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为何小米偏离定位理论,却依然成功打造了品牌?

为什么小米违反了定位中的很多金科定律,却依然能够打造出一个强有力的品牌呢?

为何小米偏离定位理论,却依然成功打造了品牌?

前几年,特劳特中国公司董事长邓德隆曾断言:“我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。”

为何小米偏离定位理论,却依然成功打造了品牌?

言外之意就是,小米没有遵循定位的理论来发展,未来必将遭受失败,定位理论诠释过:品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。”

按照定位理论的发展理念,今天的小米更应该像格力空调一样,小米应该成为某个品类的代表,比如小米应该专注于手机,成为手机这个品类的代表,当然,小米并没有那样做,小米不但做手机、小米还做了空调、剃须刀、雨伞等等。

不过几年下来,小米并没有按照当年邓德隆先生所说的那样,小米盒子、电视等都没有做好,相反,这些产品得到大量粉丝的认可,当然,小米做的可能不是行业最好的,但无疑也是成功的。

那么,小米的成功是否可以证明定位理论已经在互联网领域失效了?

当然不是,只要我们看看特劳特中国公司这几年的案例就知道了,有的案例无疑是非常成功的。我们不能全盘否定定位的重要性,但也不能夸大它的作用性。

因为,这世上并没有一套理论是万能的,任何理论都有其边界、适用条件。在今天的商业领域里,变量非常多,理论可以提高成功的概率,但无法保证100%成功。这正如一家很厉害的战略公司一样,做的项目多了,就有成功案例,也有失败案例。

问题来了,为什么小米违反了定位中的很多金科定律,却依然能够打造出一个强有力的品牌呢?

一、品牌联想

品牌的关键作用之一,是帮助企业发布新产品或进行品牌延伸。之所以用已建立的品牌,道理显而易见,利用核心品牌的用户认可度来推广衍生产品。(这刚好与定位理论相悖)

我们不需要过多的去研究专家所说的正确与否,我们只要看看案例就知道了。

比如霸王洗发水就是一个典型的失败案例,霸王洗发水有了知名度以后,做了霸王凉茶,据说当用户只要想到霸王凉茶时,就会想到洗发水的味道,那怎么办呢?其实很简单,换个名字就好了。

为何小米偏离定位理论,却依然成功打造了品牌?

再来看一个典型的品牌延伸成功案例,比如施瓦辛格,是健美运动员、力量举运动员、演员、导演、制片人、加州州长。

为何小米偏离定位理论,却依然成功打造了品牌?

相信这样成功和失败的案例,此时此刻大家已经想到很多了,欢迎评论区留言。

品牌联想非常重要,这个在娱乐圈同样适用,当我们看到某明星时,很快就会联想到一些事件,比如捐款了多少个学校,出演了某个著名的电视剧里的角色,或是唱了一首好歌(甚至一首家喻户晓的歌就够了)。

不幸的是,有的明星只要一被提起,就会出现负面联想,比如假唱、出轨等等,一旦这些联想建立,就会成为粉丝的永久记忆,很难抹去。

为了建立知名度,迫不得已时,娱乐圈也会有明星先建立负面联想引发关注及流量,然后再澄清,逐步建立正面联想,而这种方式在商界也有这样的案例,俗称“炒作”。

那么小米的品牌联想又是什么呢?

很简单:性价比。

小米的成功之处是将性价比的这个特性牢牢的与自己的品牌绑定了在一起,无论今天我们是买小米电视、还是小米剃须刀,都会联想到性价比。

我在电商平台之前就看过用户的一条真实评论,用户评价在100多元这个价位里面,小米剃须刀可能是性价比最高的,虽然无法与上千元的飞利浦之类的剃须刀相比,但可以与7、8百元的飞利浦之类剃须刀相比。

我想,有可能如果小米推出了上千元的剃须刀,有可能很好用甚至超过了飞利浦那些产品,但是用户反而不会购买了。

有很多品牌虽然也选择了品牌延伸,做出了很多产品,但是产品要么没有特性,要么各类产品之间的特性完全不一样,令人难以识别及联想,甚至是负面联想。小米的品牌联想及延伸,无疑是成功的。

