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运营人的王牌思维:转换成本

转换成本不是什么手段,而是产品/企业在建立竞争壁垒的时候需要注意的。那么,转化成本思维是否适合你的产品?如果适合,应该怎么是以使用?

运营人的王牌思维:转换成本

周三写了“社交货币”,这也是一种你所需要去掌握的思维,因为这个词我写过好几篇文章,所以上一篇没有写分类。

社交货币也有分类,分为内部和外部,外部比较典型的就是利用物质与用户产生连接或者增加其社交价值。

相对而言,a用户喜欢贪一些小便宜,他的关系网里面就会聚集一些同类爱好的用户,这种情况的传播其实是在增加他的价值。

而如果你的关系网里面没有这样的人,则需要谨慎分享;比如你的人脉圈里都是一些比较清高、爱面子的人,这时候外物货币就不太适合对这群人起作用。

这时候,你要做社交货币,就要从内部出发,比如打造荣耀、归属感、等级制度等等来自精神层面的内部货币。

今天不是讲社交货币的思维,今天讲的是“转换成本”。

我后面的文章会围绕底层思维来写,虽然我写出来,但你们不要只是看,而是要去运用,一定一定要想清楚一个问题:这种思维能否用在自己的产品上?如果能,应该怎么用?

转换成本不是什么手段,而是产品/企业在建立竞争壁垒的时候需要注意的,我认为是必须要用的。

而且,转换成本分为很多种类:时间、财富、荣耀、情感、精力…

微信的转换成本是什么?

不是你在微信钱包里有多少钱,不是你关注了多少个微信号,不是你发了多少个朋友圈,也不是你的微积分,而是你加了多少个人。

即社交关系的链接度(深度和宽度)。

深度:你的通讯录里面有没有人跟你关系很好。

宽度:你的通讯录里面有多少个好友。

社交关系的链接度越强,你离开的几率就越小。

很多人都想着再出一个社交的app来打败微信,你去看看那些想要打败微信的社交软件,它们活的怎么样了?

腾讯很清楚,微信最大的威胁绝对不是同类社交app,而是其他领域的潜力巨无霸,比如抖音,就是腾讯完全没有预料到的。

转换成本和沉没成本大致是一个意思,但它们的位置不一样,转换成本是在沉没成本之后,也就是说先有沉没成本,再有转换成本。

大白话讲就是,我们先要让用户在产品内沉没下来,让用户投入更多的时间、精力、财富在产品上,这样做的目的是防止用户在转移使用产品的时候增加转换的成本,因为用户会考虑到自己在现有产品中已经投入了很多(沉没成本)。

转换和沉没我一起讲,因为它两个没有太大区别,很多人也都在说增加用户的转换成本,其实就是在增加用户的沉没成本,不用纠结太多,差不多是这个意思。

联通和移动搞竞争,但用户没有移动多,于是就搞了一个活动,这个活动是专门针对移动用户来做的。

如果你是移动的用户,你只要转移到联通来,你的号码不需要全部更换,只需要更换第三位数字即可——即139xxxxxxxx,改成133xxxxxxxx。

很多人肯定不止一次的想要更换运营商,但卡里的联系人很多,换了卡会比较麻烦,所以,即使服务不好,信号不好很多人都会选择忍耐。

联通的这个活动是很早很早的活动了,那个时候还没有微信这些东西,所以,转换成本很高,为了抢用户,这一招是挺厉害的。

联通这种方法不是在建立自己的转换成本,而是在降低竞争对手的转换成本,用法不一样。

所以,你们可以去照着葫芦画瓢去思考下,自己产品可以从哪些地方入手去降低对手用户的转换成本呢?

虽然当初联通的活动很成功,但放眼现在的话,这招就不行了。

怎么去增加用户离开的成本呢?

我这里说的成本指的是转换和沉没。

呐,这是一个问题。不要盲目的作答。先按照解决问题的模型来操作👇

——理解问题-定位问题-拆解问题-解决问题

我们要找到这个答案,先要去理解问题,首要任务不是一开始就去围绕“怎么”去找方法,你要先了解:用户离开的成本有哪些?

——金钱、精力、情感、时间、财富、荣耀等。

根据你的产品,看看是否有上面这几个大类(基本包含了用户的所有成本)。

比如:你的产品是一个社交,先理解社交的目的是啥,大家不都是在上面交朋友么,朋友关系就是成本,对应上面的分类则是情感成本

比如:你的产品是金融类的,那可能没的说,让用户存钱、买理财等是你的首要任务。

上面这些分类都是可以结合的,用户买了第一笔理财,背后的需求是“赚钱”,它是要得到收益的,一般情况下买理财都会得到相对稳定的收益,所以,你的理财板块是必然要给用户收益的。

那么,你觉得这是用户的投入成本吗?

