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如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

本文重点探讨B2B以业绩为导向的用户购买旅程,聚焦到线索生命周期管理(LLM),了解潜客在与公司的互动中的流程、需求和感知,明确用户购买旅程中的关键时刻。

截至2019年6月,全球互联网用户达到38亿,消费者平均每天花在移动设备上的时间为3小时43分钟,人们越来越多地接触到互联网上的信息。

同时,用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示:1季度的移动用户净增量仅有762万,同比增速首次跌至4%以下。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

用户行为不断变化,顾客的购买过程发生了根本性变化,B2B营销规则也在改变。

《哈佛商业评论》中巴里•泰勒(Barry Trailer)和吉姆•迪克(Jim Dickie)认为:“买方的周期已经与卖方的周期脱钩了。”

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

客户正在自行降低决策周期,不再依赖于卖家来教育他们,用户的购买旅程是混乱的。麦肯锡公司的研究也曾证实了这一理论,称其为“消费决策混乱”。

  • 第一,企业并不知道用户消费旅程什么时候开始,用户会自己搜索信息并反复比较。
  • 第二,用户消费没有固定路径,不是线性决策。
  • 第三,最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。B2B公司在与供应商见面前就平均完成了采购决策 60%的内容,包括对解决方案进行研究、对可选项进行排名、设定需求、对定价进行标准化等。

潜在客户的在线动向如何?如何进入用户决策周期的早起阶段,并在整个过程中处于用户接触的相关信息范围内,并在最合适互动和最有效决策的阶段主动出击?

本文是致趣百川《2020营销自动化闭环地图》第一篇,从用户生命周期角度,剖析不断变化的B2B用户购买旅程,探索如何跟上时代步伐。

不断变化的B2B用户购买旅程

1. B2C买家的购买模式,同步映射到B2B决策模式

用户越来越习惯于简单方便的在线购物、流媒体服务、免费订阅模式、智能手机和其他数字体验,通过点击按钮或轻触手指,获得即时的满足感……

B2B用户,最终也会落实到个人,所以,B2B的产品模式也要符合人们对“快速”和“简便”的期待。而B2B集体决策的这一特点,也意味着,要在不同的时刻需要随时调整营销策略,让每个关键决策者都可以获得2C模式下的即时满足感。

2. 用户生命周期管理需多部门、新技术协同

打造营销闭环,深入用户生命旅程,既不是一蹴而就的过程,也不是单个部门的单打独斗,而是需要战略层面重视,需要多部门的协调和配合,特别是市场部和销售部的营销协同。

(1)加强市场销售协同

  • 第一,定义双方都认同的常用术语。市场认可线索(MQL)、销售认可线索(SQL)、商机、ROI(投资回报率)。
  • 第二,定义收益漏斗。
  • 第三,制定共同的目标和计划,明确每个阶段的负责团队以及协同团队。

(2)需要有一套被认可的线索打分机制

为了确保对潜在客户进行严格管理,销售部和市场部必须对线索评分方法保持一致,以确保营销协同。

线索打分机制要明确以下3点:第一,明确潜客的特征和购买倾向;第二,明确由MQL(市场认可线索)转变为SQL(销售认可线索)的关键指标;第三,将线索生命周期与分值挂钩,可以及时反馈给SDR。

(3)线索转出需要专人负责

潜客在生命周期中不断深入,并显示出购买倾向,SDR的参与变得尤为重要。MarketingSherpa建议:“使用经过专门培训的内部销售人员或专门从事B2B培育的外包电话销售供应商。”

商机拓展代表(英文全称 Sales Development Rep,简称 SDR),是市场营销和销售部门之间的接力棒。

一方面,SDR作为线索开发和管理团队的核心部分,通过和市场团队密切合作,创造新的潜在客户机会,跟进由入站营销等策略获取到的线索。另一方面,SDR与销售团队密切合作,通过进一步限定市场成熟线索(MQL)来管理市场营销和销售之间的过渡点,并积极推动MQL转化为销售成熟线索(SQLs),使销售团队能够专注于完成签单。

