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科学分析:知乎、易车网、BOSS直聘、伯爵旅拍广告洗脑的根源

最近两年,洗脑广告密集出现在电梯、电视、视频网站上。除非你戴降噪耳机,要不或多或少都会被洗脑,这种洗脑式的广告,它到底有着怎么样的魔力,消费者都表示恶心,但越来越多的甲方却不断增加投放,他的转化率又如何?我今天来科学为你解密。

我们先来简单回顾下中外各种的洗脑广告

易车网 X 沈腾疯狂重复“易车全知道,买车不吃亏”

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日本伊纳宝猫粮《CIAO啾噜》

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妙优车,你知道妙有优车吗?

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日本健身器材 Wonder Core 魔性场景

韩国电商 Gmarket 雪炫和希澈代言魔性洗脑广告

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BOSS直聘、伯爵旅拍、知乎洗脑广告在制作上,一定程度借鉴了 Gmarket 的手法,算是内地洗脑广告的鼻祖创意,Gmarket 美术和演员服装比较讲究,根据家电、旅行等不同卖点,设计不同的场景和舞蹈,在韩国引起不小的轰动。Gmarket 由于制作较为精良,反而在洗脑届广受好评,国产广告依葫芦画瓢为什么都被吐槽?

广告市场大盘与经济骤变

为什么近2年,越来越多企业热衷于重复洗脑广告,我们先来看下整个广告市场大盘。

为什么要看广告市场大盘?广告预算可以侧面了解中国经济走向,我们从调研报告中可以看到2019年上半年,中国广告刊例花费同比下降8.8%,同比2018年上半年则是9.3%。说明媒介都在打折售卖广告位。

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从不同媒介渠道可以看到,除电梯电视、电梯海报、影院视频外,其他的媒介渠道都在负增长,其中报纸跌掉30.6%,广播跌9.7%,传统户外跌18.9%。

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我们再来看下分众传媒的股价(中国楼宇广告位代理商),和主流媒介一样有较大幅度的下滑。

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在这样的营收压力之下,电梯间广告降低媒介品质,接收一些低于正常水平的广告内容投放,毕竟生存大于体面,广告主营销推广预算,是近10年来最低。和2009年相当,这也说明广告主品牌方口袋里没有钱了。

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从2007年新浪、网易、腾讯、搜狐微博大战兴起,将中国媒体带入到社交媒体时代,加上人手一台智能手机,彻底释放了人的媒介能力,让你我从传统媒体,一下子来到了社交媒体。

这是什么意思?以前大众获取信息是从电视、报纸、网络上获取,这些都是经过编辑筛选的内容,强制插入广告,对比现在,这是个多么糟糕的媒体年代。有了微博、微信等社交媒体,你获取的信息,大多数都是由个人发布的,信息量呈现爆炸式增长。APP为了最大化的获取用户,不断的提升产品体验,让你逐渐沉迷其中。

分众发现大家都沉迷于刷手机,没有人在看电梯的静态广告了,这就导致电梯广告虽然存在,但信息有效触达率大大降低。因为你都低头刷手机,没有人在短短的5~30秒内看广告了。于是近2年分众大力推广电梯视频广告,将静态广告视频化,你眼睛离开了,耳朵总不能揣兜里吧(江南春妩媚一笑)。

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走进科学,洗脑广告为何令人讨厌?

那要如何策划一条视频电梯广告,让你一进入就可以全方位的接触信息,让你短时间最大化被动接受广告?类比下难度:你可以对比下背诵文章,记住某个手机号,背英文单词的痛苦程度,想想这是多么艰巨的商业课题。

我们来分析下现在电梯间的环境。在电梯中,会让你在空间上处于“真空”状态,我大概画了个透视图,请随意吐槽我的画风。这个“真空”有如下特点:

  • 在一个密封的铁盒子里,手机短暂无信号;
  • 你和领居都会装到这个铁盒子里,让人拘谨;
  • 你习惯低头看手机,照顾小孩,拉宠物绳,焦急的等电梯到达;
  • 从1楼到30楼,有5~30秒的真空时间。

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有了这些观察,我们要如何将一个陌生的词汇信息,在5~30秒内最大可能的植入每个人的脑海中,或是产生明确的相关联想?

