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品牌做好怀旧营销,正当时!

这篇文章结合案例对怀旧营销进行了分析,给出了怀旧营销的使用场景,并给出了怀旧营销更高级的玩法。推荐给对营销感兴趣的童鞋阅读。

品牌做好怀旧营销,正当时!

这个世界越残酷,我们就越难舍弃‘怀旧’这副玫瑰色的眼镜。

尽管这个世界每天都在变,但有些东西真的很难改变,比如我们的回忆,我们的情怀。

  • “我有一只小熊,洗了十几次,毛都秃了,还是舍不得扔掉。以前心血来潮的时候,还会给它做衣服。在我最孤单的时候,它一直陪着我。”
  • “作为一个资深吃货,盐水鸭我只吃云南路的小金陵,而且每月必去,因为这家的味道与我们南京的最接近。”
  • “有时会单曲循环《海阔天空》这首歌,前奏一起就上头,想到当初一起合唱的那几位,还是心潮澎湃。”

这是零售君的3个朋友对于“你有过什么怀旧行为”这个问题的回答。虽然很多时候,我们不愿意承认自己怀旧,怕被人嘲笑我们老了,但我们的行为要比想法正直得多。无论是旧物、故乡、故人,还是触觉、味觉、听觉,每一个元素都有可能触发我们的怀旧行为。

为了给这件事加个实锤,我们再看两份调研报告的数据:国内一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

不光我们是这样,老外也概莫能外。在YouGov和The7Stars发起的一项针对英国民众的调查中,有这样一个问题:如果时间旅行成为可能,你会选择回到过去,还是走向未来?答案很能说明问题——28%的人选择走向未来,而55%的人选择回到过去。

由此可见,“怀旧”的群众基础非常扎实。经过层层铺垫后,本篇的灵魂一问就出现了:如果说怀旧是人类的底色,那么品牌可以顺势做些什么?

 一、怀旧营销哪家强?

“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个定义:

在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处共同的符号,以此来引发购买倾向。

这里有3个关键词“怀旧元素”“怀旧情怀”和“共同符号”,在后面的案例中,你会反复体会到。

品牌要做好怀旧营销,不能靠拍脑袋,毕竟实践才是检验真理的唯一标准。如果我们认真扒一下那些口碑爆棚的案例,就能看出些门道。远的不说,光这两年涌现的高人高招,就足够回味了,我们来看3个金光闪闪的案例。

1. 重回1987

每一个吃货或羊毛党,都没有理由不知道这件事:1987年,肯德基漂洋过海来到中国,在北京开设了第一家餐厅,一时风光无两,名动京城。如果不排上大半天,是休想坐拥美食的。一块2块5的吮指原味鸡,一份8毛的土豆泥成了当时名副其实的爆款。

2017年,是肯德基进入中国的第30个年头,它又一次祭出了这对“王炸”组合。在穿越非常流行的年代,肯德基让吮指原味鸡和土豆泥的价格重回1987年,成功把消费者唤回店里,并大大带动了其他产品的销量。

品牌做好怀旧营销,正当时!

同时,它还留了后招——在微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的互动话题,触发了一波集体怀旧风潮。通过此次营销策划,肯德基把自己顶上热搜,左手流量,右手销量,一个都不能少。

从消费者的角度来讲,就冲这个价格也是必须去的,于是呼朋引伴相约店内,一不留神就点了一大堆。这吃的哪里还是炸鸡和土豆,分明是我们美好的童年啊。

2. 把乐带回家

网友对它的评价是:每次看到它,就知道快过年了。

品牌做好怀旧营销,正当时!

