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江小白的文案UGC过时了,短视频UGC是百亿美金新机会

编者按:本文来自微信公众号“甲方财经”(ID:jiafangcaijing2019),作者:花哥。

江小白的文案UGC过时了,短视频UGC是百亿美金新机会

事实上,花哥作为行业观察员,单从营销角度,是非常认可江小白在过去三年(事实上已经成立八年之久了)的成就的,从一个默默无闻的小品牌到燃起了熊熊烈火的上市梦,这本来就是营销圈的一个奇迹,也打破了很多狗屁理论的结果宿命。

但营销圈本来就和时尚圈一样,不断的形式与载体循环,不断的与时代最敏感的审美融为一起。江小白的文案UGC一招鲜,已经吃到了数十亿级的红利,也是时候该交棒了!

最近,卡思数据发布了一份长达上百页的短视频分析报告,《2020短视频内容营销趋势白皮书》,文中提到了今年的9个趋势:

➊短视频“平台”概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义;

➋红人供需结构失衡依然存在:万千红人中,似乎总缺少那么一个理想型;

➌善从“人带货”到“货带货”:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播;

➍明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;

➎短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;

➏营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;

➐告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河等9大趋势。

➑数据赋能内容营销和内容电商价值放大;

➒大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱。

今天,花哥想重点聊一聊第4和第7两点,先做个基础预判:第一,2020年将会有更多的品牌加入短视频UGC的实验中来;第二,短视频UGC将会创造100亿美金的新品牌。

尤其对于快消品牌来说,本文希望打开一个视角天窗。

01 579场品牌挑战赛的结果报告:短视频UGC前戏而已

事实上,不仅仅是x音,在x视x手等短视频平台,也都有类似活动,这里就不一一赘述了,以x音数据为例。 

挑战赛的本质是一种非常高明巧妙的平台变现方式,为品牌独家定制的高品质话题,通过深度应用内容社交体系中的裂变机制,帮助品牌在打造营销案例。

据卡思数据统计,2019年1-10月,卡思数据采集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、政府、媒体等)发起的挑战赛共计579场(含超级、品牌和区域挑战赛)。

江小白的文案UGC过时了,短视频UGC是百亿美金新机会

相较上半年,下半年品牌发起的挑战赛热度明显提升。从发起行业看,以食品饮料发起量最多(占比24.53%),包揽了1-10月里,9个月发起挑战赛数量第1的位置,不仅投放力度大,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典型,多会围绕常规品牌造势和产品上新/推广两大核心目标发起挑战;其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战赛较多,在Q3季度,美妆日化品牌成为挑战赛发起的常客。

江小白的文案UGC过时了,短视频UGC是百亿美金新机会

分析579场挑战,发现:无论是聚合页播放量还是参与量,相较去年,都未出现明显提升。但更多拥有着优质玩法、创意和资源投入的挑战赛出现,曝光量过百亿,参与次数过百万的挑战赛已出现。

江小白的文案UGC过时了,短视频UGC是百亿美金新机会

 其中,分析播放量最高的10场挑战,发现:有4席来自于3C/数码行业,2席来自于食 品饮料、游戏行业,而其余的3席则由互联网/服务、电商平台、汽车行业贡献; 从参与量来看,并非高曝光就能带来广参与,播放量最高的10场挑战赛中, 仅有4席入围了参与量TOP10榜。

一场品牌挑战赛想脱颖而出,往往具备几个核心条件:开放且有参与性的话题,魔性且可被唤醒/记忆的背景音乐、创意且萌美趣酷的贴纸设计,和足量的达人曝光,以及清晰的转化入口。 

尤其是,品牌们尤为要注重互动玩法的设计:在开放的基础上,降低用户参与门槛,增加投稿和观看;在品牌传递的基础上,让用户感觉趣味和放松;主打女性消费的品类可强调“美”,而主打男性消费的 品类则可传导“利”。

为了更好的「收割」品牌方,不对,为了更好的创造品效合一的效果,字节跳动的小程序体系也逐步完善起来,对于有效果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融服务类),还可以借势小程序,实现无损跳转,提升用户注册/下单/付费的几率。

这意味着,挑战赛的营销价值仍在裂变,但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和策划能力,建议品牌选择两个极端策略,要么不投,投即重视。 

