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良品铺子,如何通过双11巩固自己高端品牌定位?

良品铺子,是如何依靠人、货、场三个元素改变,去进一步夯实自己品牌高端化战略。

良品铺子,如何通过双11巩固自己高端品牌定位?

双11已经过去三天了,作为一枚长期观察新消费产业的观察者,我从今年的双11中,捕获到了很多有价值的信息,我在总结双11的时候得出以下观点:这次双11最大的意义就是宣布中国消费强大的内生动力,以及直播电商时代正式来临

新消费崛起终于终于从口号变成了现实,小仙炖这种创新消费品牌正式跻身亿元品牌,老国货品牌全面复兴,头部品牌开始展现出马太效应。

中国消费者开始形成两端消费结构,一端通往高端之路,追求高端化、区隔化的品牌,另外一端走向以性价比为核心的路线,而卡在中间地带定位缺失的品牌将会越来越难以满足消费者需求。

带着这个视角观察食品行业就比较有意思了,在休闲食品这个大类目中的头部品牌良品铺子,就是我说的坚持走高端化定位拉开消费者心智差距的品牌。

而这次双11,休闲食品行业头部效应表现明显,良品铺子作为其中头部品牌交出了全渠道5.6亿销售额,连续几年挤入天猫亿元俱乐部。

双11只是集中反映企业战略是否正确的考试点,只有平时做出好产品,有好口碑,才能在双11这一波大促的过程中,获得好的成功。

良品铺子以双11战略作为品牌战略集中检验方式练兵场,在这个过程中,依靠人、货、场三个元素改变,去进一步夯实自己品牌高端化战略。

本文将会从这个角度,去讨论良品铺子,如何依靠双11这场大战进一步落地自己高端化战略。

01 场景化分众人群如何倒逼品牌升级?

我们先来思考一个问题,一个品牌的定位是靠什么实现的。

根据冯卫东老师的经典品牌三问理论,一个品牌想要实现定位的变革,先要搞清楚三个最基本的问题。

第一个问题是我是谁的问题?我是谁是从品类概念去出发的,比如高端休闲零食就是解决我是谁的问题

你只有搞清楚了我是谁,你在定位的配称过程中,才能找到你到底服务谁的问题,在最初的人群定位中,良品铺子只是定位于18至39岁的年轻女性。

但是,这个定位是一个相对模糊的概念,因为在今天分众消费越来越成为大趋势的时候,显然单一只给用户一个单维度的需求挖掘是没有办法做到精准挖掘用户需求的可能性的。

所谓分众消费是指:今天的中国在消费者品牌的生意上,越来越围绕着一个特定人群做生意,母婴就有专业的母婴消费品牌,老年人就有老年银发集团,一个特定人群就有一个特定的品牌,电商和渠道也在逐渐走向分众化。

所以,想要进一步挖掘消费者的需求,围绕着品牌高端化这件事,去推动和挖掘品牌的价值,将概念人群细分成更加精细的人群,就是一个品牌应该做的事情。

具体而言,围绕着这一次双11,在类目的基础上,完全围绕场景化,去挖掘目标客群,将人群分为年轻妈妈、儿童零食 、孕妇妈妈、女性生理期、三高人群、健身人群等更具有场景化的用户群体。

这样做的好处是显而易见的——

首先,核心当然是进一步通过人群细分去为消费者提供更有针对性的产品

每一个场景不同的用户客群对食品的个性化需求和定义是不一样的,新一代追求高端价值取向的消费者,不是只是简单在购买产品,而是在购买一种消费的生活方式,健康和好吃都只是基础需求。有没有品牌感,有没有社交货币,都是这群年轻消费者所更进一步需求考虑的。

其次,有了人群的细分,才能进一步围绕着高端品牌这个定位去为用户去打造个性化产品

新零售讲究的是千人前面,个性化产品和柔性供应链,不同的人群的需求是有明显差异的。

所以,只靠一个产品或者只靠一个产品逻辑决定市场的时代已经终结了,消费者不不只是想让自己在心理感受上和别人不同,更希望真实在产品,以及消费品牌的过程中和对方感受不同。

也就是通过对产品的消费过程中体现出消费者的差异性。所以消费者越来越追求个性和与别人不同。

最后,人群的细分,能强化用户对品牌专业性的心智认知

用户喜欢两种品牌,一种情感链接强烈,有内容的品牌。一种在用户心智中建立了专业心智的品牌。所以通过人群进一步细分,良品铺子再继续强化品牌高端化概念。

当然除了人群的细分之外,更重要的是加强人群的研究和洞察,而所有人群的洞察又都建立在用户真实的购买和消费的行为之中,双11无疑是一个进一步通过货找人,以及激活用户购买行为之下加深用户洞察机会的重要时刻。