重要的并不是聚焦于某一个品类或是品牌延伸,重要的是,是否建立了合适的品牌联想。

二、预期与实际感知

仅仅做品牌延伸当然是不够的,用户的实际感知也很重要。当用户实际使用后发现与预期完全不符合或者低于预期时,用户就会十分不舒服。

对于2000元的小米手机,偶尔卡几次,用户是能接受的,毕竟这个价格能买到这样高参数的手机已经很不错了,有总比没有好,但是如果一个6000元的与苹果一样贵的小米手机,可能稍微卡一下,用户就会大发牢骚了。

在过去信息不对称的情况下,早期的很多品牌只要通过电视广告建立起用户的美好预期可能就已经成功一大半了,但在今天的信息高速流动的互联网时代下,用户在某餐厅的用餐体验、某个电影的观后感、某款耳机的舒适度等实际感知,用户可以迅速通过评价、朋友圈、抖音等各种渠道迅速对外公布。

有些行业,并不容易感知质量、耐用性等,只要我们稍微观察一下就会发现,小米其实很少做类似油画、巧克力、矿泉水等不易感知的产品,因为这些产品无法凸显小米的优势。

小米的大多数产品所处的行业,都是用户实际使用后可以快速感知实际价值的,比如手机是否流畅是否好用,剃须刀好用不好用用1-2次就知道了,空调好用不好用用一下就知道了。

可以说,小米无论从文案上给到用户的预期、还是实际的产品,基本上都让用户感知到了符合预期甚至部分超出了预期。

三、用户选择多样化

在过去,营销专家认为,选项过多会导致决策瘫痪,营销过程中最重要的是准确定位。

比如就有这样的实验,当用户面对3个不同的产品时,用户可以轻松的通过对比选择出一款产品,但是当用户面对24个不同的产品时,反而降低了用户的购买率,当产品过剩时,用户无法选择。

但是在今天的环境之下,用户可以通过比价、点评网站、搜索等工具轻松进行筛选,用户的选择更加多样化了。

LG公司,他们不仅卖电视机、还卖洗碗机、冰箱、手机等。现在,假设你已经有了一个LG电脑显示器,你偶然发现了原来LG还卖洗衣机和烘干机,在过去,购买到此为止,你会参照过去的经验,并很快下结论,LG电脑显示器是不错,但是相比之下,洗衣机他们应该不够专业,我应该选择更专业的品牌。

但是在今天,你可以去看看用户的评论、评测网站,或者看看直播,看看他们是如何谈论LG洗衣机的,当你发现这款洗衣机评分很高或者好评如潮时,你过去的经验就已经不重要了,你果断的下单购买了LG洗衣机。

当然,有人会说,目前的小米不是也遇到了很多问题或瓶颈吗?但我想说的是,这并不能代表因为小米没有遵循定位理论,所以就会发展受阻了。

沃伦·巴菲特曾经说他评估一个企业的依据就是看这个企业是否具有“可持续性竞争优势”。

当一个企业原本就拥有能够创造稳定竞争优势的资源时,需求的增加才会带来长期盈利的增加。定位理论或许可以成为战略的一部分(实际上商界很多人不承认定位可以战略),但它不能代表战略。

我们无法仅仅就用一个定位理论就来预测甚至判断小米的未来。一家企业能在竞争中胜出,这跟自身的优势、竞争对手混乱的发挥、市场的需求等等都有关系,关键是,这些因素一直是动态的。今天弱可变强,明天强亦可变弱。

举个栗子,目前是全球第三大移动芯片制造商是三星,三星之所以是三星,关键的并不是它只聚焦于一个品类还是做了品牌延伸。

除了智能手机外,三星也制造其他零部件,如显示屏、存储和内存芯片、相机传感器以及处理器,是三星的这些“可持续性竞争优势”,成就了三星。

PS:本文仅从品牌营销方面进行片面阐述,不探讨小米的商业模式、技术、渠道等因素。

那么,小米是否有其核心竞争优势呢?如果有的话,那么它的核心竞争优势又是什么呢?欢迎大家留言探讨。

作者:逃虚子,公众号:逃虚子(ID:taoxuzi23)

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