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B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

B站,凭借内容质量、社区氛围、用户忠诚度、活跃度等方面,成为00后、90后的文化沃土与文化交流的超活跃社区。那么B站在年轻群体中为何能够独树一帜,饱受用户拥戴呢?

前方高能预警,23333333333,三连,充电,弹幕,请收下我的硬币……

如果你还不知道这些词语的意思,那么你可能需要上B站看看。

本文将依次探讨:

  1. 为什么年轻人聚集在B站?
  2. B站如何通过社区运营做增长?
  3. B站的竞争环境是怎么样的?
  4. 在B站如何一步步成为UP主?

一、为什么年轻人都聚集在这里?

2009年6月26日,哔哩哔哩(bilibili)由Acfun(A站)的核心用户“@9bishi”创建,它的前身是Mikufuns,以弹幕视频为特点,现在被粉丝们称为“B站”。B站最早以二次元的动画内容为主,加上视频没有广告、有丰富的互动弹幕,很快被年轻人追捧和喜爱。[1]

B站并不是国内第一个二次元的社区,但到今天已经在ACG(动画Anime、漫画Comics、游戏Games)领域拥有绝对领先的地位。在二次元领域,月活跃用户数较高的产品包括B站、A站、第一弹、腐次元。后三家的月活跃数据之和都不及B站一家的月活跃数据,B站以9742.1万的月度活跃人数处于二次元社区龙头地位。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

从用户年龄结构来看,根据艾瑞提供的最新数据,B站用户的年龄集中在24岁及以下。24岁以下的用户占比40.44%,25-30岁的用户占比33.24%,这些用户正是Z世代(意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)。[2]

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

所以,在哔哩哔哩在官网上介绍自己是“Z世代乐园”、“中国年轻人聚集的文化社区”。

二、B站如何通过社区运营做增长?

社区运营的三大要点是:用户、内容、机制。接下来我们从四个方面介绍B站的社区运营如何带来稳健增长的。

产品运营:流量去中心化

B站拥有产品上的三大优势:

  1. 优质的互动弹幕
  2. 视频没有广告
  3. 去中心化

B站诞生之初就以弹幕闻名,并引领了弹幕这种独特潮流,其他视频网站相继跟进了弹幕功能。但是,也有人说“只有B站的弹幕可以看”,所以这就成了B站区别于综合视频平台的优势之一。B站的弹幕相比其他视频网站可有可无的弹幕,更是内容组成的一部分,“看的就是弹幕,视频只是背景”。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

“B站没有贴片广告”,这是B站董事长陈睿曾经说过的话。一些习惯了其它网站有视频的用户,会因为这个原因来到B站。

相比于其他视频网站动辄60秒~90秒的广告,在B站的视频观看过程更加“顺畅痛快”。虽然B站中途有过一些小波折,但最终B站坚持下来了,用户也非常接受和认可没有广告的特点。

为什么B站必须做“去中心化”?

作为一个以PUGV(Professional User Generated Video专业用户生成视频)为主的社区,B站90%的观看量都来自于UP主上传的内容。[3]B站必须保证用户有源源不断的优质内容可以观看,同时保证这些内容的创作者(UP主)有良性的生存环境。因此保证UP主持续生产,产品运营策略上必须做到两点:流量分配和创作激励。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

B站的首页大量推荐位展示UP主的视频,每个内容分区右侧有排行榜来展示优质的UP主内容,个人中心的“订阅”来提醒UP主们的视频更新…… 这些细节都在帮助“流量去中心化”的实现。

1. 内容运营:二次元版权扩张+品类扩张+PUGV扶持

B站以二次元内容起家,势必要在二次元内容领域发力。除了大量引进正版番剧外,B站也在积极参与到各类IP的制作。

2018年5月,B站在日本东京成立动画制作社,6月联合绘梦动画成立文化公司。同时,为了减少对日漫的依赖,通过开设“国创”分区、投资国产动画,在助力国漫崛起的同时,为自己的二次元版权开疆拓土。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