简单的说,用户其实是有冷冻点的,很多用户在一次购物以后,有可能一部分沉淀为品牌忠诚用户,进入到常规的用户复购之中。

而另外一部分则可能逐渐遗忘这个品牌,这个过程中需要有关键的动作,去做用户的激活和唤醒。

人群细分更重要的好处在于可以拿到更多有价值的有效数据,通过分析用户消费触点(包括客户搜索、浏览、加购、收藏、购买、交付、售后)良品铺子团队,把它梳理出来,把每个触点用数据尽可能进行记录,并建立标准,以年度为单位对变化进行评估,低于正常预期值就会进行调整、优化和升级。

举个例子:2019年良品铺子初期,刚提出高端战略的时刻,新增客群下滑明显,1月份下滑了30%。

电商团队开始花精力深入研究消费客群。以18年1月份年货节新增客群为例,发现有近 50%人群属于高敏感人群。电商经过大半年的运营,高折扣敏感人群下降到20%。

经过了反复的试错过程,才找到一套新的电商打法:基于零食最有打动力的卖点去与消费者沟通,而不是销售手段。

这些都是围绕着人群细分去进一步优化运营效率,只有在运营效应,服务方式提升以后,我们才能说品牌建立了与高端品牌形象相适应的运营方式与运营手段,这是良品铺子,在人群定位上围绕着高端定位所做的关键动作。

02 升级产品

如何助力高端品牌的打造?

在品牌定位升级过程中,最重要的是战略配称。

更通俗的说法就是提出了口号并不重要,有关键的动作去验证你的口号最重要。

既然良品铺子提出了高端化战略,那么与之匹配的产品品质就非常重要,双11其实是一个产品展示的集中考验。

在面临双11大考之前,良品铺子在产品层有很多大动作,判断一个品牌的战略是否真实,核心看关键的动作是不是敢于动真格。

我见过很多品牌升级和定位不成功的都是把战略定位流于表象,或者叫做只喊口号,但是没有与之相关资源的匹配,导致战略落空,所以良品铺子必须要依靠具体战术层面的事件去推动品牌的落地升级

梳理良品铺子的公开战略,我们发现在产品升级的第一个环节就是供应链升级,这在我过往的关键动作中,都有梳理过,但良品铺子最近的大动作就是在进博会上与与巴基斯坦供应商HALO FOOS公司签订合作协议双方达成三年的战略合作。

在此期间,良品铺子委托合作伙伴HALO FOOS公司采购规模达3亿元人民币的优质巴基斯坦松子,作为手剥松子产品的原料。

这个签约事件正好在双11之前,可以说是为双11大战之前的预演签约,根据公开资料梳理介绍,此次签约的巴西松子,生长在巴基斯坦和阿富汗边界的山地,当地平均海拔超过1000米,阳光充足、雪水充沛,地理条件得天独厚。

“巴西松子”松仁饱满,品质出众,长期深受市场青睐。由于巴松生长周期长,一个松塔从开花到成熟期约3年,而且产量极为有限,巴基斯坦政府会对采摘量进行限制,每年的产量大约在2000吨左右。

每年8月底,良品铺子的供应商就会派专人去巴基斯坦产地考察当年的产量和松子的品质,提前摸底,找到品质最好的几个产区,在采摘季之前锁定一年的原料采购量。

采摘时间一般是9月中旬到10月中旬,从成熟,采摘,运输到加工出厂,要一个月的时间。第一批原料最早会在国庆节之后进入国内,两个月之内,会完成全年所需原料的采购。

处理过的松子经过空运或者海运到达国内,进入冷库储存。从冷库出来之后就进入生产的第一道环节,工厂的工人会对半成品松子再进行一轮挑选,将油籽、坏籽、破籽挑出,进入滚桶炒制。

炒熟之后还要挑选一次,将破籽、杂质挑选掉。熟松子挑选好之后进入微波环节,杀菌和增加松子的香味。最后进入包装环节。

而此次采购的手剥松子手抓包,每年能卖出一千多万包。

这只是新消费内参梳理资料中的其中一个战略,良品铺子的其他爆品几乎都采用的是锁定供应链,这就为产品的升级提供了最坚实的后盾。

但是,一个高端产品除了基础原材料升级以外,更重要的是食品工艺的升级,食品作为入口产品,正应了一句名言,民以食为天,那么其是否健康,除了好吃之外,健康也成为消费者思考的关键购买要素。

如果说在过去传统消费时代,消费者解决的是从无到有的问题,健康消费概念还没有像今天这么深入人心,有和好吃就够了,但是今天新一代消费者,已经对于食品健康上升到一个前所未有的重要位置。

健康的产品依赖于两大要素——

1)优质的食材和快速相应的供应链

食品依赖于土壤的种植,好土自然有好食品。我在跟某水果种植公司高层交流过程中,他们认为好吃的本质是好营养,只有有营养的食品才会好吃。所以好的自然环境,适配好的产品。这是良品铺子核心正在推动的关键动作。