Bizible数据显示,通过设立SDR团队,企业成单率会上升7%,公司收入有望增长400%以上,通常情况下,SDR团队可以承担公司65%的业绩指标。

(4)借助营销自动化在整个线索生命周期中服务潜在客户

营销自动化是一个技术驱动的平台,使营销人员能够在整个线索生命周期中与潜在客户打交道。通过致趣百川自动化活动和互动的管理,营销人员在正确的时间向正确的潜在客户传递正确的信息,基于潜在客户的属性和行为,营销自动化平台可以持续提供相关内容。

【致趣案例:联想的营销自动化培育】

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

(联想营销自动化流程示例)

联想通过致趣百川营销自动化的平台去培育商机线索,所有客户在官网上的留言,都会自动邮件发送,进入自动化孵化的流程。以ThinkPad L推广为例,客户点击了L380,做了留资,那未来联想在L380产品上有促销活动或产品提升的时候,他们都会跟客户做交流。

如何进行用户购买旅程管理?

内部运营如何真正与客户生命周期保持一致?

致趣百川认为可以采取以下4个步骤:第一步,绘制客户旅程图;第二步,度量用户在销售周期和各阶段的速度;第三步,使用营销自动化建立桥梁;第四步,不断进行分析和调整。

1. 步骤1:绘制用户购买旅程图

用户生命周期(custom journey):指访客首次接触到产品或服务,到下载注册成为用户,在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,到最后流失或周而复始进入下一轮循环的过程,也称作用户旅程。

通过用户旅程视角,一方面,可以进行纵向串联,如将整个旅程中的全渠道串联起来,汇入到企业的私域流量池,进行精细化运营;另一方面,可以明确的知道线索在漏斗中的推进速度,加快转化。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

(致趣百川用户旅程下的关键时刻)

本文重点探讨B2B以业绩为导向的用户购买旅程,聚焦到线索生命周期管理(LLM),了解潜客在与公司的互动中的流程、需求和感知,明确用户购买旅程中的关键时刻。

(1)线索生命周期管理(LLM)的9个小阶段

线索生命周期管理(LLM,lead lifecycle management),结合营销自动化工具,将市场与销售结合起来,让潜客在用户生命旅程中,提高销售认可线索的接受数量和接受比率,产生更高的销售额和盈利能力,提高成交率,增强对买家行为和购买动态的可见性,让ROI明确可衡量。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

线索生命周围,可以归为三大阶段,9个小阶段。

三大阶段:吸引、互动、成单

  • 吸引:产生更多流量,并将流量转化为线索
  • 互动:加速销售周期,明确正确的时间、正确的人、正确的时间
  • 成单:达成更多的交易,推动高质量线索的成单

9个小阶段:意识、朋友、名字、互动、目标客户、线索、销售线索、商机、客户

  • 意识:通过内容、品牌或口碑传播
  • 朋友:建立联系及信任感
  • 名字:仅仅是名字
  • 互动:有意义的互动
  • 目标客户:高质量的潜在客户,经过培育可以进入到下一阶段
  • 市场认可线索:市场认可线索,线索打分高于既定分值,可交由SDR进行拓展
  • 销售认可线索:SDR认可、可交给销售的线索
  • 商机:达到销售指标,被销售接受,并积极跟进的线索
  • 客户:签单成为客户

(2)允许线索在购买旅程有一定的回旋阶段

B2B用户购买旅程是混乱的,流动的,双向的, 一个不限于单向流动的漏斗,意味着漏斗数据比以往任何时候都更准确。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

首先,能够跟踪到同一阶段的多个过渡阶段 (例如,MQL-01、MQL-02、MQL-03),不再只跟踪最后一个阶段的过渡事件。

其次,能够 “使用户回旋”回到以前的阶段(例如,MQL→SQL→MQL)。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

