疫情之下,品牌的当打之年

对于复工的人来说,这个假期既漫长又特别。

 

在对抗疫情的战役中,每个人都是勇敢的战士。

 

而疫情之下的互联网企业,迅速集结、协同应对、精准切入、高效运作,在物资捐赠之外,立足自身的能力,精准『帮扶』,也展现出企业的担当与责任和其强大的组织韧性。

 

具有庞大生态系统的阿里、腾讯、百度、京东,责无旁贷的成为居民生活的『后勤部』和『技术官』,保障疫区物资供应,保障居民衣食住行,提供大众防疫解决方案。

 

以内容为主的爱优腾、头条系、快手,告诉大家宅家的日子也可以一样精彩。抖音教你做饭,keep带你燃烧卡路里,闲暇时间B站和爱优腾再拉出一张电影『补课』清单,实在想念外出浪的日子,美团外卖、云蹦野迪、云村音乐节、云上演唱会跟上节奏一起high。竭尽全力、出奇团结,只为让你老老实实待在家里。

疫情之下,品牌的当打之年

(在线宅草莓不是音乐节)

 

作业帮、网易有道,则通过给广大学生提供寒假作业和精品课程的方式,把熊孩子按在家中,也减轻家长带娃的负担。

 

(以下纯属个人观点)


阿里腾讯生态体系下的高调和低调

 

阿里和腾讯强大的产品生态系统和各品牌之间的运营协同能力,毋庸置疑。向上可以做到迅速反应插件式联合,向下可以敏感感知用户诉求,顺势而为。

同样的生态能力,阿里做到了先声夺人,而腾讯却是低调行事。

 

疫情期间,阿里以自己特有的生态体系,从供应链到物流运输全覆盖。发动1688平台直接协调工厂进行紧急医疗物资生产,阿里巴巴国际站在世界范围内『扫货』医疗物质,菜鸟联合快递公司向疫区开通绿色通道。

 

从照顾居民、农户甚至到动物做到了全人群跨物种无微不至的关怀。天猫超市、盒马鲜生、饿了么联合发起不停、不涨、不空的倡议保障大众基本生活诉求并为一线人员提供免费餐食。阿里健康为湖北居民提供『线上义诊』服务。聚划算结合百亿补贴,发起#爱心助农#计划,关注被疫情影响的直销果实。而盒马鲜生更是关注到了武汉动物园的小动物,不仅提供了饲料,还领养了两只跟自己同宗同源的河马动物。

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阿里达摩院提供AI技术辅助诊断到淘宝直播的『云春游』逛博物馆计划,用技术改变生活。

 

不仅如此,共享员工计划,除夕之夜的『武汉加油』公益捐助项目,8小时内捐助7140万,钉钉被小学生集体打1星,为了疫情时期阿里的三个刷屏时刻。

 

而腾讯,即便设立了互联网企业最大的15亿的战『疫』基金,宣传稿件也只是寥寥数篇。

 

#云办公全家桶#打包微信在内多款软件,保障远程办公效率,微信联合小程序,上线在线问诊、查询发热门诊和定点医院、查看疫情和较真辟谣平台,提供便民服务的,保证信息的真实性,产品和技术跟阿里不相上下,但声量确远不及阿里。

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值得一提的是,疫情期间大家的居家隔离,国人的注意力向线上转移,根据QM发布的报告,腾讯旗下出品的王者荣耀游戏,在2020年春节期间时长同比增长75%,达到194分钟。

 

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而腾讯视频出品播放的《安家》、《我在北京等你》、《完美关系》意外喜提多项国民话题,在春节期间对20-24岁年轻人群的触达率较平时增长了17%。

 

出拳无风,但落地有声。

百度和京东,彬彬有礼与铁汉柔情

 

百度在我看来就像是彬彬有礼的技术精英,连营销都是方方正正、有礼有节。依靠多年发展的AI技术,疫情期间百度迅速研发出地铁红外监测系统,提供人流密集区的解决方案,发展无人驾驶车辆配送,小度楼宇声控电梯,百度疫情地图,用AI科技在to B,to C,to G端获得口碑。

 

同时搜索业务结合疫情期间大众情绪的变化,推出一支《别怕,总有人在努力给出答案》的视频,让每一次搜索,都成为一次情感的传递。

 

京东是互联网有名的『铁血直男』,618邀请101女团集体代言,让数码电器花式给女生说彩虹屁,卖萌求带回,几乎都是直男视角。

这次针对疫情的捐助从核心业务供应链和物流入手,为疫区提供源源不断的物资保障,京东官方直接晒出钟南山院士提笔感谢信,是最简单也是最有份量的品牌营销。

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字节跳动的特立独行和快手的朴素

 

字节跳动和快手如两位少年,初出茅庐却性格迥异,一个特立独行善于打破规则,一个朴素真挚努力记录时代中每一种平凡生活。

 

大年初一0点,头条请全国人民看电影,跟『囧妈』独家联合网络发行,震荡了整个影视圈和朋友圈。

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而疫情期间抖音跟club的线上云蹦迪首次让线下聚会搬到线上,同时发动#宅家厨艺#和#宅家健身#内容,你的朋友圈没有刷到过电饭锅做蛋糕、手工凉皮那你的假期应该是不完整的。

快手特有的老铁文化,关注平凡人的小生活,从小生活中看见大世界。联合CCTV-9发起#武汉我的战疫日记#,开设#快手防疫公开课#教授农户如何在『危机』中把握机遇,联合新世相和人民日报推出纪录片《凌晨四点的武汉》,以普通人的视角关注城市和社会的变化。

 

B站和网易PGC和UGC的代表

 

多年来B站一直在ACG的亚文化圈里打拼,大量的PGC、弹幕文化形成了B站特有的社区内容。相比较其他内容平台,B站潜伏着一批高质量的鬼畜、二次元、魔道古风及影视剧二次创作者们。

 

品牌方也灵敏感知到B站内容的价值,纷纷选择入驻,成为优质内容的挖掘机,并为其他平台源源不断搬运着传播素材。雷布斯雷总继在B站以『Are you ok?』走红后,又一次联合B站发起#休想打败我的生活#主题活动,小米以线上形式进行新品直播发布会。

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而央视新闻多次转发B站up主制作的#疫情模拟视频#单支阅读量也近2000万,可谓官方流量助推。

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网易擅长刷屏,最具有代表性的就是文案和H5。网易云音乐打造的音乐社区有大量的用户UGC内容,几次用文案包装多地地铁,打造事件内容,#看见音乐的力量#。

 

网易严选在疫情期间,通过反向文案的操作,展示营销信息的同时,也传递防护知识。

 

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疫情之下,大家的生活被推向了一个极端状态。

 

在这种状态下,企业开始审视自身业务的韧性,高傲的传统行业,也开始向数字化迈进,尝试线上卖房、直播卖车、云发布会等等。

 

强调小众个性的时代,品牌风格也各不相同。营销的洞察,从大而全到小而准,心中装着诗和远方,眼神关注在柴米油盐,以科技向善的力量,做力所能及之事,就是对社会的贡献。

 

没有一个冬天不会过去
没有一个春天不会来临
待到春风十里时
愿有樱花漫盛世

 

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