西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

作为头条系产品,西瓜视频经历4年时间,如今发展得怎么样了呢?从行业数据上、运营状态上看,它又有怎样的变化与改进,又有哪些值得优化的问题呢?

作为西瓜视频等头条系App的死忠粉,一直关心着它每一步的成长,小到创作者的激励,大到西瓜PLAY视频嘉年华,我几乎一条不落地去follow。我想从对西瓜视频的了解,行业数据报告,分析它产品和运营上的现状,以及谈下平台和创作者的运营策略。

目录

一、西瓜视频档案卡

二、西瓜视频大事件

三、行业报告调研

四、西瓜视频优势分析

五、平台劣势及改进措施

  • 5.1 创作者端尚存问题
  • 5.2 创作者端改进措施
  • 5.3 创作者运营策略

六、并驾齐驱,赢在2020

一、西瓜视频档案卡(概述)

  • 姓名:西瓜视频
  • 破壳日:2016年5月,快5岁咯
  • 座右铭:给你新鲜好看
  • 爱好:吸纳新鲜内容、打造移动综艺IP
  • 特长:游戏、小视频、vlog、音乐、综艺、农人、美食、宠物、儿童、搞笑、时尚、懂车帝、体育、娱乐、文化、手工、科技、广场舞、亲子、情感、旅游、NBA、军事
  • 爸比:今日头条
  • 弟弟:抖音、火山小视频
  • 其他兄妹:悟空问答、懂车帝、FaceU、TopBuzz、Tik Tok、Gogo kid、图虫、Buzz Video
  • 最爱的Party:西瓜PLAY视频嘉年华、金秒奖
  • 爱发的礼物:撒钱、免费看电影追剧、音乐节
  • 特别板块:西瓜直播、西瓜学院
  • 我对品牌精神的理解:新颖有趣的内容,丰富多采的内容矩阵,包罗万象的品牌态度。

二、西瓜视频大事件

2016年5月:独立app形式上线,定位:国内最大个性化推荐的PUGC短视频平台。

2017年6月8日:正式更名为西瓜视频

2017年11月25日,首届西瓜PLAY视频嘉年华,20亿联合出品基金扶持短视频作者(累计用户突破2亿,日播放量30多亿次,用户平均每天停留时长达70分钟)

3+X 变现:平台分成升级(日常流量六倍的分成收入)、边看边买(商品卡片)、直播。

2018年01月——3月,百万英雄,直播答题。

2018.08.24 ,40亿打造西瓜视频的原生移动综艺IP,打造移动原生长视频。《头号任务》发布

2018年10月12日,第二届西瓜PLAY视频嘉年华活动,发布9档综艺,《头号任务》《考不好 没关系》及7部微综艺《西瓜拌饭》《理娱客》《我和哥哥们》《丹行线》《遇见台湾 遇见金马》《海角甜牙》《侣行·翻滚吧非洲》。

2019年01月22日 中国首个新媒体短视频奖项“金秒奖举办;垂直、IP成为2018创作关键词。

2019年04月15日, 西瓜视频推出进击课堂,扶持平台创作人助力IP打造。西瓜Vlog学院、进击课堂,Vlog纳入万花筒计划……

2019年07月23日,万元月薪计划发布(可改善、需体验) 3+x

2019年08月07日,西瓜视频为创作人提供全方位商标维权支持,已帮助17 人

2019年 蛋壳计划

2019年12月29日,《头号英雄》直播答题 1.31收官,超过1.4亿人次参与在线答题

2020年01月24日,大年初一上线《囧妈》,用户可免费观看

2020年02月18日,战役助农

2020年02月21日,草莓音乐节。

产品概述:聚合多元文化的综合视频平台,以短视频、超短视频、长视频和直播形成完成内容矩阵,逐步打造全品类视频生态。视频内容划分精细,满足老百姓在闲暇之余的娱乐消遣。