【致趣案例:金蝶集团的线索筛选、分配与孵化】

金蝶获取的所有用户线索最终会汇总到致趣百川提供的MTL系统中,通过将致趣百川营销自动化平台与金蝶云自身的CRM系统打通,统一进行线索管理。

针对不同渠道进入MTL系统的线索,打分和分配机制不同:

1)对于从官网的产品咨询和搜索引擎投放进入的线索,会直接分配给销售进行跟进;

2)对于从活动报名、资料下载等扫码填写资料进入系统的线索,会先进入致趣百川提供的营销自动化线索池,经过一系列孵化,当达到转出分值时,这些线索会自动分配给销售。

无论是哪类渠道,如果分配出去的线索被销售打回,则线索的分值会自动降低,重新回到线索池继续进行孵化。当线索重新孵化达到规定分值时,会重新分配给销售跟进。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

2. 步骤2:度量用户在销售周期和各阶段的速度

理解用户购买之旅,可以通过跟踪用户购买周期和各阶段之间的平均速度来实现,明确各阶段转换之间的平均天数,以此作为速度的衡量标准。

速度数据有几种用途。第一,明确目标市场的规模大小,了解不同细分市场的表现。第二,了解用户购买旅程速度。

(1) 创建总客户视图,度量细分市场进程

市场规模又叫做市场容量,它意味着市场有多大。市场规模评估是一个动态的过程,随着后续市场调研工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化,要对市场规模不断进行调整和修订,以保证其在一定时间范围内的准确性。

细分市场,跟市场的整体策略密切相关:

第一,区域市场策略。如何判断,某地市场已经成熟,可以复制现有市场打法?可以通过致趣营销自动化后台,查看对应区域的线索数量,达到既定数值,则可以以线下活动为切入点,开拓新的市场。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

(营销自动化在区域市场策略中的运用)

第二,行业市场策略,明确漏斗中的线索数量是否足以支撑未来的细分市场目标。

我们应该如何预测一个市场的规模呢?通常的思路是分为以下三步:第一步,确定销售漏斗中目标用户数量。第二步,确定每个目标用户在一定时间内(比如一年)愿意花多少钱在你的产品上面,这个数额一般需要假设。第三步,目标用户的数量与目标用户能为企业创造的收入相乘,就可以得到粗略的市场规模大小。公式如下:市场规模=目标用户数量*每个用户会购买的产品数量*产品的销售单价。

凡事,预则立。当有明确的前瞻性线索指标时,提前获得销售的认可和支撑,更能提高效率和速度。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

(营销自动化在行业市场策略中的运用)

(2)测量用户购买旅程的速度

鉴于B2B企业的成单周期较长,深入的过程管理尤为重要,测量用户购买旅程的速度,当重要线索放缓时,可以作为早期预警机制。

要度量这一点,可以创建一个时间序列图表。下面的图表显示了X轴上的年月和Y轴上一个阶段过渡之间的平均天数。

行指每个阶段,因此您可以看到到过渡到下一个阶段的平均天数。这条线指的是从LC到下一阶段的平均速度,也就是演示阶段。

如何应对不断变化的B2B用户购买旅程?

需要每月跟踪这个数据,经过足够的时间来观察趋势之后,绘制出这些数据,以更好地理解客户的旅程,并在想要改进的地方设定目标,例如缩短旅程。

3. 步骤3:使用营销自动化建立桥梁

营销自动化的生命周期营销是指花时间为有不同用户旅程的用户,构建不同的内容,进行拉新、孵化、转化的过程。以参与性活动为例,参与型活动主要是让客户参与进来,并且在潜在客户面前不断刷存在感,占领用户心智。主要分为欢迎式、滴灌式和激活式三种。

(1)欢迎式活动(welcome campaign)