这里有个理论需要普及下,卡西奥波(Cacioppo)和佩蒂(Petty)提出的二阶段认知反应模型。

我们都知道一个数据,品牌方为了最有效的传播信息,广告内容尽量短,要不断的重复7次以上的播放,才可以达到广而告之的效果。也就是说你播个一次两次,几乎是没有效果。卡西奥波和佩蒂提出的二阶段认知反应模型,就很好了解释了重复次数与广告效果的关系,广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系

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在二阶段认知反应模型中,第一阶段,即广告重复次数少时,重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制,精细制作的可能性随重复次数的增加而提高,精细制作使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。

在第二阶段,适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是,随着冗长乏味情绪的唤起,大脑信息加工开始转向有异议的论点,同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其它信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道,关闭时间流广告等。

课代表总结一下:

  • 广告内容尽量短,要在目标消费者脑中不断重复7次以上,才能达到广告效果;
  • 第一阶段中,重复曝光的过程中,精良的内容,会增加广告的说服力;
  • 第二阶段中,当重复次数过多时,冗长乏味的情绪会唤起,目标消费者会尽量回避接受广告诉求;
  • 到达重复正负值为0时,再重复广告就会触发抵触情绪。

所以,结合我画的铁盒子(电梯间)和二阶段认知反应模型,品牌方需要如下的创意公式:

“超级明星+超级媒体+短时间重复+产品利益点输出”

超级明星和超级媒体,增加信息的说服力,让你相信这个东西靠谱,值得信赖。

短时间重复,不断的提及品牌和利益点,最好在乘坐一次电梯的过程中,就可以听到7次以上的重复信息。

最后,用产品利益点来唤醒目标消费者,以达到效果转化,在潜在消费者脑中烙出品牌印记,让你在下次选择产品的时候,增加说服力,减少选择的阻力,是不是有了这些,品牌的建设就达成了呢?

并没有。人类的记忆是有分步骤的,下面我们来看下人类记忆的过程。正常一个洗脑广告你听三四次,到接受7次以的触达后,这个信息才进入「感觉记忆」中,如果不进行唤醒,就会消失。所以需要在短时间内「复述」一下,让「感觉记忆」变为「短时记忆」,这个过程需要不断的重复,重复,重复,重复,重复,重复,重复,就达到洗脑的效果了。

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二阶段认知反应模型告诉我们,当重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其它信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道,关系信息流骚扰广告。甚至会惹怒你,你生气并没有用,你已经被广告洗脑了,这个信息已经在「短时记忆」中了,需要时间慢慢的才会淡化,如果遇到有相关元素的触发下,你会立刻产生联想。

如果你正在看车,买房,找工作,拍婚纱照,你就中了知乎、易车、BOSS直聘、伯爵旅拍洗脑广告的套路,这也导致更多的广告主选择洗脑广告的原因,结果是真有效啊,谁会和市场过不去,可能因为你抢占了先机活下去,有什么比这个更重要吗?没有,所以那就不要脸的洗脑吧(洗洗洗老板如是说)。

但是,国产洗脑广告不应该用大纯色背景,这是纯属偷懒行为,也可以说是为了将某一颜色与品牌做关联。知乎的蓝色,BOSS直聘的淡绿色,瓜子的深绿色等。这会增加洗脑广告信息的快速饱和,在二阶段认知反应模型中,第二阶段快速下滑,大脑看广告已经没有更多信息了,从而就恼怒了,如果该信息跌入负面还进行重复,则就引发了公关危机。

我一开始举例的韩国电商 Gmarket ,他们在每条洗脑广告的信息上,通过多场景,分卖点真实的搭建场景来丰富内容,试图让第二阶段信息延长,别快速下滑,这就是人家高明的地方,国内广告人任道重远啊。

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韩国电商 Gmarket 不同利益点,针对的不同场景洗脑广告。增加了信噪比,媒介费用又需要开一大笔,这也是为啥知乎、BOSS等不约而同的选择纯色背景,这是一次快准狠的洗脑,还可以达到品牌占位某一颜色的作用,那就牺牲掉品牌口碑吧。

你不信洗脑有用?我们下面做个小小的测试,相信你会在脑海中,一秒内写出答案,或跟着念起来。

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