三、行业报告调研

中国有11.35亿网民,短视频行业在经历了萌芽期、成长期后,在2018年进入了行业的爆发期,2019年至今,行业增长速度明显放缓,具体有以下特点(来源:QuestMobile数据及卡思数据)

3.1 人设、多元、精品、爆款,成为2019的短视频行业关键词

3.2 红利时代已近尾声,行业逐步告别野蛮生长,增长秩序更为良性

从各内容类型占比看:

泛娱乐内容仍占主导地位,但同比去年已下滑10%以上(占比总内容体量的6成),降温明显。

其他内容领域,泛生活类内容增长最快(增幅接近2位数),垂类次之。

在各大垂直内容类型中,以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好,这说明:用户短视频内容消费升级,从娱乐诉求向获取知识、自我价值实现等多维诉求迁移。

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

个人分析:虽然过载、同质化高的泛娱乐内容使得用户审美疲劳,致使其在2019年下滑,但轻松搞笑、娱乐仍是用户观看短视频的核心动机,6成左右的份额将是泛娱乐内容(包括剧情/搞笑、高颜值、才艺等内容品类)在短视频平台上的底限值。

后来者若要存活下来,比拼的不仅是内容质量,还包括特色人设定位、精细化内容、粉丝运营和操盘流量的综合能力。

3.3 用户粘性持续增强,抢夺用户是一场持久之战,平台竞争依然激烈

3.4 产业链竞合走势明显,平台商业化进程加快。

经过几年的发展,短视频产业链的搭建已经基本完成,包括行业监管部门(广电总局、网信办、文化局执行部门)、内容生产者(UGC、PGC和PUGC)、视频发布平台(移动短视频APP、内容分发平台、传统视频平台)、广告主、技术支持平台和用户等要素的完整产业生态已经初步建立,为短视频行业的健康发展奠定的良好基础。

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3.5 2020年更多精、专内容领域将出现

从各内容类型增长空间看,虽然专业知识、科普类、文化艺术类账号的目前体量较小,随着短视频平台加大对长视频的内容扶植,用户的内容消费诉求增加的背景下,有更大的蹿红空间。

此外,独具内容特色、专业性强,内容聚焦某一垂类的带货类账号焕发生机。

另外,一些非常小众的领域,虽然人群基数小,但粘性高,变现潜力巨大,有较高的“出圈”机会。

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

3.6 在规模增速TOP行业,时长和模式红利及流量精细化是增长的主要因素

其中,增速最快的是健康美容、主题美化、教育学习和汽车服务,规模最大的是移动购物和金融理财,在疫情盛行、线上生活成熟的当下,西瓜视频可以扩增相应类目的KOL,自制或引入更多美妆、健康、学习和金融类的综艺节目。

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

四、西瓜视频的优势分析

4.1 平台优势

丰富资源+个性化精准推荐

1.内容优势:长视频、短视频兼备,以短带长,以长助短。

短视频优势:轻载、趣味、高效,用户观没负担,适合碎片化情景,具备强大的吸引力,可占据用户的娱乐时间,打碎文字/图片/游戏等传统的休闲模式。

长视频优势:内容更专业、丰富,传达的信息更有体系化,营销范围扩大,可操作性更强,容易打捞、推广S级优质内容;用户粘性高,具备短视频无法比拟的质感。

2.强大的算法推荐,人工智能的技术积累,更聪明地为用户持续精准推荐适切的内容。通过算法分析用户的浏览量,观看记录,停留时长等进行视频推荐。

3. 高额补贴机制,定期的技能培训,线下西瓜创作者大会让用户有归属感,建立一套培训体系帮助其快速在西瓜视频成为专业生产者。利好的政策扶持,比如3+X 变现:平台分成升级(日常流量六倍的分成收入)、边看边买(商品卡片)、西瓜直播,这些政策都帮助短视频创业者实现商业变现。