这一类活动专注于提高新顾客对品牌的认识,让他们积极参与。在这个过程中,他们不应该过于注重我们提供的公司产品,而是重新思考自身的业务问题。

如果有潜在客户最近从你的网站下载内容或被您的营销活动吸引而注册成会员,你在向他们索取回报之前需要先提供价值。

比如,针对不同人物角色发不同内容(CXO/Marketer等等)以表示欢迎,这一活动通常持续8-14周,方式包括自动化邮件、SDR的个人定制式邮件或电话联系,比较典型的节奏是13周保持30次触达。

(2)滴灌式活动(general drip campaign)

滴灌式活动是最重要的卷入客户的活动,它的目的式让你在客户头脑中占有首要位置,防止竞品渗透。

在培育期间,一旦该线索被认定为合格线索,就应该尽快地联系你的潜在客户,因为随着时间的推移,行动成功的可能性会大大降低。

(3)激活式活动(Reengagement campaign)

沉睡线索在你的线索池子里占着非常大的比重,因此你需要重新策划活动(比如通过SDR团队向他们介绍问题的严重性)以激活他们。

4. 步骤4:分析和优化

用户旅程总是在变化,如何分析用户购买旅程,不找出需要修改的地方呢?可以借鉴Jon Miller 推荐了以下五个衡量指标。

  • 第一,对用户购买旅程的影响度。营销计划的价值(通常使用多点归因方法论,通过所创建的销售渠道来衡量)是什么?通过分析在用户购买旅程中各个阶段的影响,衡量营销计划对新销售机会和营收的总体影响?
  • 第二,参与度。潜在客户花了多少时间浏览网站,或参加在线研讨会,或出席活动等等?某个客户总体的参与度如何(如:网站流量、在线互动、出席活动等等)?
  • 第三,覆盖度。知不知道一个客户中正确的目标对象是谁?
  • 第四,知名度。在所有的目标客户中,有多少目标客户知道我们的公司和品牌?
  • 第五,触达。假设你举办一场活动,出席活动的人当中有多少人是目标客户中应该关注的人群?

一旦从客户的角度创建了一个客户旅程图,就需要发现 “差距”——客户期望与企业实际服务于客户旅程的差距。第一步,从用户的角度创建一个“外部”视图;第二步,将“外部视图”与现有的“内部运营过程”对齐;第三步,对比发现两者之间的差距。

如何应对不断变化的用户生命周期?

应对不断变化的用户生命周期,战略远见至关重要,这不再是一个时间,而是一个需要规划的过程,时间范围至少要延长到12个月。应对不断变化的用户生命周期,以下几点需要明确切入。

1. 最重要的是从用户体验出发

从B2B销售周期和商业模式中,消除所有可能的摩擦点,对于为潜在客户和客户提供最佳体验至关重要。需要重新构建面向客户的和内部的接触点,以形成一个单一的、用户友好的来源,用于查找、考虑和购买组织中的产品。

(1)组合散落的接触点,给用户提供单一的信息来源

与潜在客户建立联系,并继续在B2B购买旅程中取悦客户,通常是一个分散的过程,接触点分散在多个渠道中,向各个方向交织,聚集了大量利益相关者和决策者。

组合散落的接触点,给用户提供单一的信息来源,用于发现、考虑到最终购买,营销人员必须对其客户的购买周期有很强的把握,并为购买周期的每个阶段制作内容,以确保能够向正确的潜在客户传递正确的信息。

(2)信息的相关性和一致性

在信息过载的世界里,用户不再愿意关注与他们没有直接关系的信息和提议。根据MarketingSherpa和KnowledgeStorm的研究,相关的沟通——无论通过营销自动化还是人工——都会增加50%的正面影响。

研究人员说:“公司潜在客户的质量,与内容的信息、定位和形式是否与目标受众产生共鸣有关。”

相关性是指在正确的时间呈现正确的资源。在决策周期中,当购买者从一个意识阶段进入一个问题定义阶段,进入一个解决方案定义阶段,然后进入一个供应商选择阶段时,他们需要不同的资源。