2)除了供应链,核心就是配方这个产品关键要素

在这方面良品铺子重点通过低糖方式实现,糖分高、加工过程中反复用糖腌渍,是市面上果干类产品的痛点。

良品铺子在上半年新推出了清甜芒果干系列,通过锁定芒果的品种和采摘成熟度,在保持口感不变的同时,将糖分降低25%,远低于市面上的同类产品。

一个产品好不好,就看对于敏感人群是不是健康的。孕妇作为特定人群,她们是话梅类产品的重要消费群体,而当前市面上的话梅类产品普遍还有一定的添加剂,尽管在国家标准允许范围内,对于孕妇、儿童这类特殊群体来说,食用起来依然会有顾虑。

今年三月良品铺子研发的天然梅饼,采用了纯天然配方,用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味,孕妇也能安心食用。

所有的这些在定位中,称之为信任状背书,要实现信任状背书有几种特定路径:

大咖背书:比如通过明星代言以及行业专家的认可,这在口腔医学等专业领域比较常见,你会发现在牙膏领域广告里,永远都是一个白衣服在指导大家的口腔医学。

另外一种就是用户口碑

比如:用户通过自己的口碑在社交圈进行扩散背书。

良品铺子所进行的品质升级的信任状背书则依赖于与科研院所合作来完成传达给消费者的信任状背书如通过通过与南京农业大学肉研所合作。

产品的第三个升级要素是通过包装交互设计,在跟一个创新品牌创始人交流过程中,她认为一个品牌的包装与设计,颜值感是第一道与消费者交互的触点,只有拥有高颜值,消费者的购买开关才会被触发。

今年上半年,良品铺子对包装体系进行了梳理。重新梳理产品结构,归纳品类特性,寻找产品体系的内在逻辑,进而通过产品包装的优化,建立和谐、统一、专业的品牌视觉。新的产品包装体系,既包含高度统一的标准化视觉系列,也包括个性化的定制;用精致的“小方盒”替代包装袋,更加便于收纳组合,突出品牌印记。

03 升级场景:直播和内容如何助力高端品牌?

如果说消费品牌的演变是从人、货、场三个角度去推演变化的,前面两个角度是一直在论述的是人群变化和货的变化,那么最后一个重要升级的要素就是场景的变化。

场景在传统商业时代被叫做渠道,渠道在移动互联网时代转变为了场景。

所谓的场景就是用户在哪里,消费者就在哪里。

用户单身就有单身的场景,用户是家庭场景就有家庭消费的场景,而在过去传统渠道的逻辑,则叫做品类概念,而今天品类变得不再那么重要。

所以要想定位于高端品牌,就要基于高端品牌的形象去定位配称场景,高端用户在哪个场景进行消费,就围绕着场景去包装产品,而不是基于单一的品类概念。

举个简单的例子,国内有一个高端吸管的品牌,叫做双童吸管,这个品牌就是实现场景化,比如在婚宴里特意为了匹配上婚宴喜庆的场景去打造产品,这里面就有很多内容可做。

另外一个重要变革的场景就是营销场景的配称,既然高端用户爱看直播,那么就没有必要放弃直播这个重要的消费场景,直播的互动性,以及与用户的即使交互性,已经让直播成为了新消费时代的重要的场景营销工具。

为了配合双11高端品牌战略,11月5号,良品铺子开启淘宝直播“品牌直播日”,一直持续到11月11日。良品铺子三大品类品鉴官迪丽热巴、淘宝顶级主播李佳琦,以及顶级红人、综合类、垂直类目TOP主播资源20人,推荐良品铺子高端零食,共同为良品铺子高端零食打Call。

内容化和直播化对于良品铺子高端品牌打造具有显性的好处:

1)直播的广场作用越来越明显,抢占直播场景就是抢占高端用户心智

作为直播电商元年,直播电商取代传统单向互动的购物模式正在成为年轻用户的新宠儿。用户在哪里,我们的场景的营销就应该在哪里。

2)内容化让用户消费欲望和购买能力都大大提升

传统不是基于场景购买商品的行为下,用户核心是预算值决策,基于预算的单向思维去进行购买的决策,这让用户的预算十分有限,而在新的场景化之下,会有效提升用户客单价,以及唤醒用户更多购物场景。

总之,总结起来,基于直播化购物场景和场景化消费,有助于良品铺子从单一价格战的单向竞争中走出来,在交付了更多精神属性价值以后,会让品牌具备更多精神消费属性的消费需求,让用户从单一以价格为指向走向以品牌为导向购物,这才是高端化的最大意义和价值。

良品铺子的探索对于其他品牌探索点意义在于,通过双11这样的数据、人力、组织、产品总动员,去真真实实的去测试自身品牌战略的正确与否。

最后的数据其实也真实的显示了一件事情,战略的正确行动,最终会验证在打胜仗这件事上,双11的数据也验证了良品铺子的阶段性成功,至于最终是否能守住最终守住高端定位的形象,还需要更多战术上的执行与落地。

作 者:龙猫君

来 源:新消费内参

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