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微信视频号的入门须知与运营指南

微信视频号作为一个“新瓶装旧酒”的产品,从1月初开通内测通道之后,就引发了大量关注。短视频发展至今,已经是一个公认的极具发展潜力的行业。再加上视频号背靠微信这座大体量大山,发展前景就更是被看好。那么,微信视频号如何入门,又如何去运营好它,与其他的短视频产品的运营又有何差异呢?本文笔者通过自己的亲身体验,来给大家提些意见。

微信视频号的入门须知与运营指南

一句熟悉的话飘过耳边:

2003年你错过了淘宝红利,2009年你错过了微博红利,2013年你错过了公众号红利,2018年你错过了抖音红利,2020年的视频号红利,你绝对不能再错过!

视频号刚刚开启了两个多月,如果这时候说它将超过抖音、快手当然为时过早,但作为一个背靠日活10亿的产品,如果你完全忽视它,那绝对是不理智的。

从2020年1月微信视频号开始内测以来,它就引发了不小关注,寻空3月初拿到视频号内测资格,并做了一段运营,本文我就以自己的经验来全面分析一下视频号。

一、视频号诞生的背景——抢时间大战

我在《字节跳动到底与谁必有一战》中说过:

在互联网时代,一个产品的用户越多,停留时间越长,商业空间也就越大。字节跳动与腾讯的战争,本质上是对于用户时间争夺的战争。

微信自建立优势以来,就牢牢控制了中国人的移动社交,日活超过10亿的它也是占据用户时间最长的APP,它的护城河是如此坚固,多年来并没有哪个产品对它形成真正威胁,直到字节跳动尤其是抖音的出现。

Quest Mobile的数据显示:2017年6月腾讯系APP 使用时长占总使用时长的比例为54.3%,而之后连续下滑,2018年9月下降到46.2%,到2019年9月,比例再次下降至42%。而字节跳动系的占比则从2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。

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腾讯和字节跳动之间此消彼长,这其中短视频的贡献不小,在很多人手机的使用时间中,抖音仅次于微信。

在2019年“微信之夜”上,张小龙谈说:

一个人不管有多少好友,基本每个人每天在朋友圈里花的时长基本固定是30分钟左右。所以当朋友圈的半小时刷完之后,用户就会去找别的消遣,短视频是其中最多的选择。

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面对这样的情况,腾讯如果不加干预,那么自己用户的时间就会被对手一点点蚕食,商业价值也会被对手逐渐抢夺。

从抖音、快手崛起的2018年开始,短视频已经被证明是一个圈住用户的有效产品。因此腾讯推出短视频产品是一个必然要做出的战略决策。

微视和朋友圈视频动态是前两次尝试,但都没有成大的气候,没有对抖音造成实质性威胁。有了前两次的经验,视频号作为腾讯短视频的第三次反击,显得来势汹汹。

所以腾讯做视频号的原因在于抢回用户在其它短视频平台的时间,这对腾讯具有战略意义。

说完视频号诞生的背景之后,进入分析阶段。

二、视频号和抖音号的差别

我在3月初才拿到视频号的内测资格,到目前发了8条视频,其中3条阅读过万,由于目前关于视频号的相关资料较少,我只以我的经验来说对视频号的理解。

视频号的定位与抖音没有本质差别,都属于短视频分享平台。但从细节来看,二者还是有不小区别。

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1. 内容呈现方式

在内容呈现方式上,视频号是信息流呈现方式,而抖音为单屏呈现方式。前者社交关系更重一点,而后者内容沉浸性更强一些。

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2. 视频比例

从视频比例上看,视频号目前横竖屏都有,并没有看到官方鼓励的方式,而抖音一直鼓励竖屏视频,这跟它的单屏呈现方式有关。

3. 视频功能

从功能上看,视频号因为时间短,功能不丰富,编辑辅助功能与朋友圈视频相同,而抖音功能更为丰富,尤其是丰富的BGM和拍同款等。

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4. 内容方向

在内容方向上,目前视频号生活、新闻、知识类视频居多,而抖音已经形成了娱乐、搞笑、剧情为主的视频类型。这是因为微信生态内容和字节跳动生态内容上的差别。当然视频号刚刚开始,待到未来大批量用户进来后,不排除倒向娱乐、剧情类内容的情况发生。

5. 内容推荐逻辑

在内容推荐逻辑上,视频号的推荐机制是社交关系+算法,抖音基本也是如此。

不过,视频号的社交属性要比抖音强,你发的视频大多时候会被你的朋友看到,而你的朋友点赞之后,你朋友的朋友也可能看到。而抖音的算法推荐更占主导地位,即便是作者的粉丝,也很有可能看不到作者更新的最新视频。

