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明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗?

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者:Zoe Suen,翻译:熊猫译社 夏晴。

明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗?

对一些中国的顶级杂志来说,在线发售以明星为封面的限量版已经奏效,但成功依然没有保障。

中国上海——饥饿营销已经改变了我们的购物方式。最近几年,调好闹钟排队(在现实生活中或网上)抢购限量版发售的做法,已经使 Supreme 等品牌超越自我,成为了街头服饰对时尚和奢侈品产生无以伦比影响的标志。

饥饿营销通常用于发布口红和 T 恤新品;不过,在中国这个全球最大的市场上,时尚媒体已经采用了这种模式来发售以流行偶像(经常是男性)为封面的杂志。与偶像合作并不新鲜,但出版商通过在线“饥饿营销”来分销偶像照片的方式却有新意。

问题是,对于处在纸媒和媒体动荡局势下的出版商而言,这种模式是可以产生持久效果的一剂良方,还是另一种权宜之计?

作为《Vogue 服饰与美容》旗下的双月刊,《Vogue Me》今年 2 月刊拍摄的封面大片以中国的 90 后为目标受众。封面人物是电视明星肖战,他也是 Gucci 最爱的秀场前排明星。从金属框架眼镜到白色皮革运动鞋,肖战身着全套 Gucci 拍摄。1 月 16 日,《Vogue Me》在微博账号上贴出了肖战封面大片的面部特写,并发布消息:这期杂志将于次日上午 10 点开启预售,可通过淘宝购买。

帖子发出后,被渴望抢购的网友转发了56451 次,收到了13759 个评论。微博用户“@我有一只很听话的柴柴哦”称:“我希望大家都温柔一点,需要多少买多少,不要去抢。”另一名用户“@万年雪山boss”说:“我只关心限量不,不要限量,拼不过啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊。”

当地杂志销售点透露,《Vogue Me》的计划是,2 月刊仅售 10 万份,并分为肖战单人封面 9 万份,肖战陈瑜双人封面仅 1 万份;模特陈瑜也会穿全套 Gucci。(《Vogue Me》未回复 BoF 的置评请求。)一些微博用户因没有抢到杂志遗憾不已,而另一些抢到的则以胜利者的姿态贴出已收到预定杂志收据的截图。

明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗?

《Vogue Me》肖战封面照片 | 图片来源:《Vogue Me》微博账号

不过,《Vogue Me》并不是检验饥饿营销模式是否有效的第一家杂志;而本月,肖战已经出现在3家脱销的杂志封面上。据报道,《时尚芭莎》 2月刊附赠肖战签名海报,3万册开启预售后,18秒售罄,打破了《时尚芭莎》的销售记录。而不久前,《人物》(好比中国版的时代周刊)宣布,1月8日限时预售2月刊(也是以肖战为封面)1小时。

电商巨头天猫的资料显示,《人物》春节促销期间,总销售额达到1350万元,而上线3秒钟就破10万销量。这些数据在《饭圈让纸媒起死回生》的文章中发布。

的确,全球纸媒举步维艰,饱受折磨;在这种大背景下,中国的顶级时尚杂志也未能幸免于难。在媒体数字化的浪潮中(众多媒体也开始转型,以吸引年轻读者来赚取丰厚利润),行业忠诚拥护者退出,本地人才储备有限,为中国大陆曾经繁荣的纸媒行业蒙上了一层阴影。

《时尚芭莎》和《时尚先生Esquire》等杂志正在采用另一种方法提高营收,即推出6元一本的迷你版电子刊。用户可通过微信购买和阅读。这种方式也通过明星带动销量;针对粉丝,甚至有这样的选项:花3000元买500本,以表示对偶像的支持。

目前,时尚媒体高度针对年轻一代,以保持与年轻受众的相关性。因此,明星影响力越强,独家因素越多,就越容易在日益拥挤的市场上取得显著进展。去年,《InStyle优家画报》主编路遥已经开始尝试饥饿营销;今年1月,推出了以女演员郑爽为封面的限量版。路遥在接受BoF的采访时称:“销售额大幅上涨,围绕发售也进行了大肆宣传、引发了媒体热度——这种模式确实产生了巨大的影响力。” 

虽然粉丝长期购买以偶像为封面的杂志,但限时发售的限量版能增强他们的购买欲望,把纸媒提升到获利丰厚的收藏新高度。“以后,时尚媒体和各大品牌将采用杂志饥饿营销的模式,有利于更快找到目标客户和更快响应社交媒体的新兴趋势,”Ben Cavender指出,他在总部位于上海的China Market Research Group担任首席顾问。对路遥而言,这种趋势发出的信号是:随着社交媒体平台强调病毒式营销帖子的深度传播,内容消费会发生根本转变。

明星效应下的饥饿营销能让纸媒起死回生吗?

