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从STP的角度看,弹个车为何会被“妖魔化”?

本文将从STP的角度,分析弹个车的业务模式,以及为何它会被网友“妖魔化”。

12月底,“弹个车”迎来一大波口碑差评。网友质疑这种消费模式是骗子模式,说其“吃相难看”。质疑主要源于两方面:过高的利率以及车辆使用过程中隐藏的各种坑。

结果不出我意料,其实2017年,弹个车刚大面积打市场的时候,我就预测过这个结果。

弹个车的创始人、CEO姚军红最近在朋友圈发公开信,说最近密集出现的质疑,是竞对的攻击行为。但这样说不免又让人觉得有转移视线之嫌,微信对话图可以“做”,出了问题往不点名的竞对身上泼脏水就完事了。

本质在于,弹个车的业务模式决定了其口碑一定是极具争议的,而且这种争议性会随着它业务做得越大,而不断增强。

接下来,我将从STP的角度,说明白弹个车的业务模式是什么,以及为何会被网友“妖魔化”。

一、弹个车的“1+3模式”算不算创新?

我们说好的创新是能拓宽之前的边界,让某种特定的变化发生,同时这种模式还要表现出连接性和增长性。

弹个车拓宽了哪个领域的边界?

是汽车销售和汽车租赁领域,所以它自诩为“汽车新零售”,看起来也没毛病。但更重要也更考验成活率的特性,其实是后两者,只有具备了连接性和增长性的创新,才能开枝散叶,这也是我认为弹个车还未度过安全期的原因。

从STP的角度看,弹个车为何会被“妖魔化”?

弹个车的商业模式

用户若要满足需求,必要付出代价,只是多寡而已。有的消费代价太大,若要扩大市场,就必须借助工具,来降低用户的决策成本。

譬如,房子和车普遍都借助了金融工具,理财产品借助了科技工具,将大包拆小包,降低单次成本,将风险或收益均摊。

弹个车既用了金融工具,也用了科技工具。

但所谓成也萧何,有可能败也萧何,低门槛是一把“双刃剑”,尤其弹个车是在利用了多种工具和多网络协同以后,制作出来的产品,这对团队的市场敏感性和精细化运营能力要求极高——它的考验不仅来自于外部,也来自于内部。

口碑的崩塌,只是弹个车这种业务模式走入深水区的外显罢了,更大的考验还在后面。

即使这样,仍不能否认弹个车是一种创新模式,而且是具有本土特征的互联网模式。

将大宗商品互联网化,对大数据的挖掘、风控模型的设计和个性化的服务能力,要求本来就很高。平台模型和产业链整合能力,决定了弹个车能走多远,最终会全部反映到C端体验上来。

只要这个体验随着产品迭代的持续,是稳定提升的,就能被越来越多的消费者接受。只是长路漫漫,改造并不容易。

二、从STP的角度来看弹个车

STP是营销学中营销战略的三要素。在现代市场营销理论中,市场细分(market segmentation)、目标市场(market targeting)、市场定位(market positioning)是构成公司营销战略的核心三要素,被称为STP营销。

2.1 市场细分

从传统的市场细分来看,企业会根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把市场切分为若干个消费者群的市场分类过程——每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

例如,奔驰将旗下的车定位为A级、B级、C级、E级、S级,每一级对应的消费群体不一样。

但具备数字能力的互联网公司,扩展了市场细分的能力——接入了支付宝和天猫的弹个车,拥有了海量的用户数据,且自身的数据也在不断强大,理论上来说,阿里的所有用户都可以是弹个车的用户。

相比于传统的营销方式,这种细分关注消费者互动的网络联系和更微分的单元。这些群体会具有一些传统特征,比如:

  • 50%以上的人群来自于下沉市场
  • 三线以下城市销量占总销量50%以上
  • 18~35岁年龄段的消费群体占比达到65%以上
  • 5万~10万的车型今年销量占比达到45%
  • 与4S店的客户重合率不到20%

但我们若以这些历史数据来看弹个车,就有可能犯错误,原因就在于此时我们的理解是基于已经过时的信息来判断的。而数字能力的核心就在于其连接性和增长性。早期接收者群体的开发见顶,不影响它开发其它群体。我们看一看美团的无边界模式,就一清二楚了——现在的美团已将吃喝玩乐行尽揽怀中,但10年前呢,它还是一个被众人解读为团购的愣头青。

若以小众网络的服务能力来定义市场,我们覆盖的用户群体将无限增多。

从STP的角度看,弹个车为何会被“妖魔化”?