为了吸引买家并帮助他们做出明智的决定,为他们提供适当的自动化和人工参与的组合是至关重要的。营销自动化通常以白皮书、案例研究、演示以及其他内容、消息和优惠的形式出现,这些内容、消息和优惠可以通过营销自动化线性完成。人际交往需要个人接触——例如,来自内部SDR的适时电话,以当前关注的问题切入进行交流,响应用户的在线下载行为,或告知潜在客户相关的线下活动。

(3)沟通的便利性和及时性

便利性和即时性是打造友好用户体验的两个最重要的方面,需要将数字营销列入整体营销战略的重要组成部分。

无论是通过微信营销、电子邮件营销、网站开发还是搜索引擎优化,都需要通过数字化营销,围绕个人需求,解决用户的疑问和难点,在各个阶段塑造客户旅程,。

其中微信,特别是微信服务号成为众多用户的心意选项,企业对于微信订阅号的布局也要重视。

2. 匹配用户生命旅程的常用营销策略

以用户为中心,深入用户购买旅程,需要匹配相应的营销策略,来推动业务不断向前发展。常用的营销策略有内容营销、转介绍与ABM营销。

(1)内容营销

B2B产品的密集性、技术性和复杂性使得购买前的教育成为必要,而行业对客户关系的高度依赖使得购买后的支持成为满足和留住客户的重要因素。深入用户购买旅程的内容营销,可以从以下3个方面着手。

a. 观点教育型(Teaching Point-of-View)内容

这一类型的培育活动更加强调顾客的主体性,弱化解决方案的介绍,旨在激发和重塑潜在客户对当前形势的信念、心态或想法。

具体来说,您需要关注客户的行业问题,不断挑战客户思维,让顾客对你产生认同感,并将您的观点和自身的某个或者多个问题联系起来,同时关注到您的优势领域和差异化内容。

当您让顾客对您产生好奇,您就成功了。

b. 产品中心型(Product-Focused )内容

这一活动主要是分析客户痛点、帮助顾客找到原因并提供解决方案,内容以案例分析为主。案例可以包括以下五类:

  1. 产品认可者:精通你所传递的价值的客户
  2. 示范性结果:通过你的产品取得优质反馈的客户
  3. 预期范围外的成功:非传统客户但是取得了积极效果,可以打消潜客的疑虑
  4. Big name:品牌型客户,增强可信性
  5. 转化者:用过你的竞品,然后来到了你这里

c. 竞争性滴灌(Competitive drip)内容

如果你明确了你的竞争对手是谁,你就可以尝试突出你的差异化特点,利用对你有利的用户反馈等资源以增强你在行业中的竞争优势。您可以主要采取以下两个范式:

  • 通常型的范式:你的产品特点和竞品有何不同,你如何利用它帮助客户解决问题与发展业务。
  • 具体型的范式:针对客户需求中所提到的竞争对手,基于事实对友商作出客观分析。

(2)转介营销与ABM

B2B是一个传统的关系驱动型行业,因为它的销售周期很长,所以推荐营销和基于客户的营销(ABM)仍然是与合格的潜在客户建立联系和完成交易的有效策略。

分析公司SiriusDecisions 发现,92%的B2B 营销人员都认可基于客户营销的价值,并将其视作一项“必不可少”的业务策略。

基于客户营销为营销和销售团队的融合提供了绝佳契机,二者共同追求销售线索的质量而不是数量。Marketo 联合创始人及Engagio 联合创始人Jon Miller 喜欢将典型的需求挖掘比作撒网捕鱼,而将基于客户营销比作鱼叉捕鱼。

换言之,比较典型的需求挖掘项目好比你撒开一张大网,再将打捞物筛干净,才能找到你想要的那条“鱼”。而在基于客户营销中,你一开始就先确定了目标,只瞄准你想要的那条“鱼”,那条“鱼”正是对公司而言极具战略意义的客户。

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