儿女过年回家,碰巧父亲外出锻炼。相谈甚欢之际,却被厨房里一只偷吃的小老鼠搅了局。一场人鼠大战就此展开。沿着小老鼠逃跑的路线,记忆的闸门被一点一点打开。

在父亲囤积的纸箱里,有女儿的高考模拟书,儿子的复古相机;在床底下,有女儿的象棋,儿子的兵人。等到父亲回家掀开床板的那一刻,情节推向了高潮,原来床底下藏着一座被儿女们遗忘的“金矿”。而小老鼠也是父亲孤单日子里的陪伴者。于是“警报”解除,一家人和乐融融地吃上了年夜饭,并自然带出了那句经典台词:

过年就得百事可乐。

这是百事可乐2020年的贺岁微电影,片中一句“家是回忆的宝藏,那些你遗忘的,却有人悄悄为你珍藏”一下戳中了奔波在外游子的心。该片在腾讯视频收获了2.2亿次播放。

截至目前,这已是百事可乐推出的第9部贺岁档微电影了。9年的坚持,贺岁一哥的形象算是在消费者心中立住了,过年喝百事可乐也成了许多家庭的习惯。

3. 二次元里旧时光

“我要补课!补课!补课!”

品牌做好怀旧营销,正当时!

B站的跨年晚会究竟有多火,除了二次元的人类知道,二次元外也已众人皆知。

  • 没有一点点过渡,开场的《魔兽世界》舞蹈秀直接强势刷屏,“为了部落”“为了联盟”的口号引发了观众阵阵欢呼;
  • 当《名侦探柯南》的主题曲从萨克斯中流淌而出时,很多网友直呼“泪奔了”;
  • 等到钢琴王子理查德·克莱德曼弹起《哈利波特》电影主题曲时,观众的心已被完全攻陷。年轻的网友们对这波“回忆杀”给出了相当高的评价。

B站选曲十分刁钻:

  • 游戏不是普通的游戏,是80后对于艾泽拉斯世界的集体回忆;
  • 动画也不是普通的动画,从1996年发行至今,依然没有完结,陪伴70 ~ 90后度过青春;
  • 电影也不是普通的电影,是风靡世界的超级IP,是我们内心深处对成为英雄的渴望。

在资源、资金、人员都不占优势的情况下,B站另辟蹊径,强势出圈,口碑横扫各大卫视。仅凭一场晚会,股价就上涨了2%;在舆论助推下,美股2020年第一个交易日,B站股价更是一度暴涨超15%。

那么,聪明的你,从以上3个案例中,看出了哪些套路?

二、怀旧营销什么时候管用?

最难捉摸是人心,而且还是涉及到怀旧这种敏感的情绪,品牌要是表错了意,很可能会得不偿失。因此在有所行动之前,需要先搞清楚人们的怀旧心理是如何产生的。

1. 想得到安全感和舒适感

时代在进步,免不了会伴随各种阵痛。今天一个行业被颠覆了,明天无数企业又面临转型,倾覆或崛起不再有漫长的过渡期,而是说来就来。身处其中的人们都不敢掉以轻心。

无论是为理想,还是为生活奔波,巨大的压力往往令人焦虑不安,于是人们开始寻求一种心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的安宁。品牌要做的,就是把这种安慰传递给消费者。

上述案例中,肯德基的“重回1987”就是抓住了这样的心理。童年记忆涌上心头,那时生活无忧,价格在今天看来也是岁月静好的模样,只要买它就能毫不费力地收获童年喜悦。

2. 特定节日的触发

春节拜年、元宵看灯、中秋团圆……中国的每个节日各有分工,在这些特定的日子里,人们总想做点什么,来与亲朋好友分享快乐。如果此时,品牌能体察到消费者的心意,帮助其实现愿望,将会事半功倍。

在百事可乐的案例中,过年正是一家欢聚的时刻,我们该买些什么?买百事肯定不会错,好彩头、好味道,还有好看的新年装。

3. “经典”的资深爱好者

有一群人,天生就是经典的拥护者,从老歌、老电影,到复古服装、珠宝,甚至是古典文学都爱到不行。品牌要思考的是自身与这些元素之间可以产生哪些关联,进而影响到这群人。

B站跨年晚会当属此类,通过魔兽世界、哈利·波特、柯南等IP,引发经典爱好者的共鸣。更高明的是,通过全新演绎,它把怀旧变成了一种时尚。

 三、怀旧营销可以怎么玩?