4. 优质独家版权的引入:拥有多款国际IP爆款,从俄罗斯《玛莎和熊》到英国的《德古拉》,内地的《囧妈》《疯狂的外星人》等海量高口碑独家影视内容爆款。内容是行业竞争的唯一壁垒,有了更专业的内容,丰富我们内容矩阵的同时,可以沉淀更多高质量的用户,极大地降低获取用户的成本。

4.2 创作者生态优势

1.金秒奖的设立:提高短视频质量,在游戏、三农、Vlog、体育等很多垂直类形成优质的内容生态。

2.内容丰富多样,PGC创作者达到30万以上,可以服务于大众用户。

3. 热心传播知识技能的创作者聚集,分享生活智慧,传授学术知识,无知识付费的平台体系,让用户流连忘返。

4. 展现普通人的高光时刻,素人真诚地分享,摆脱滤镜和猎奇,让人倍感亲切。体现出短视频的生命力和吸引力。

5. 提供全面的短视频入门课程,万元月薪为平台不断引入西瓜视频创作者,源源不断注入众多新鲜的流量。

6. 高额补贴头部流量,千人百粉计划,万花筒计划,打造更多垂直品类新星。

五、平台劣势及改进措施

  1. 算法推荐机制,可能会导致创作红人的压力巨大。也会造成西瓜少儿频道出现大规模色情暴力内容推荐(笔者在西瓜视频看动画片后经常会自动跳转到杀人犯的视频,前提是我从来没在西瓜视频看过任何暴力内容。)
  2. 没有形成自己鲜明的文化氛围,垂直领域下的视频内容资源口碑尚未形成,欠缺具备大众性的知名KOL作为标杆。
  3. PGC的独家签约意识待提高,突出西瓜视频的首次发布标识。即使有欧阳娜娜、华农兄弟、李永乐老师的现象级刷屏案例,较多用户是通过其他平台了解的。
  4. 过多的免费视频版权,容易造成用户免费依赖的习惯,会员付费意识的缺乏,对后续的会员体系上线不太有利

5.1 平台端改进措施

改进思路:

  • 流量倾斜:推荐模型/人工干预,重视运营。
  • 稀缺扶持:挖掘优质作者,帮助成长。
  • 精细分发:推荐算法,加入粉丝互动的评估维度。
  • 助力高效:降低创作者的重复、低质、无效的劳动,解放生产力。

1. 优化算法推荐机制,提高机器深度学习体系,采取人工+机器学习多驱并进。

2. 没有形成自己的鲜明文化氛围,垂直领域下的视频内容资源口碑尚未形成:对此我建议分成两点:

一是定向打造头部创作者

成立专门的经纪团队定制个性化的打造方案, 让Vlog节目精品化,让创作者 IP化。将更多像巧妇9妹一样有潜力的优秀创作者打造成多栖艺人。

二是引入和培养更多垂类的创作者

逐步发展成品类完善,大咖云集的PUGC社区,让用户能把西瓜视频作为一个检索工具,搜索到想看的内容。是升级服务效率质量和工具。可以成立专门的创作者咨询团队,并设置专属的vip反馈通道,提高使用体验。在垂直领域下还可建立不同的社群,及时收集用户反馈,优化产品和运营策略。

三是升级平台流量分成策略

对于优质的创作者平台将提供单独的身份认证,提高分成单价并予以流量倾斜。

可以参考Youtube,比如:YouTube06年被谷歌收购后,YouTube希望进一步丰富视频来源,鼓励更专业的视频内容涌现。由此在2007年3月启动了YouTube Partner合作伙伴计划,向内容创作者分享平台广告收益,初始为创作者45%,YouTube55%,后续调整为创作者55%,YouTube45%。

3. 完善平台MCN机制,签订头部流量创作者协议,并不断挖掘高潜和优质作者,打造独家的网红孵化工程,形成独家的短视频IP矩阵。以大众性的知名KOL作为标杆,吸纳海量KOL的粉丝用户群,形成垂直领域下的视频内容资源口碑。