大数据挖掘让企业具备了1对1分析和画像的能力,所以弹个车的未来,绝不止现在的“小镇青年”,大城市的白领、富豪、极客,都极有可能是其用户。

背后的逻辑在于,一个商品和文化越来越民主化的社会,消费是分层的,而非二元对立的。同时,一个越来越富裕的社会,必然会放大炫耀和挥霍的本性,人们会很容易借高消费的高枝来炫耀自己,这是人性使然。

你如果是一个量入为出的理性消费者,尤其是买大件的时候,这种业务模式就不是你的需求——你的警惕性很高,对多花钱很敏感。你如果是一个月光,拿不出太多钱,但是有稳定的收入和超前消费的意愿,这种模式就很契合你——因为钱花在别处也是花,相对来说,买一辆车反而相当于存钱了。

利息高从来不是问题,想想,连“裸条”和714类的高利贷都有人去碰,更何况是弹个车这种合法走路的产品(目前是)。

如果要比,房地产也比4年分期买的车性质更恶劣——为了买一套房子,要掏空一个家庭6个钱包来凑首付,你还要还30年月供,人生最美好的年华都在替银行打工,生活质量可想而知。

但我们很少听到有人骂他,为什么?

因为消费者打心眼里觉得有了房子,就等于有了一个家。

所以,弹个车的问题,最终它不是怎么包装的问题,而是消费者怎么看的问题,也就是心智问题。只要是心智问题,给弹个车一定的时间做营销就能解决。

这也就解释了,弹个车的业务为什么每年都在高速增长,因为它与中国可支配收入的增多以及超前消费意识的觉醒,高度匹配。

2.2 目标市场

颠覆式的分裂与解体正在发生,在今天供给趋向无限可能的时候,传媒业的碎片化,消费者的各类原始需求几乎都能得到及时的满足,但派生性的超细分需求开始凸显,这个长尾很肥。

小众市场需要深度的业务场景结合,在模式设计上还需要一些想象力,所以我说弹个车是舶来品,但具有深度的本土互联网特色。它需要数据供给和响应式服务能力,否则很难规模化。

小众市场还能逆袭成为大众市场,如同亚文化有可能成长为主流文化是一样的。前提是,小众业务面向特定客群能深潜成功,并借助圈层推介,形成跨圈扩散和服务衍生的能力。目前来看,弹个车正在做垂直群体的深潜工作。通过它们的公关稿数据也能看出来:

截至2019年底,弹个车在全国一共有超过5500家社区店,覆盖了31个省份,325个地级市——其中包括2000多个区县。

这和苏宁小店、盒马鲜生面临的现状是一样的——它们都还在检验需求的真伪和在赛道内奔跑的速度与姿态,都还棋未至终局。未来是占据购车市场的主流,还是只是购车市场的补充,还有待检验,毕竟于弹个车而言,这些都为时尚早(它还面临MVP和PMF的双重考验)。

但有一点可以确认,汽车这个市场足够大,用户的需求可以被不同的商业体满足。至于是你中有我,还是我中有你,就要看跑到最后,谁的话语权大。

你看图书和3C市场的话语权,不最终被京东霸占了渠道吗?