除了二次元内容版权继续夯实,B站的内容形式也在不断的拓展,涉及了直播、游戏、海外游等。

从内容分区上,现在的B站已经不仅限于ACG内容,还注入了美妆、美食、时尚等。年轻人喜欢关注兴趣细分的内容,这些新分区的兴起,也是因为用户而建立的。

品类的扩展不仅有助于留住用户、提高用户在线时长,还可以扩大B站品牌影响力,同时帮助B站扩大在各个领域的影响力。

因为每一细分兴趣领域都有一个兴趣网,在B站逐渐成熟的分区会带动其他平台的用户进入到这个分区来,比如被带进来的数码粉、被带进来的娱乐粉。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

关于品牌拓展对影响力的作用,这里举几个例子:

  1. 成龙的duang事件,2015年在B站发源,在全网高峰;
  2. 雷军的are you ok,在B站有500万+播放量,10万+的弹幕;
  3. 电视剧《太子妃升职记》在B站被用户创造新的剧情,所以让其火遍全网;
  4. ……[4]

这些某一兴趣类的事件,因为年轻人的文化和互联网影响力,让B站的内容出名,也让B站的内容品类得到扩张。

根据B站自己公开的真实数据,PUGV的视频投稿总数超过800万,每天的视频播放次数超过1亿,平均用户停留的时长是71分钟,这使得B站用户活跃度高、参与度高。B站有90%的视频是用户自制和原创的,所以说PUGV是B站的内容特色。

2. 用户运营:严格进入+严格处罚

1)严格的进入机制保证价值认同

作为社区平台,B站的用户是内容的阅读者也是内容的创作者。每位用户的每一次行为都有可能对社区内容产生巨大的影响,尤其还是具有弹幕的视频内容。B站采用了“必须回答100道题”才能成为正式会员的机制,这些必须回答的题目包括基本知识、氛围引导、规则告知等。那些认同B站的用户会更加认同,那些不了解B站的用户则接受了一次最好的“教育”。

严格进入的缺点很明显,基数少、速度慢,很多社区早期也都有过类似的方法,比如知乎最早期的邀请制。不同的是,B站一直坚持到今天。从数据上看,这一严格进入的机制也有巨大的好处,B站正式会员(通过答题的用户)的12个月留存率在80%以上,“一旦融入,便不想离开”。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

2)严格的处罚机制保证氛围质量

同样作为社区的微博,几乎每天都存在着引战、攻击、侵犯的内容,我们看到的“网络暴力”一直生存在这些平台上。曾经一片净土的知乎,也在扩大用户量之后,氛围急剧下滑。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

B站在审查机制上更加严格、快速、透明。“小黑屋”是B站的作为公告社区惩罚的页面,打开“小黑屋”你可以发现,B站的处罚响应速度快、封禁不手软。

  • 如果喜爱一类番剧而辱骂其他番剧会因为“引战”被封;
  • 如果发弹幕“这个人下一集领盒饭”会因为“剧透”而被封号;
  • 指责别的弹幕发布者会因为“人身攻击”被封;
  • 号召大家对自己不喜欢的UP主进行人肉搜索会因为“隐私侵犯”被封……

“小黑屋”和“风纪委员会”保证了社区氛围不受垃圾信息和键盘侠的威胁。

3. 创作者运营(UP主):培养计划+激励计划

内容创作者在B站被亲切称为UP主,活跃的UP主创作生态,是社区源源不断的发展动力。如果将创作者的生命周期做细分,初级创作者需要培养、培训,中级创作者需要更多的鼓励、激励,高级创作者需要更多的利益、影响力。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

培养计划就是为新UP主提供线上线下的全方位的培训。B站线上开设“创作学院”,线下开展“UP主学园交流日”,从取材创意、作图绘画、音频处理、后期剪辑、特效合成、进阶技能等方面帮助UP主成长,提升新人UP主的创作力。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

激励计划的维度可以分为荣誉激励和利益激励。设置实物10万奖牌、100万奖牌,激励UP主成长。每年举办“bilibili power up”百大UP主颁奖典礼,提升UP主荣誉感。利益方面的激励对于长期留住优质UP主至关重要,B站通过多种方式给UP主创造收益:

  1. 创作激励:通过申请加入,根据用户喜爱度、内容流行度、和内容垂直度等多维度指数综合计算收益。
  2. 充电计划:发布一个稿件后即可申请,其实就是打赏功能,用户通过充电计划为UP主打赏。
  3. 悬赏计划:UP主粉丝达到1000,且在30天内有1个原创视频发布,即可报名加入悬赏计划。加入计划后,可以通过内容的广告曝光量或电商电商广告的收益进行分佣获利。
  4. 花火商单:UP主粉丝达到1万,且在30天内有1个原创视频发布,即可报名。这是撮合广告主和UP主进行商单交易的平台。
  5. 签约合作:B站会为了留住头部流量主,或者挖来一些其他平台的红人,和他们进行签约。比如曾经的“斗鱼一姐”冯提莫已经签约B站,开展独家直播。