4. 上线会员积分体系,以点赞、评论、转发和每日签到,发布视频等多种任务模式设定响应积分,培养用户积分意识,通过高额度积分兑换版权影视剧,培养用户付费意识,逐步推出会员卡板块。

5.2 创作者端尚存问题

  1. 报名万元月薪西瓜学院后,没有平台提醒,用户容易遗忘,导致创作者流失率增加。
  2. 缺乏用户交流的官方学员社群,很多用户在创作初期推荐量过少,又缺乏交流以及导师互动,大大打消创作的积极性。
  3. 大部分视频播放、点赞、评论等数据差,没有持续的动力和激励。粉丝粘性极差,不具备社交熟悉,且信息流过载,用户较难识别并记忆知名KOL,难以沉淀粉丝。
  4. 作者对于热点的敏感度不足,而算法推荐机制,又仅能从现有的作品池中进行推荐,但无法大规模创作同类视频。
  5. 创作力待提高:创作的灵感不足,可持续性不强,个人沉淀有限,无法长期、持续生产高质量的视频内容。创作热情不够,容易三分钟热度,很快放弃。
  6. 变现力差,开屏广告、信息流广告等很多集中在头部创作者,而中小型创作者变现很难,严重打击热情。

5.3 创作者端改进措施

1. 建议增加通知提醒功能

让app像淘宝抢购一样可访问日历,增设闹铃提醒用户及时打卡西瓜学院课程;并设置在规定时间内完成作业,发布一定数量的视频有奖励扶持。

2. 建议增设官方学员社群

增加社群互动,通过每日打卡、每周发布一定数量视频,以及活动引导,提高创作者的积极性,培养学员创作视频的习惯。设置问答时间,及时有效地解决学员遇到的问题,帮助他们克服创作的瓶颈和内容变现的恐惧。

3. 改善产品互动模块

用户浏览或快看完视频时,引导用户点赞、评论,评论前对话框引导“评论是真爱”“留下你的精彩评论吧”“评论鼓励一下吧”。在用户点赞评论后反馈亲切感人的互动,比如点赞后反馈“感谢喜欢、点赞的最美”。

4. 关注热门内容

结合平台数据分析,精准引导KOL创作者进行内容生产。根据热点和节日策划活动,激发创作者的灵感,提高内容的故事感和话题性。

5. 深挖内容

从各品类的知识性、娱乐性两方面入手。成立线上社群后,工作人员进行每日日报提醒,从短视频行业热点到平台活动,以及平台最新动态,分享趣味素材,引导用户创作。培养每日打卡习惯,制定策略:比如每周发至少3个视频,连续4次,就可获得大V标识。

6. 孵化多品类IP,强强联合,联动变现。

5.4 创作端运营策略

内容生产:

  1. 完善内容生产激励机制:流量扶持,发掘用户去生产原创的内容。
  2. Vlog星工场,每月设置一定的专项奖金,同时邀请优质的Vlogger和平台联合出品精品内容。将内容栏目化,共同打造系列化的vlog精品内容,让用户养成定期观看的行为,提高用户粘性。
  3. 定期线上分享会,开脑洞,节目选题不走寻常路,力求差异化,给用户带来不一样的Vlog感官体验。

创作指导:

1. 完善西瓜大学,输出详细的教程,可以分为四大板块:

  • 开设新人专区,制定成长计划,从第一部的选题与素材获取,到投稿的封面和标题技巧,再到后期剪辑,最后到运营手段。帮助用户快速成长。
  • 开设取材灵感站,教用户如何取材,拍摄技巧,如何录音,如何找资源,怎样寻找灵感,怎样编剧,做用户的灵感加油站。
  • 开设视频后期,教用户怎样制作视频,如何加入花样技巧。
  • 开设运营技巧,教用户怎样提高点赞和评论量,如何提高视频打卡率