2.3 市场定位

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。所以,定位讲的是一个差异化的问题。

40年前,实现差异化通常是基于产品之间有形的差异。产品本身有优势,再与竞对相比,并戏剧化地表达出来。

比如,舒适达通过“抗敏感牙膏”来区隔自己和其他牙膏的区别。到了今天,因为功能抄袭和迭代的能力越来越强,差异化已不止于功能层面,还上升到了价值层面。

从价值链来看,弹个车在顶层资源配置的时候,一方面拿到了顶级的风投机构和阿里的融资,而且金额是一成购垂直领域最高的,背书过硬,有独角兽潜质;另一方面借助天猫的渠道和芝麻信用的风控,能极大地降低获客成本和消费者不信任的问题;此外,随着行业影响力的提升,车商的合作意愿将会逐渐增强,说到底,有奶便是娘。

从业务模式来看,弹个车用一个差异化的产品满足了一个已有的市场,所以它成为一成购细分领域的老大应该问题不大。

至于后期成长能力有多大,能否成为像链家/贝克找房一样的垂类平台型企业,就得看上下游产业链的整合能力。

当然,口碑风险、政策风险和阿里平台风险也不容忽视。

口碑风险源自于弹个车模式的风险转嫁。“羊毛出在羊身上”的道理大家都知道,1成首付、甚至0元首付只是压低了表面成本,实际成本肯定会高于4S店贷款购车,这里所指的成本还不止单纯的费用,是整个使用环节所产生的代价(具体成本比较如下图所示)。

从这张图我们能看到,现在的1.0产品还不完美,要成为大众产品,还有很长的路要走。

为什么弹个车的口碑风险一定会有,而且不控制还会恶化呢?

我们先看一个反面例子,同样是借助科技工具的理财产品,基金公司要收手续费,就不会产生类似的口碑问题——

因为从预期理论(prospect theory)来看,在不确定的条件下,人们的偏好是由财富的增量而不是总量决定的,所以人们对于损失的敏感度要高于收益,这种现象称作损失规避。

理财在认知上带来的是财富增量的服务,所以基金公司从中抽取佣金,你认为理所当然。

同样是服务,将它换成车,让你多掏钱,而不是给你赚钱,你就不乐意了,因为人的心理是有损失规避的。说到底,还是人性使然。

从STP的角度看,弹个车为何会被“妖魔化”?

购车成本地图

随着口碑问题的爆发,真实成本肯定会不断显露出来。

从上图可以看出,“一成购车”的确做到了“与众不同”,降低了买车的准入门槛,让用户从付费伊始就实现了峰值体验,但随后产生的接踵而至的麻烦也会不同程度上磨灭用户最初的好感。

所谓彼之砒霜,吾之蜜饯,不同人的耐受度是不一样的,当受不了的人多了,或是极端案例出现,口碑问题就有可能演化为社会舆论问题,就像滴滴的顺风车事件和万科的降价售楼事件一样。

“一成购车”瞄准的客户,相较于4S店的客户来说,抗风险能力更弱,却让钱袋子并不宽裕的他们掏出远高于优质客户群体的费用。如果不优化产品,将成本降下来,将是一颗不小的雷。

政策风险来源于国家政策是否认可,譬如P2P行业就遭到了国家政策毁灭性打击。从本质上说弹个车融资租赁模式在租赁物所有权上面临一定的合规风险,有传言融资租赁公司会划归地方金融局管理,加上国家目前对金融业的强监管态度,如果再出现几个极端案例推波助澜——国家在这种事情上,更倾向于对消费者权益和由此引发的系统性舆论保护,这种模式未来有监管风险加大的可能性——是向滴滴一样成功上岸,还是像P2P一样沉入湖底,需要时间静待走势。

从品牌心智来看,弹个车很好地开创了一个新品类。融资租赁是一个消费者比较陌生的词,也不够酷,离年轻人较远。换成“弹”这个动词,看上去时尚很多。对消费者来说,弹个车有了更大的想象空间,就在于“多了一种购车渠道”。

心理学家指出,如果某个品牌具有明显的差异化,消费者能从理智上接受这种差异化,那么,这个品牌就能在消费者心智中留下深刻印象。从这一点来看,弹个车的营销概念无疑是成功的。它给了目标消费者一个很好的选择理由,让“月光”族和低储户高高兴兴地就能做出选择。

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