B站通过产品运营在市场中凸显自己的特点,同时打造良性的流量分配机制。通过内容运营,在稳固二次元的基础上扩大内容宽度,吸引更多的用户、扩大自己的影响力。通过严格的用户运营,保证了社区氛围的正向和积极。通过创作者运营,建立良好的内容创作生态。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

通过四个方面的运营,B站打造了极度宽容、极度苛刻、极度忠诚的社区氛围。

用户可以接受没有明星、剪辑粗糙、制作成本低,这是“极度宽容”;用户不能接受“抄袭”、“滥竽充数”,这是“极度苛刻”;用户会用“三连”、“自来水”的方式去支持他们所认同的内容,这是“极度忠诚”。

三、B站的竞争环境是怎么样的?

增长飞象一直主张从内到外给企业创造增长土壤。B站的社区运营、产品内容及多年来一个领域的积累,是其增长的内因。最后我们通过外部竞品的对比,来分析B站接下来可能面对的机会和威胁。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

1. 与综合视频对比

B站和综合视频平台优酷、腾讯视频、爱奇艺相比,虽然在大众内容方面没有优势。但是B站拥有海量的年轻用户、更多兴趣和学习的内容、优质的内容生产机制、粘性强的UP主和用户[5],随着“分区”的扩大,B站的影响力是有机会和综合视频平台匹敌的。相反,综合视频平台并没有B站的社区增长能力。

2. 与短视频对比

抖音、快手确实在大量抢夺用户的时间,在时间维度上B站和短视频产品在竞争。短视频内容好玩、有趣、快速、碎片化。但是对于大量Z世代年轻用户,长视频反倒是一种优势,长视频对UP主粘性高、能产生更优质有营养的内容、属于兴趣依赖型内容。

B站更加要留意的是和它有类似属性的西瓜视频。西瓜视频同样是由PUGV主要构成的平台,依托头条的流量、强大的算法能力发展起来。虽然目前的内容质量和方向有所差距,但从月活数来看,西瓜视频是大于B站的。也已经有不少UP主在B站为自己的西瓜视频引流了。

Youtube在美国做到92%的覆盖率,我们有理由相信PUGV这样的模式一定可以在中国同样发展起来。随着B站年轻用户的成长、影响力的增加,我们有理由相信B站将会有更广泛的内容,同时发展更广大的用户。

四、在B站如何一步步成为UP主?

如果你已经看到这里,那么恭喜你已经对B站的发展历史、用户情况、社区运营有了基本的了解。那么接下来的内容,将针对想尝试在B站做内容的朋友,如何一步步成为UP主?

B站运营和抖音运营在思路上有很多相似性,差异化的地方更多的是源自平台的特点。推荐所有即将在B站投稿的运营者,在B站提前泡上一段时间,熟悉B站的产品、用户、内容,只有先了解熟悉环境,才能更好地在环境中生存。

我们将B站的运营攻略分为三个阶段,初阶段熟悉平台的特点、中阶段做好运营基础建设、高阶段掌握涨粉和变现能力。

1. 初阶段:了解特性、掌握规律

1)用户在哪儿看到你的视频

前文我们已经提到,B站的流量采用”去中心化“的方式运营,这些去掉中心化、方便视频被观看的入口在哪里呢?

首页是所有用户打开的地方,如果你的视频有一天被推到了首页,那么恭喜你可以坐等收割一波粉丝吧。其次是所有分区的页面推荐位和各分区内容排行榜,这些入口总体都是用户关心的内容入口,大部分的内容靠内容质量本身被推荐或上榜。

B站的用户非常崇尚订阅制度,订阅频道的用户会第一时间收到消息提醒,他们是你的内容播放最早期的种子用户。大多数时候,我们的播放量靠的就是我们自有的粉丝基础。另外增加曝光量的方式还包括参加B站的各种专题活动、在外站通过其他方式进行分享。