不是。

因为这钱,用户理论上是可以收回来的,你总不能不让用户收回去。

所以,对于用户而言,几乎没有转换成本。

那么,这时候你可能要做一些连接或者结合。

比如:每当用户投入一次,你给他弄个积分/等级/权益,第一次并没有什么感觉,但所有的成本都是需要长期的累积的,想要一次性增加成本,那是绝对不可能的事情。

这就是荣耀或者虚拟的财富,这些虚拟的财富你需要进行连接,上篇文章说的社交货币里提到的虚拟货币,不要让其闲置,不然就浪费了。

我的京东豆从来没有用过,但每次收到京东给我的短信,我还是觉得有些可惜,总想着换点什么实用(自己缺)的小商品。

每个产品都必然有自己的核心存量,也就是你给用户提供的核心价值,成本就是围绕核心价值来展开。

核心存量:当你的产品失去这个存量后,用户将会迅速流失。

也就是说,用户每实现/使用一次你产品的核心价值,你就可以针对其行为设置一个成本奖励。

若你的产品核心价值是查快递,你就让用户每查一次快递(输入快递号)就奖励xxx。

若你的产品是社交,你就让用户多多加好友。

若你的产品是资讯,你就让用户多看。

若你的产品是购物,你就让用户买买买。

若你的产品是记录,你就让用户多记,比如:xxx笔记,xx购物,xx新闻。

还有很多工具类的——拍照、修图、检测等。

上面说的是产品的核心价值,多让用户使用核心价值,就是在增加用户的体验和投入成本,而且,这个成本是可以衍生和连接的。

如同我上面说的,买理财可以做用户分层(权益)。尽可能的让用户的物质和精神都投入到你的产品里来,设置更厚实的壁垒。

支付宝之前也仅仅是物质上的成本(让你存钱到余额宝实现收益),后来推出了小鸡、森林、信用,这些精神层面的成本。

不得不说,这种模式真的可行,很多大厂都在开始用这种模式了,趣头条、京东、拼多多等。

让用户频繁登陆和使用产品,建立虚拟资产,再将虚拟资产和核心价值进行连接,以此增加用户转换成本。

有些人认为自己的产品没必要这么做,是的,不是所有产品都需要这么做,微信就没必要;因为它本身属于社交,强粘性。不需要通过这种方式去让用户来使用你。

所以,还是要根据自己的产品调性来确定是否可行;但有一点的是,每一个产品必然都有一个核心价值来作为输出。

死掉的产品不计其数,这其中的因素有很多,有一种就是功能太多,价值不够聚焦,并且,还没有为产品的核心价值建立竞争壁垒。

核心价值不是你战无不胜的武器,在核心价值上建立竞争壁垒才是你横扫一切的能力。

如何降低对手用户的转换成本?

这个需要你去研究你的对手,他的核心价值是什么,有没有建立社交货币。

上面说的微信的转换成本是朋友关系,有没有办法切割或者打散这种关系?

比如:同样是一个查快递的工具app,其核心价值是查快递,但你要降低对方的转换成本就要从核心价值去研究。

不是让你不让人家查快递,而是从相关点去入手。

比如:它已经建立了自己的积分、商城等系统,这时候你出来一个同款产品,问一问,用户为啥要用你的。

我们假设所有条件都是一样的,唯一不一样的就是用户的积分在对手那边。

怎么办呢?

又是一个问题。

如果你直接喊:注册xxx可获得xx积分之类的口号,这是对的,但这是不完全对的。

先搞清楚对手用户要积分干啥,是否有等级体系,是否有商城。

如果有,搬过来。对手商城理由56个商品,你做把这56个商品全部弄过来,甚至可以增加更多的商品。

在假设情况下,唯一的变量是用户的积分,而你这边和对手的商品都一样,而且注册还能够获得大量的积分,用户只需要执行查询行为x次就可以兑换商品。

用户在转移之前是会计算这笔帐的,用户一定会去思考这么几个问题:在对手的积分、对手商城还差多少积分可以兑换、用你的产品能获得多少积分、可以多久兑换心意商品。

而你的目的是降低用户转移的成本,用户一定会去算这个差距,一旦这个差距需要实现的成本(时间或者精力)太长,他就会放弃转移;反之,则会提高转移的几率。

那么,还有个问题,如果都是同样属性的产品,大家都没有建立这种壁垒,体验和功能都相差无几的情况下,谁先做出锁定用户的行为,谁就能够留住用户;

届时,对手就算要抢用户,也需要很长的周期来做这件事情,当对手建立好了这样的行为体系后,你又已经开始为用户提供新的价值(新的沉没手段)。

所以,我一直都认为,做产品,绝对不能一直把目光锁死在竞争对手身上,否则你的脚步永远都是跟着对手走,你将永远落后于对手。

你要思考的是:能够为用户提供怎样的体验和价值,而不是“对手又更新了什么功能“。

END

作者:温清河,公众号:温清河,产品&运营实力派,两套野蛮成长方法论,擅于探索产品运营底层逻辑,撰写过产品和运营强力胶级别干货内容。

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