怀旧营销对品牌来说是一项有趣的挑战。虽然品牌总想着推陈出新,但又无法抛弃赖以生存的根基,这也带来了一个机会——品牌可以在保持本色的同时,通过新形式和新玩法,为消费者带来爽感,并与他们建立情感连接。

有一点特别需要谨慎,怀旧绝不是刻意的煽情,我们需要掌握更高级的玩法。

1. 致敬经典或重塑经典

在很多人心目中,经典是无法超越的。品牌如能与经典元素建立联系,找到独特的卖点,靠熟悉感和关联性营造出品牌的高级感,就很容易与消费者擦出火花。

韩国设计师曾给索尼耳机设计过一组向世界级音乐大师致敬的海报,图中用拟人化的手法把耳机装扮成莫扎特、猫王、迈克尔·杰克逊等音乐大师,既有趣又很好地展现了品牌调性——只要带上耳机,你就与这些大师零距离,情怀满格。

品牌做好怀旧营销,正当时!

对于自带怀旧属性的老字号品牌来说,更加高阶的玩法是重塑经典。国民甜心大白兔在销量下滑、品牌老化的双重夹击下,上演了一场大逆转。在2016年~2019年期间,贡献了一波教科书级的跨界营销。

大白兔并未放弃自己的经典形象,而是以奶糖为中心,在味觉、嗅觉、视觉上加以延展,与光明、气味图书馆、乐町等企业展开跨界合作,联合推出了大白兔牛奶、奶糖味香氛,及大白兔Logo的服饰等潮品,织就了一张以大白兔为中心的情感联结网络。

2. 寻找集体回忆

如果你觉得怀旧只是年长群体的事,那么你已经错过千山万水了。事实是,每一代人都有属于自己的集体回忆,可能是一首歌、一部剧,或一种美食。

人都有社交需求,渴望得到他人的认同和赞赏。为了拉近彼此的距离,我们往往会从寻找共鸣开始,而这种共鸣大多来自集体回忆。品牌如能点燃这种回忆,就能一战封神。

作为一个成功策划的产品,B站跨年晚会包含了科特勒所定义的怀旧营销中所有的关键词。魔兽世界、柯南、哈利·波特是“怀旧元素”,他们中的每一个都能给我们带来“怀旧情怀”,是这代人心中的“共同符号”,口碑炸裂也就顺理成章了。

3. 不拘一格的表现形式

除了传统广告以外,怀旧营销的呈现形式多到令人眼花缭乱:

(1)可以是一个制作精美的长图或H5。比如2017年母亲节前夕,百雀羚推出的一则怀旧风长图广告《一九三一》,美女特工,十里洋场,意欲何为?最后子弹射穿了名叫“时间”的目标,传达了诞生于1931年的百雀羚助你与时间对抗的信息。广告一经推送,全网总阅读量达到4000万以上;

(2)以是情怀向的微电影。比如百事可乐的《把乐带回家》、方太的《油烟情书》;

(3)甚至还可以是一场活动。比如B站跨年晚会、汉服商铺的乞巧节穿搭秀和女红比拼等。

脑洞有多大,表现形式就有多丰富。如今的品牌已经越来越习惯于追逐热点,这确实是一种增加流量和销量的有效手段,但盲目跟风也容易弄巧成拙,削弱品牌价值。此时,品牌不妨退后一步,看看在时间长河中能够拾起什么,还可以为消费者做些什么。

事实上,这个世界越残酷,我们就越难舍弃“怀旧”这副玫瑰色的眼镜。如果品牌能在新旧打法中切换自如,前途将不可限量。

#参考资料#

Nostalgia – is it what it used to be?YouGov & The7Stars

作者:旷世敏

来源:微信公众号:”新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)”

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