2)推荐加权算法

B站的投稿内容目前分为五类:视频投稿、专栏投稿、互动视频投稿、音频投稿、相薄投稿。根据UP主内容的情况进行投放,每种内容都有自己的算法机制。

我们以投稿最多的视频和专栏为例,他们都涉及到的因素有:硬币数、收藏数、评论数、观看量、点赞量、分享量、更新时间,其中视频投稿会多一个弹幕数的加成。这些因素的数值会影响我们每条内容的推荐加权。

视频的观看量和文章的阅读量是一个意思,他们的权重都很低,都属于非互动性质的参数。收藏和评论权重较高,但是和其他平台不一样,评论的权重比收藏高。收藏权重高,意味着重视内容质量;评论权重高,则意味着注重互动。

分享量在两种内容中都占到了最高的权重,这样其实很好理解,当你的内容被更多人分享时,算法会认为推荐的质量为优。

3)什么内容容易火

知道B站什么样的内容容易火,是了解平台调性的最基础工作。

不同的分区都各领风骚,各有独特火爆的内容。从数据上看,目前B站最火的分区是游戏区,紧接着是生活、娱乐、影视,再往后是番剧、动画,最后才是科技、音乐、舞蹈等其他分区。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

从投稿风格上,B站上火的内容可以用5个字来概括:美、笑、泪、奇、学。形象气质、声音甜美、画面精美的作品,搞笑有趣的作品,震撼、感动的作品,鬼畜、新奇的作品,学习、教程的作品……

当然也不能什么分区最火我们就去哪个区,什么内容最火我们就照着做,还是要根据UP主的自身条件做内容。

2. 中阶段:从基础做起

1)明确优势:账号定位

和抖音账号运营一样,我们需要为自己的账号进行一个清晰的定位。定位时最简单的方法就是思考下面这些问题:

你最擅长什么?你最喜欢什么?

在B站能不能找到你擅长和喜欢领域的相关内容?

这些内容在B站热度怎么样?有潜力吗?

如果这些问题你都能回答,并且都是较好的答案,那么说明你有值得投稿的内容可以开始制作。知道自己的优势在哪,然后根据你自己的优势找准自己的定位。

定位要明确自己做的分区有哪一个或者哪一些?内容做什么风格?长期的内容规划是怎么样的?

2)基础建设:起名、头像、介绍、养号

定位之后,就要开始准备起名、头像、介绍,因为平台的属性,这里推荐大家除了表达自己的定位和作品之外,一定要多符合B站的风格,二次元、有趣的名称、头像、介绍为最佳,一定不要死板无聊。

养号在B站同样也是基础工作之一,养号的过程除了提升账号的“人”属性,最重要的是可以通过养号与粉丝、与其他UP主进行互动。因此,在定期投稿的同时,也可将账号作为日常使用。

3)技术准备:拍摄、录音、剪辑、后期

作为视频内容,最基本的构成就是画面和音频,生产内容需要具备一定的技能。上文讲到B站为UP主提供了创作学院,在开始制作内容之前,个人或者团队可以在创作学院学习包括拍摄、录音、剪辑、后期的各种技能,推荐大家点击并收藏下面这个链接——https://member.bilibili.com/academy/home

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

4)内容生产:标准化流程

每一个投稿的内容都要经过四个完整的步骤:大纲脚本、拍摄和录制、后期剪辑、投稿发布。

作为UP主一定要养成良好的生产标准流程,每一个步骤的完善都会对作品的质量有所提升。

如果是团队,那么可以根据四个步骤进行分工协作。大纲脚本是所有内容的根基,很多比较成熟的UP主,80%的时间都花在前期脚本的构思上。

5)创造独特性:开头、结尾、配乐、语言、动作

每个UP主都希望自己的视频被用户持续关注,想被用户记住。那么你的内容要让用户每一次都联想到是你,而不能每个视频有不同风格。开头、结尾、配乐是非常基本可以掌握的技巧,通过固定的开头语、固定的结尾模式、常用的配乐,形成独特标识、让用户记住你。

比如@影视飓风、@宝剑嫂的固定开头,比如@朱一旦的枯燥生活、@阿幕降临的常用配乐,比如@翔翔大作战、@嘟督不噶油的独特表演方式,比如@力元君有自己的专属梗……

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

6)提升打开率:标题党、封面党

纵观各大社区的情况,标题党和封面党都是很有效的,我们运营封面和标题时也应该顺人性而为。如果你的视频都不能吸引用户点进来,怎么会有观看、投币、点赞、收藏呢?

