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一文看懂用户增长的那些事

春节期间读完了黄天文的《引爆用户增长》、周喆吾-Max分享的他在Uber和摩拜的用户增长实战经验,去掉煽情部分,砍掉铺垫和转折,捎上有关增长的那些事及案例,给大家捞捞干货。

1.增长是移动互联网下半场的主题

增长(Growth)是企业永恒的使命,耐克创始人曾经说过:“If you’re not growing,you’re dying”。用户是企业的命脉,用户增长能驱动企业增长:即企业能不断获取新用户,新用户能留存并持续性产生消费。

2017年是线上流量价格到了临界点的时刻,移动互联网在经历了社交、移动支付、直播、共享出行、科技金融等一大批爆发式产业增长后,移动互联网用户增速从10年的70%下跌到10%,这也意味着中国移动互联网用户数量已经接近天花板,那种每年百分之二三十,甚至更高的增速将一去不返。同时,马太效应愈加凸显:强者恒强,弱者恒弱,中国用户每天79%的时间被BAT流量APP占据,BAT作为流量入口其头部地位将更加难以撼动。

2.用户增长模型

(1)AARRR模型/蓄水池模型

企业的用户可以形象的理解为一个大型的蓄水池,一端在进水一端在漏水,要想让蓄水池内的水变得越来越多,一方面是让进水量更大;另外一方面是要减少漏水端的出水量,即“开源节流”,即新增用户数>流失用户数。入水口环节除了进水量足够大之外,还需要保证水流的质量,减少泥沙等杂质的占比,即单纯的注册用户数增长并不一定能带来企业的利润,只有高质量的用户增长才能持续驱动企业增长。用户蓄水池还可以抽象理解为AARRR用户增长模型的形象版。

用户运营

用户蓄水池

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AARRR增长模型

(2)用户生命周期模型

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针对不同生命周期阶段的用户需制定差异化运营策略

(3)RFM模型

RFM模型在用户成长中主要用于监测用户的活跃度及流失的可能性。利用R、F的变化,可以监控用户流失的可能性,再从M维度来判断用户的价值,召回策略:高价值用户优先召回。红包策略:基本规律是结合用户成熟度及用户活跃度,两者越高的用户红包金额越低。

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RFM模型

3.用户留存“魔法数字”

增长黑客在用户成长过程中发现了2个“魔法数字”,即:1次复购,用户留存率提升30%;5次购买,用户留存率升至60%以上。新用户注册后前2个月的培养,是提高留存的关键,提升一次新用户的复购,能大大加强用户的品牌认知,“5”次购买变忠诚这个定律已被广泛应用于各行各业。

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一个新用户在首购1个月内无复购行为的用户其留存率只有19%,1个月内有复购行为的用户其留存率能达到50%以上,首购后连续2个月有购买行为的用户其留存率能达到70%以上。

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用户在5次购买时留存率已经达到了60%以上,并且随着次数的增加留存率也在逐渐增加,直到5次及以后增长逐渐趋于平稳。

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奥园集团旗下奥买家APP案例·在新用户注册后一次性给用户发3张券,分为不同的优惠起步面额,券有效期时间仅7天刺激用户缩短购买时间间隔,配合其它活动领券入口可引导用户多次购买。

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春雨医生APP案例·用户每笔订单支付并评价完成后可获赠复诊券1张,促进复购。

花旗银行在线下地推案例,某餐厅新开业策划的“霸王餐”的活动,当用户按照当次消费金额的客单价充值预估还会再来消费4次,加上当次消费,用户在这家餐厅大概能消费5次,消费完5次,就变成了这家店的忠诚用户。

4.成熟期用户该这样运营

一个用户度过了新手期和成长期之后会进入成熟期,这个时期运营的重点是增加用户的购买品类,提高用户购买频次和客单价。以曹操专车为例,建立了跨品类导流的手段和机制,引导用户跨品类消费,通过关联发券及交叉发红包的形式,进行交叉品类导流。

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跨品类交叉购买

设计丰富的购买场景,如何设计更多的场景化导购,是增加用户购买频次的重要手段。

京东、严选、饿了么、淘宝商品关联推荐

5.建立用户流失预警机制

(1)核心公式:

用户终身价值LTV(Life Time Value)=每个付费用户平均收入ARPU(Average Revenue Per User:一个时间段内从每个用户所得到的收入)*用户生命周期(duration)

duration用户生命周期=1/流失率(churn)

流失率(churn)=1-留存率(retention)

(2)计算流失临界时间:

应以大多数用户的行为时间间隔为准,而非平均值,平均值会因为少部分用户而拉长。以下图为例,某产品用户从注册到首购的时间间隔,在一周内完成购买的用户数能达到80%以上,即注册后7天为合理界定新用户流失的临界时间。

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临界流失时间确定

分析新用户流失率的意义:当用户成长起来并通过购买产生的利润大于用户获取的成本时,产品才能持续盈利。一旦新用户流失率过高,新用户获取成本>所贡献的利润,企业就会入不敷出。

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新用户流失率: 当天的新注册用户流失数/当天的总新用户数

(3)真假留存怎么看

举个对比例子,下图横轴代表时间;纵轴代表周活跃量的总人数, 最外面的曲线代表总人数的不断增长,最外面的曲线代表的就是留存的总人数。分析下面的两条曲线,我们能发现表面上用户都在增长。但是透过现象看本质的话,第一张图的用户留存是在不断减少的,而第二张用户留存在后期趋于稳定,所以总用户数在不断增长。所以说,要想实现持续的真正的增长,留存是一个至关重要的因素。

看图形里面的每一个颜色,随着时间的变化而不断变细。这些不同颜色代表每一天进来的用户,随着时间的变化慢慢流逝,最后只有一小部分群体留存下来。

真正增长的活跃人数: 不同层级的颜色,经过一段时间编程平稳的一条线,这说明我们的客户有一部分留存下来。这个时候,我们不仅有拉新拉来的新用户,也有之前留存下来的老用户,这些用户数加起来才是真正的用户增长。

6.总结

驱动用户增长最核心的还是业务本身,我们在搭建用户增长运营体系的时候不能为了用户成长做太多花哨的东西,偏离了业务本身而导致舍本逐末。结合上述运营模型及用户不同成长阶段,最终形成一个良性的用户增长运营闭环体系,实现持续良性用户增长。

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