三、视频号的优势

视频号作为新生事物,目前尚难跟抖音PK,但视频号有抖音号没有的优势。

1. 10亿日活助力

抖音日活已经突破4亿,相当了不起,但跟巨无霸微信的10亿日活相比,还是有不小差距。

字节跳动系产品在最初推广时,善用高频打低频策略,即借助今日头条、抖音这样的大流量高频APP带动其他APP的快速增长。而对于10亿日活的微信,这个方法同样管用,并且它还借助了社交关系。

还记得微信是怎么崛起的吗?不是什么摇一摇,漂流瓶,最核心的是QQ的社交关系,当年很多人都是被QQ引流至微信的。

抖音很难利用微信的社交关系,任何一个人想把抖音的一段视频发给朋友都得把视频存下来用微信发给别人,或者把二维码发给别人。而视频号内容一键就可以转发给朋友、群和朋友圈。这就让视频号的推广形成裂变之势。

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我想到了一个场景,微信刚出红包功能时,有些人不会用。A发红包给B,B本来没有开通微信支付,但为了取现A的红包,就必须开通,这样微信支付毫不费力,只借用社交关系就发展了一个新用户。同样地,当A将自己视频号的内容发给B后,会引发B的观看和好奇,也就促进了B开通视频号。

2. 无差别降维渗透

一般产品的推广都是基于一个圈层,再向其他圈层渗透。比如抖音是从一线城市下探,快手是从四五线城市上探,但视频号几乎是从一线到四五线城市同步渗透。

几天前,我18县县城的大伯突然发了一段视频给我,问是我做的吗?我很惊异,问他在哪看到的。他说在发现里面的视频号看到的。

我突然有一个感慨:抖音从一线城市下探到四五线城市,用了2、3年时间,而视频号从一线城市下探到四五线城市用了2、3个月都不到,准确的说,视频号从一线城市到四五线城市几乎是同步的。

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3. 利于作者建立社交闭环和私域流量

前两点是对于视频号本身的,这一点是对于作者的利好,当然对作者利好了,平台自身也会发展得好。

你在刷抖音时,经常看到不少抖音号都在主业写自己的微信,因为抖音的算法太不稳定,他们此举是为了建立自己的私域流量,让更多的微信关系为自己的视频导流,同时也把抖音流量导流到微信平台,为将来在微信变现。

视频号属于微信生态,当然与微信的相关联系就更快速和精确。你可以通过个人微信、微信群、朋友圈、公众号推广视频号,建立微信+微信群+公众号+视频号的私域流量生态。这一点的闭环要比抖音来得更顺。

四、怎么玩好视频号?

以我不多的经验来看,给出几点内容方面的小建议:

1. 视频搬运号不鼓励

视频号开通时,官方有一个通知,对于搬运作品的态度已经说得很明白了。目前我观察到一些视频搬运号,这些内容有的在抖音上的确比较火,像截取一些电影片段,其他地方的热门视频什么的,但在视频号上我发现这类内容大部分点赞都在个位数。如果你想做视频号,建议不要费时间在搬运上。

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2. 鼓励真人原创

优质的原创内容总是能获得推荐,这一条在哪都是真理。真人出镜的原创更受欢迎。如果你是知识类作者,建议真人原创类视频。

3. 搞笑类未必能火

微信和抖音的内容生态不完全相同,在微信上经常会有一些理性或真正有价值的东西刷屏,但在抖音上大部分是娱乐、搞笑类。

抖音上火的内容,在视频号上未必能火,比如下图嘿人李逵的内容。视频号上也没出现那种一个视频火了,大家争相模仿的情况。当然随着用户规模的扩大,这一点可能会改变。

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4. 剧情类、音乐表演类需要优秀内容

这一类与其他平台的定律没有什么差别,只要内容足够优秀,就有机会。像Papi酱这样的作者就是例证。

五、视频号的未来可能

视频号目前形态和功能相对单一,随着用户和运营的进步推进,这方面都不是大问题。目前视频号仅能关联微信公众号内容,但这一点很重要,它可以跟公众号相互导流,一个火了的视频,可以为公众号内容带来流量和粉丝,反之亦然。同时公众号可以关联小程序,商城等,所以视频号可以间接关联微信公众号内的一切产品。

此外,视频号未来有很大可能会关联小程序,这样就可以对产品推广,带货变现起到作用,同样未来也可能关联到直播,让视频号的作者可以在站内像抖音、快手那样完成直播。所以我觉得视频号的战略决策是帮助微信完成图文内容+视频短内容+小程序(推广+带货)+直播的全生态布局,以此抢回曾经被在抖音那里失去的时间。

至于视频号能不能做成,现在下结论为时尚早,但是微信这次的决心是很大的。去年在微信公开课上张小龙说:微信的短内容将是我们要发力的方向

结合近期的动作来看,微信是要重推短视频了。我之前说中国之所以一直没有诞生Instagram 是因为朋友圈就是Instagram ,大部分人的生活摄影都在朋友圈分享,以前图片社交Nice 正式,因此没做起来。现在视频号的生态很像Instagram,Instagram 这个生态最终可能还得由腾讯来做。

作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005)

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