封面制作可以重新设计一张图,也可以从视频中截取最精彩的画面,放上关键词、放大加粗,一定要一眼看上去就诱人。如果不知道什么样的风格吸引人,可以多去首页看看热门的内容。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

标题可以参考《现在做抖音来得及吗?2020年最新抖音运营攻略》中我们提到的五种标题,在B站尤其适合提问型的标题、悬念型的标题。

3. 高阶段:持续增长的运营方法

1)想办法变现

大部分人最初都是因为爱好、兴趣开始做UP主,坚持下来的人很少。

B站有投稿记录的UP主300万,很多UP主因为时间问题、内容不火最终放弃。所以想要一直高质量持续产出内容,UP主的个人或者团队一定要想办法通过多种方式进行变现。

B站内部的激励计划在前文已经讲到,如果你的内容好、账号质量高,一定能够在B站自己的生态中有所变现。

但是真正能够获得收益的方式有限,金额也不一定能够满足UP主的运营费用。一些外部的方式可以完善商业变现版图,比如UP主可以对外接品牌商业单、可以卖自己的周边产品、可以导流到其他产品进行分成。

2)蹭热度、找内容合作

掌握内容的制作和运营方法后,要时刻关注竞品、关注热点内容。B站自己创造了不少的热点、带火了很多话题,比如最近的数据可视化视频。产出和热点相关的内容,可以借势增长粉丝。比如@何同学 依靠5G的视频不仅播放量前往、粉丝百万,还因此获得了”bilibili的百大荣誉“、上了央视节目。

内容的合作可以帮助我们建立自己在B站的圈子矩阵,比如和同分区、同类型的UP主合拍内容,通过彼此展示账号能够吸引同类型的粉丝关注。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

3)内容的独特性和普适性

某一特定的内容的制作,确实可以帮助我们吸引到不错的忠实粉丝。用户喜欢关注独特性的内容,极度忠诚一类账号。但是任何内容都有可能被过气掉,比如曾经的守望先锋游戏UP主,因为该游戏的冷淡而变得热度下降。为了规避内容单一的风险,推荐UP主在内容创作后期开始尝试更普适性的内容,不仅有助于吸引更多的粉丝,还可能为账号带来新增长点。

4)视频火还是账号火:打造IP人设

B站有一些UP主的视频非常火爆但是粉丝量却很少,有的UP主粉丝量多视频播放量也多,就算是同样播放总数的UP主也存在相差较大的粉丝数。

B站是如何拥有超高用户忠诚度的?

为什么会存在这个现象?究其原因是多方面的,最终的结果是粉丝转化率高的UP主更加具有IP属性。

决定一个内容、一个账号火爆的因素有很多,甚至有运气的成分。做好最基础的工作、坚持产出好内容、做细致的运营,机会到来时你才不会错过。这些B站运营攻略从最基础的角度做起,如果刚开始做UP主的运营者,推荐可以作为上手的操作指南。

参考资料

[1] B站十年干杯:起于二次元,但不止二次元

https://www.sohu.com/a/323333177_115832

[2] 艾瑞数据

https://www.iresearch.cn

[3] 哔哩哔哩-关于我们

https://www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html

[4] 最大的二次元社区B站,是如何运营的?

https://www.jianshu.com/p/a7d67e5b941b

[5] 产品分析 | B站,新时代新思考

[6] 哔哩哔哩产品分析报告

http://www.opp2.com/166535.html

[7] bilibili产品体验:二次元心之所属

[8]抖音的2020年最新抖音运营攻略

https://mp.weixin.qq.com/s/5OVAvJQZ7tzSi1E8e9kZ_A

[9]新人up主怎么在哔哩哔哩上获得点击率和人气?

https://www.zhihu.com/question/40781697/answer/292968993

[10] B站的推荐算法

https://blog.csdn.net/zhezhebie/article/details/89466450

[11] 新人UP怎么定位怎么火?和我一起从头做UP主

https://www.bilibili.com/video/av87929185

[12] 到底如何成为知名up主丨热度/IP/变现背后的深层原因

https://www.bilibili.com/video/av34566014

作者:大先生,公众号:增长飞象

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