郑爽登上《InStyle 优家画报》2020 年1月刊的封面 |图片来源:对方提供 

除了出版商直销以外,奢侈品品牌还可能因肖战等明星身着品牌服饰、登上脱销杂志封面而得益。饥饿营销模式对奢侈品品牌可能产生的影响是:对投资水平要求更高,潜在回报也更高。在中国大陆,杂志的“每一页,甚至是封面故事[都是为了卖产品]而设计”。因此,杂志有可能上调即将热卖刊物上赞助封面和大片的价格。

既有的明星-品牌合作关系——如同肖战目前与Gucci的联系——可能会使封面时刻成为品牌大使合同中比以往任何时候都更有价值的资产。中国杂志很常见的情况是,设计封面造型时,会让明星穿上合作品牌服饰(例如:Burberry品牌大使周冬雨最近登上了《时尚芭莎》封面),这种趋势很有可能继续出现在围绕限量版封面杂志的大肆宣传中。(《Vogue Me》时装总监王颖超未回复BoF的置评请求。)

Cavender认为,放眼全球,尽管饥饿营销可能为韩国和日本等偶像驱动型市场带来改变,但由于西方粉丝对偶像的崇拜热度没有那么高,因此很难通过复制这种模式在西方市场上取得类似的效果。路遥也表示赞同:“毫无疑问,[日本和韩国]可以利用这种模式。但他们的现行法规和出版业可能跟中国的有所不同,这也许是这些国家没有我们那么热衷于尝试饥饿营销的原因。”

饥饿营销与偶像相结合可能会带动销量,但路遥怀疑,这种策略是否能使中国的杂志长期获益。“我认为该策略不具有可持续性……病毒性偶像营销对流量、销售额和媒体热度产生的影响是一次性的;如果第二个月封面明星的知名度不如上个月的,那么拉开的差距就会很明显。”即便如此,在肖战破纪录地一月连登3本杂志封面之后,这种模式很有可能得到更加广泛的应用。 

上海的奢侈品营销机构Reuter Communications担任总监的乌雯佳指出,迄今为止,借助于中国的“超级粉丝文化”,众多公司有更多的机会能最大限度地利用明星的影响力

去年9月,法国杂志《Jalouse》重新推出了中国版(曾经的中国版在2013年低调亮相后,社交媒体账号一年后停更)。不过,《Jalouse》选择的合作方不是传统媒体品牌,而是中国明星粉丝社群平台及数字市场OWhat;作为社交媒体和电子商务中心,OWhat聚集了迷恋明星的用户,可买卖偶像同款或周边。2019年,OWhat平台从用户交易中兑现的金额超过1.4亿美元。

《Jalouse》与亚洲最大的娱乐社群联手,并利用当红偶像的数据,为针对青年的杂志开辟了一条新道路,而采用饥饿营销模式有可能与热爱街头服饰的90后受众产生共鸣。不过,与中国大陆品牌与明星之间合作关系类似的是,《Jalouse》与OWhat的合作风险也较高。

Cavender注意到,如果消费者反复看同一张脸,品牌会面临过度饱和的风险,就像肖战一月连登3本杂志封面的情况一样。“另一个风险在于:会让消费者开始感到社交媒体向他们推送的都是同样的内容。”

即使杂志的出发点是好的,但提供的粉丝服务也可能起到相反的作用。乌雯佳指出:“你最好能讨超级粉丝欢心。因为如果粉丝“觉得合作与偶像的身份格格不入,或者认为媒体对偶像的造型与他们心目中希望看到的相差甚远”,就会发生强烈抵制事件。”

去年5月,《Vogue Me》为热播造星真人秀《创造营2019》的青年学员拍摄了一组时装大片,因拍摄对象造型“山寨”英国时尚摄影界明星摄影师Tim Walker的风格而引起粉丝和时尚评论员的异议。“虽然这个秀我每季必看,但照片上我一个人也没认出来。”微博用户“@DoubleT踢踢”评论道。“如何毁掉偶像?找Vogue Me拍一组片子就好了呀,”博主Gogoboi写道。

如果杂志考虑效仿饥饿营销模式,需着眼全局,以避免与当红明星建立脆弱的合作关系。乌雯佳指出,为了创造有效的合作内容,杂志必须时常问自己以下问题:哪些是偶像的粉丝?粉丝是否落入杂志的核心社群范围内?明星的价值与媒体品牌的价值是否匹配?

同时,各大杂志的创意总监设定的目标应是:找到尝试与匹配度之间的最佳点,以为粉丝显示他们所爱所知偶像的崭新一面。

“在中国,与偶像共事就像与自己的真爱共事一样——合作必须建立在与偶像形象和价值匹配的基础上。”

最终,明星带动销量应仅是杂志总体策略的一部分。就像在任何其他时尚市场上一样,过度依赖于明星影响力的中国杂志,到头来可能会削弱杂志的其他内容,并对整体品牌造成破坏。乌雯佳说:“越往后走,杂志就越缺乏其他创意,这是显而易见的事。现在选择了一种理念,然后指望长期依赖于此,这在中国行不通,因为中国的市场和消费者品味变化得太快了。” 

对路遥来说,这种趋势是对时尚纸媒的紧急警告。她指出:“我们需要更加努力,创作出本土数字公司无法复制或取代的大片等内容,否则会遭到淘汰。” 

“目前,每家媒体公司都在转型;但在这个过程中,保持识别度和定位不变,是至关重要的。我们需要在竭尽所能的同时不忘紧跟潮流。”

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