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甲方市场人,应该跟谁学营销?

国内市场营销行业里有一组非常有趣的迷思和追问—

究竟是先有甲方(专业)市场人还是先有乙方(专业)广告人?

如果乙方广告人拜的祖师爷是大卫·奥格威,那么甲方市场人该拜谁?!

为什么很多广告公司常自称是黄埔军校,但却很少有企业方市场部站出来?

为什么乙方常吐槽甲方不专业,但工作了几年广告人又常跳去企业方?

为什么市场部的那帮家伙永远都写不明白需求?

为什么跳去了企业方的广告专业精英们,常常水土不服?

为什么由很多广告精英组成的市场部团队,实操战斗力仍很弱?!

这些问题在我看来集中在两方面:

01、不理解市场部的核心职能

不客气地说,中国的广告人在“专业度”上整体要普遍高于企业方市场部的伙伴。这就造成了一个特殊又尴尬的现象—乙方“反哺”甲方。不少市场部的小伙伴都是曾经在代理公司待过、学过一些“真本领”后才投身甲方的。比如,他们与代理公司沟通需求更顺畅(很清楚如何最大限度地榨取代理公司的创意能量和时间);他们对代理公司的作业模式更清楚(连报价的成本结构也清楚得很);他们甚至知道如何有效地画饼来吸引代理公司比稿……这样的专业技能使得代理公司对他们又爱又恨,同时也让很多甲方市场部看起来扬眉吐气,终于能甩掉“不专业”的帽子。

但可惜,这些“转职市场人”仍旧不够专业!

为什么?!因为他们错误地理解了市场部门的核心价值!

市场部门的核心职能和价值应该在于“营销”而非单纯的“传播”!

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在广告代理公司体系下,专业人员更重视的技能是如何想到病毒性的大创意,如何更有效地传递信息,或者如何更高洋地拍出一支TVC,甚至是如何找到时下最热门的KOL,但,这些核心技能实质上仍停留在“大传播”(广告、公关、数字营销等)范畴,在4P(产品、价格、渠道、推广)的营销构架里只占1P而已。

这里不是说“大传播”知识无效,而是说被“大传播”禁锢住的专业广告人们很难进行多元思考,比如说前些日子某世相做过的知识传销模式为什么会获得极高的购买者?广告人可能会跟你侃侃而谈病毒性,而市场人则从另一方面会告诉你价格锚点和需求弹性的价值……

而市场部中真正专业的伙伴,应该要知道如何帮助产品找到恰当的市场(STDP决策你常用吗);要知道如何定价能够产生最高的收益(需求弹性系数、撇脂定价法要不要了解一下);更要知道渠道到底该如何整合化的构建(如何为渠道赋能、激活价值);更不要说如何制定靠谱的KPI,如何说服企业内部间的合作,如何跟销售/运营团队日常配合与撕逼……这些市场营销工作中的必备知识和技能恰恰是在广告公司里很难接触到的。

甲方市场人,应该跟谁学营销?

所以,如果一家企业的市场部汇集的是一群只会下传播brief,依旧创意至上的“专业精英”,那么前景是颇令人堪忧的。

02、针对企业市场部人员的职业培训稀缺

如上文所说,造成乙方反哺甲方困局的另一层原因是,针对企业市场部人员的职业培训实在是少之又少,除了宝洁一类知名跨国公司凭借经验积累总结除了自己完整市场营销知识体系和内部培训机制外,绝大多数企业方市场部的小伙伴往往是在战斗中学习战斗(拿着公司预算缴学费),处于“投师无门”的窘境。

纵使面上充斥着大量的知识付费,比如各种霸道总裁班,成功学大讲堂,新媒体10W+运营班,文案写作七日速成课等等,但真正是由企业方市场部大咖挂帅的,能专注讲讲市场营销的技能而不是文案鉴赏的,能讲讲一路走来那些典型的营销大坑而不是企业案例包装狂打广告的,能够不惧发问用于指出要害而不是照本宣科狂打太极的,这样的市场营销培训实在是少之又少。

于是乎,甲方市场人的专业提升仿佛陷入了死循环,

知识的边界不够却又投师无门?

  也许,下面会是一个解决思路:

  A、自己架桥铺路—读书

兜兜转转,我们又回到了读书的老话题,如果大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、乔治·路易斯这一类广告大师的书你都已经读过,不妨将眼光放大到营销(菲利普·科特勒《市场营销》《营销革命》、杰克·特劳特《定位》),或是商业模式领域(《商业模式新生代》、《好战略坏战略》、《重塑战略》《商业的本质》)。

这些书估计你十有八九都看着书名眼熟,但你是否真的耐心去读过?这些书可能晦涩可能唠叨,甚至可能让你觉得语焉不详阅读吃力,但它们的核心价值在于帮助你构建一个普适的营销知识体系。边读边尝试着自己用思维导图画出知识体系的层级脉络,你就会更直观地理解“市场营销”与“大传播”的关系和区别。

也许某些知识或观点需要升级甚至颠覆,但从目前看来营销知识的体系,还是相对稳定的。只有你尝试着去铺路去架桥才会更清晰地意识到自己哪个领域有欠缺,才能对症求药。

B、逐点突破—寻师求教

当你知道自己的症结所在,就比较容易逐点突破,此时你就可以从两方面着手,针对性读书&寻找老师。

读书不再赘述,在市场营销/商业模式中每一个细分领域都充斥着大量的相关书籍,稍加鉴别(公号曾推过一篇文章)你就会找到合适自己的书来解决问题。

寻找老师,也是一个很重要的手段。虽然堪称权威的市场营销大师现实生活中少之又少,但是能解决某一领域问题的老师还是能找到的,比如[在行]一类知识付费约谈平台,我个人认为一对一的、针对你问题提供解答的“老师”,要比那些录屏直播整体输出的“大师”有效得多。

近似的钱,每月一次把擅长某领域的老师(每位老师约一次就差不多)约出来面对面的解惑,要比在网上买各种花样促销的“广谱焦虑安慰剂”课程强得多。

C、创造机会—俘获师傅

当然,你我都知道,市场营销跟健身一样不是看看书就学会了,最好的办法还是找到一个能长期指导随时纠正你的人会更好,也就是我常常提到的“师傅”。相比于精通某领域的、平日很忙难以见面的“老师”,“师傅”可以就近(地理位置、从事领域)选取,他们也许根本没想过去[在行]或某些平台分享,但你仍可以找到他们(LinkedIn、脉脉、微信群),并主动将“需求”转化为“市场行为”,索性去雇一个师傅。

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是的,主动雇一个师傅。之所以你要主动,是因为他们平日里可能跟你没有交集或是价值交换,所以不要指望他们会主动添加你、找你说话;其次,要“雇”要付费,一方面是赋予你和师徒关系以价值,另一方面,“雇”意味着双向负责,他会意识到到你求知的坚决,以及在你心中他的价值,也会认真对待你各种问题或困惑。

当然,你会惊喜地发现,多数情况下“雇”一个师傅的花费远比你想象的要低得多。至于其他附加值(信息、资源、人脉)就自行挖掘好了。

最后,希望每一位甲方市场人都能成为理解商业、理解营销的,具备多元思维和独立思考的耐撕伙伴!

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