搭建了“社区互动+交易撮合+鉴别服务”的潮流电商平台。

 

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我特地研究和体验了一下,可以说毒 app 很好地还原了男性用户的购物决策过程:以兴趣和目的为导向,重视对目标商品的了解和把控。

 

“有图有真相”的特色符合了男性轻决策的消费心理,可谓一款独属男性的“种草天堂”。

 

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同样的,与其他平台相比,知乎算是最早一批感受到男性用户在“种草经济”下的潜力。

 

在此背景下,知乎推出独立的种草社区APP“CHAO”,号称”男版小红书“。

 

打开CHAO,其首屏也毫不隐晦自己的定位——“潮流男生种草社区”,你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类种草内容。

 

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除了上述两大种草平台外,还有斗牛、Nice、XY等等都在将男性作为主打对象,它们既是网店也是内容社区,可以说是在线上构建了一条“步行街”。

 

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10万个李佳琦说不动一个直男,但在这些潮流社区中,男性消费者可以针对潮牌进行交流和审美方面的学习、借鉴,KOL帮助男性降低决策成本,在直男的心目中种草,形成男性购物社区。

 

另外,其中很大的一个特点,这些针对男性用户推出的种草平台,首先是电商平台,其次才是社交应用,这与小红书属于“极其侧重社交媒体“的一面有很大不同。

 

 当然,我想说的是,如果你在潮牌和街头服饰领域工作,那就绝对不能错过这些平台,在很大程度上,这在接下来或是未来依然是男性消费的风向标。

四、品牌如何顺势而为?

综上,对于男性来讲,他们的自我形象管理、审美意识开始逐渐苏醒,消费的边界不断扩张,男性消费品可以说是正处于一个正待掘金的巨大市场。

 

这对于品牌来说机会点又在哪里呢?我总结为以下几点:

 

①产品打造:你的产品要打造社交货币,一个好的社交货币产品,应该具有类似勋章的功能,一定要满足稀缺性,让用户愿意为你自动传播。

 

比如,诞生于上个世纪的Supreme,它对外的每一件产品,都在传递一种独特性,去鼓励消费者通过购买产品成为品牌文化的一部分。对年轻人来说,就代表着个性、潮酷、与众不同。

 

②营销层面:无法否认的是,男性天生在体育、资讯和游戏等方面关注度要明显高于女性,他们对于垂直细分领域有着极高的兴趣和消费倾向,所以针对男性的内容营销,一定是垂直精耕的专业崇拜。

 

比如虎扑就是先把你种草为体育种子用户,再顺便告诉你去买鞋。

 

③品牌打造:男性消费品牌打造过程中,需要为男性创造非价格因素的购买动机,满足男性的”造梦“幻想,就像首饰盒里装着的是女生的梦一样。然而,对于一个品牌来说,“造梦”是世界上最难做,也是让人为之神往的生意。

 

比如小米,为发烧而生,一下子就戳中了男性内心的情怀痒点。

 

以上,就是今天关于”他经济“的分享,看完这篇文章,你对男性消费能力的刻板印象,有改观了吗?

 

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