但,这也仅仅是短视频UGC的前戏而已。

此消彼长,线下营销应对突发事件的无力,这也给线上营销的机会。经历过这次疫情后,相信越来越多的企业,会把投线上广告作为一个重要的营销方式。

02 如何从短视频挑战赛到UGC品牌?百亿美金的新机会

但是到目前为止,挑战赛仅仅只能算是一种爆款营销的方式,上面的案例如果不是深度分析,很难让用户有直观上的认知。

究其原因有三点:

· 当前的短视频挑战赛太中心化了,如果没有强IP(明星网红)的付费营销策划,如果没有x音中心化的入口位置,想形成一个类似于西瓜妹这样的社会爆款,是基本不现实的,从某种意义上来说,这只是短视频平台对有钱的大厂精准定制的营销手段,用更高明的、体系的打法来消耗广告投放资源;

· 在网红时代,爆款基本靠流量催熟,营销音浪来的快去的更快,短短几天的爆款并不能形成品牌印记,而持续的入口投放并不现实,这导致更多的UGC行为并不持久;

· 营销是营销,产品是产品,有虚无实,有实无虚,二者完全割裂开来,用户创作的作品全部沉淀在平台的数据库里,与消费者实际的体验感完全割裂,也并没有持续性形成转化。

江小白的文案UGC过时了,短视频UGC是百亿美金新机会

近些年来,说到品牌界的文案高手,自然要提江小白。通过塑造“文艺青年”的形象,创意化表达情绪,唤起了年轻人的共鸣。

其1,时机点的把控,离古老的凡客体已有多年真空期,市场需要这样一个新品牌新模式;

其2,选品精准,白酒是一种有文化底蕴的产品;

其3,对用户创作的调动,尤其是文案确实能引发集体共鸣;

其4,也是最关键的,打通虚拟与物理世界,让用户创作的文案真实的印刻在产品包装上,形成一个完整的创作闭环。

关于江小白成功学和唱衰论各有一半,成败也因文案UGC,是非也因文案UGC,这里不予置评了。

但是,图文UGC真的不再代表最先进的营销生产力了,而短视频UGC营销将成为当前以及未来的主流方式。

基本方向无须赘述,只是说,该如何借助于短视频的UGC内容,打造一个类似于江小白的新品牌(或老品牌升级)。三个基本问题:这个是否有理论和现实可行性,关键路径是什么?新品牌的市场空间有多大,什么类型的赛道成功概率最大?如何从活动变成品牌,操盘团队应该具备什么样的基础素养?且听花哥一一道来。

A 基建成熟,时机已来

经过五年的市场洗礼,短视频已经成为国民级应用。

2019是短视频电商元年,广告主愈发强烈的效果诉求,或将在2020年催生品牌与效果双重导向的UGC挑战赛模式,更多电商/直播类KOL会受到品牌邀请,加入新模式的营销大战。

尤其是微信里的短视频生态成熟,两个核心路径已经打通,一物一码让UGC短视频在前端成为流量入口,小程序让UGC短视频在后端成为转化入口。具体路径如下:通过短视频平台进行创作 → 生成一物一码 → 将码与消费品物理层面打通 → 扫码进入小程序 → 观看UGC短视频 → 即时虚拟消费或实体消费 → 继续创作UGC短视频,如此形成一个完整闭环。

这是过去一年刚刚成熟的技术路径,基础建设已经搭建完毕,意味着短视频UGC内容创作的春天已来。

B 快消赛道,百亿机会

什么赛道最合适切入?最容易形成爆款?

这是一个开放式的问题,到目前为止,花哥也无法跳脱常识的束缚,快消品依然是最合适的品类,毕竟更大大众化,全民参与度最高。当然另辟蹊径,这几个品类也是有机会脱颖而出的:文具(创作工具)、玩具(乐高之类组合式创作)、便利店(场景创作)、游戏(本身是虚拟创作空间)、食材(美食UGC)等。

当然,白酒啤酒饮料等饮品类市场,依然有机会成为下一代爆款。至于通过短视频UGC引爆的品牌体量,究竟能做多大,没有一个预测模型可以判定。

相比静态的图文,短视频内容则更有趣、更有料、更有态度,如今的用户不仅会完整观看该视频,甚至可能重复观看乃至于分享传播该视频。有数据分析,视频引起的转发是文字图片的12倍,看过视频的用户购买意愿是其他用户的1.8倍。

按照江小白的当前市场估值,2019年12月19日,重庆江小白的运营主体——重庆江小白酒业有限公司投资人发生变更,新增的投资实体为红杉资本中国基金。行业预计估值约在30-50亿元。