2. 开设直播课堂,学习课程、完成作业,Up主点评学员的作业。优质的投稿还可以拿到现金奖学金和作品展示。

3. 专题策划,紧贴热点做专题策划,结合平台特色做专题策划。

4. 增设创作日历,根据平台数据,每天在创作日历提供灵感,比如 :2.22日,易难以下咽,你吃过最难吃的食物是什么?引导用户创作视频。

5. 设立挑战专区,比如Vlog打卡挑战,坚持一个月完成4个打卡视频,瓜分奖金,并能获得加V标识。

六、并驾齐驱,赢在2020

6.1 最新数据分析

根据QuestMobile 最新数据显示,受疫情影响,短视频在近期成为广大网民主要放松方式之一,也是网民了解疫情、学习防护知识的重要平台,用户、时长都增幅明显。

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

随着《囧妈》的上线,西瓜视频的日均DAU相比2019年春节上涨38%,用户使用时长也增涨明显。

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

在线视频行业:在线看剧成为很多人宅在家中的放松方式,在线视频行业用户规模较平日上涨17.4%,达到3.1亿人,日人均使用时长超过1.5小时。

热门IP对视频平台促活效果显现,腾讯视频上线《三生三世枕上书》当周,DAU一路上升,峰值比上映前一天增长22%,芒果TV上线《下一站是幸福》当周,DAU峰值更是比上映前一天增长26%,B站则凭借深度内容,时长优势突出。

西瓜视频分析报告:盘点平台优势与改进之处

6.2 头部视频格局下,西瓜视频需在创新和质量上发力

从数据得知,爱奇艺、腾讯视频、芒果、B站目前在移动视频市场第一梯队。

而作为擅长自制综艺的西瓜视频来说,西瓜视频要如何做才能跟上“头部视频”的步伐呢?

西瓜视频需在创新和质量上发力:

目前现有的网络综艺看,有两种方向:

一是类似电视综艺的“大片式”网络综艺,如《这就是街舞》《创造101》等节目,它们的投资体量较高,拥有大明星、大制作等资源加持,主要面向大众市场;

二是网络综艺的垂直细分化,如美食、美妆、旅游等与生活有关的网络综艺,它们同样能够满足一部分的小众市场,可以说,它们生存的空间还是有的。

如果西瓜视频要想在竞争激烈的网络综艺节目中杀出重围,树立自己独特的品牌影响力是很重要的。或许可以从挖掘新鲜题材入手,如电音、民谣等,然后再用综艺的语言包装,打造成一档全新的节目,不仅可以吸引特定的观众群体,还可以为大众普及一些小众文化。除此之外,西瓜视频还可以就参与者、播出方式、技术手段等方面做出创新,逐渐打造它的壁垒。

一方面,走题材、内容创新路线,打造节目独特的竞争力。另一方面,打造自身的IP流量,降低明星IP成本,从而提高节目质量。

那么西瓜视频可以开发自己的IP,而IP是否成名可以靠观众来决定。这些有能力的素人通过互联网的传播,成名的几率会大幅加大。在一定程度上西瓜视频自身的IP就会抢占有限的明星市场,促使明星IP成本下降,那么就有更多资金来提高节目的质量了。优质的节目必定会提高节目的播放量。有了播放量,西瓜视频才有资格与“头部视频平台”抗衡。

6.3 打造多元垂直精品视频化

近两年互联网用户对内容的关注点由泛娱乐到知识性转变,更关注自我提升,尤其是疫情期间,大多数更关注科普。

短视频的包容度和延展性更大,又相对碎片化,对观看场景要求没那么高。而垂直内容又将是用户进行知识获取过程中最先涉猎的部分。所以无论是科普还是文化艺术、教育抑或是科技、财经…每一类垂直领域都会出现像李永乐老师这类更有价值的IP。

建议平台为优质内容提供更多资源倾斜,包括内容策划、运营支持、IP包装等。

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