所以,未来当一个基于短视频UGC的新品类品牌出现时,花哥以为至少是百亿美金级,理由有点形而上,仅供参考。

C 族群文化,引导机制

花哥以为,随着自媒体生态环境的越来越进化,越来越多的人会主动参与到短视频创作中来。

传统的、中心化的、自上而下的短视频挑战赛只能作为一种助力,而非一种常态化,如果想构建一个全民认可的短视频UGC品牌,最重要的是构建一种机制,来引导更多的用户参与,其中关键因素包括:社交身份的设计、荣誉机制、利益机制、社群社区文化、作品上榜机制、社交裂变机制、利益分成机制等等。

其实用户的参与动机没变,人以类聚的组织习性没有变化,从图文到短视频的变化,更是一次整体的UGC模式升级。

十年前凡客体盛行的时候,创作者只能通过PC在各个社区,通过图片传播信息;五年前,江小白开始流行,文案作品已经可以直接印制在酒瓶包装上;如今,短视频UGC的时代,一个二维码足以打通一切,入口即社交、流量即收益,整个流程已经完整闭环。

一旦激发初始势能,全民参与的能量,将远远超过商家自己的想象。

而据花哥观察,如今越来越多的平台也在注重挖掘私域流量,在流量、转化、变现等方式,对品牌给与帮助,例如抖音小店,微信直播。未来不支持私域流量转化,不支持品效合一的平台,很容易在商业竞争中失去优势。

03 关键!从公域流量到私域流量:微信生态才是主战场

这才到了关键正题,也是短视频UGC时代最有想象力的地方。

上面我们研究了x音平台十大挑战赛案例,有的甚至达到了数十亿的PV浏览量,但是为什么没有形成一个完整的品牌案例?

有一个关键原因,目前的几大短视频平台基本都是公域流量,但是真正转化是在私域流量场景中,才能更加持久。

那么问题来了,如果不用x音x手等平台,能不能打造成一个短视频UGC的品牌呢?答案是成立的。

目前来看,有且仅有微信生态是最完整最成熟的,而且克制的Allenzhang尽可能的不去Control用户的行为,包括企业用户的行为。

继续探讨在短视频UGC品牌构建中,最核心的三层关系,也是操盘手在设计经营体系中,最关键的三点。

微信生态与第三方平台的关系。

微信平台作为私域流量主场,因为是私域流量,所以后续在作品留存、作品数据化、创作者激励、用户裂变等,有足够多的想象空间。如果单纯是在某一个流量平台发起,即使一时由爆发力,后续也难以再继续持续经营。

抖音快手等短视频作为势能平台,目前已有各种工具,可以实现抖音快手与微信之间的完整互通方案。

其它App等线上流量可以通过H5和手机号注册实现完整打通,这里面的精髓所在,就是基于云平台的Saas服务能力,将各大平台的流量通过H5的形式串联起来,最终回流到微信小程序,形成完整的私域流量池。

线下码入口与线上流量的关系。

通过一物一码与小程序之间的互通,可以将线上线下流量合为一体,我们可以理解实体产业将拥有媲美整个互联网的流量体,那么企业品牌也因为线下的实体商品流量,与用户产生数据化的关系。

创作者与品牌之间的关系。

可以明确的说,一定不是基于爆款营销逻辑的付费关系,花哥认为,创业者与品牌之间未来更像是一种共创共生关系,作品将成为这个品牌游戏里的硬通货。

目前已经有多种打通公域流量和私域流量的解决方案,《甲方财经》亦参与其中一个项目,后面再与大家同步案例方法论。

花哥结语:

我们看大盘,随着短视频广告营销价值的凸显,广告主在短视频上的投放意向和营销预算逐渐增加。据统计2018年短视频营销规模将达140.1亿,预计2020年规模将超过550亿。短视频广告当前的投放率仅为1%,而相比之下,长视频广告的投放率已达到了90%多。

短视频当道,如果仍然把视频当做图文的补充,忽视短视频营销的力量,恐怕又要重复一次“从看不起,到看不懂,最后追不上”了。2020年,短视频营销必须做,学费也必须要交。

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评论列表(2条)

  • 甲方
    甲方 2020年3月11日 上午10:19

    小编,你的图还能再模糊点不

    • 运营狗
      DTer 回复 甲方 2020年3月11日 下午12:04

      有些内容属于用户投稿,我也没办法 只不过谢谢你的提醒 以后优化一下

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