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最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

来源:品牌见实所

 

新商业文明之下,企业的营销范式正在被重塑。

 

过去,逐利是商业最主要的驱动力。但新商业文明时代,我们看到越来越多的企业,开始关注自身行为对社会的影响力,他们放下对于利益的片面追求,将善意融入到商业模式中,利用社会理念营销,拓宽企业发展边界,加速品牌进化。

 

与单方面捐钱捐物不同,如今很多企业在主动承担社会责任时更强调“授人以渔”,即通过自身资源调配,最大化发挥行动能量,保证行动可以惠及更多人。如此,不仅能创造更大的社会影响力,更能为自己赢得更多的发展机遇。

 

那么,我们就从企业社会责任战略的底层逻辑出发,聊聊品牌如何通过社会理念营销搭建自己的信任体系,希望能为你带来一些思考。

 

01

必须从”牟利者“变成“谋福利者”?

 

新经济新商业模式下衍生出很多新的物种形态,这些商业新物种迸发出令人咋舌的超能量,他们的商业模式更富协同性,营销更具创意性与创新性,在资源调配和能力配给上的优势也比老物种更明显。

 

企业从”牟利者“变成“谋福利者”不是一个倡导,而是必须要做的事。究其原因,其实就是传统商业模式往往以追求利益为最高目标,只要利益诱惑足够大,他们就会生产更多的产品,人们生活变好还是变坏,都与自己无关。这种商业模式,不仅在经济上不可持续,战略上也十分短视。

 

曾经有一个研究结果显示:一个可口的汉堡在市场上售价不足三美元,但生产这个汉堡所产生的成本却是三十美元!这并非耸人听闻,一个汉堡的制作成本确实可能不足三美元,但为了制造这个汉堡所产生的成本超过30美元也确有其事。这27美元的差价,我们感受不到,是因为它们的成本被转嫁到环境、社会以及子孙后代身上。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

 

这个研究并非是要诋毁汉堡本身,只是为了佐证工业时代,传统逐利商业模式的种种弊端。要知道,品牌并不是独立于社会的,它也是其中的一员。

 

雪崩时,没有一片雪花是无辜的。新商业文明时代已经到来,人们的消费理性回归,传统商业模式失灵几乎已成定局。

 

不信你看,现在市场上拥有勃勃生机的品牌(苹果、华为、Nike···),不都经历过商业革新,重塑了自己的营销范式,成为了新的物种形态吗?

 

吴声老师在去年「新变局 新生态 新红利」主题演讲中曾提到,简单清晰去判别商业模式的新物种形态,本质上有3个标准:

 

有没有致力推动社会整体能耗降低;

有没有释放商业时代应有的社会观念善意;

创造的增量价值本身有没有解决真实具体的最小问题。

 

满足以上三个标准的企业,无一不是社会理念营销的践行者,他们在生产环节,尽量将能源消耗将至最低,尽量选择清洁、可再生、可被循环利用的能源;产品原料与包装材料选择上,也用可循环利用,环保材料;就连流通环节,也尽量减少环境负担。他们还在环境保护以及body positive等领域发声,倡导大家共同承担社会责任。

 

02

商业向善的三种常见模式

 

为了研究企业如何将善意融合进商业模式中,我们将目前市场上社会理念营销模式进行分类,其中以自我为出发点的理念倡导、one for one、全方位协助模式是在社会理念营销中运用得比较成熟的几种模式。

1、以自我为出发点的理念倡导

 

以自我为出发点的理念倡导,要求企业知行合一。这在社会理念营销中非常常见,是企业身体力行为环保行动,并倡导用户积极参与进来的办法。

 

比如:

星巴克在很早以前就宣布2020年将不再使用塑料吸管,改用非塑料吸管和鸭嘴杯,并在每年世界环境保护日推出酷爱绿活动,为自带杯子进店的用户免费奉上一杯咖啡;

肯德基则是升级自己的产品包装,推出可以循环使用和可以食用的环保餐盒,倡导用户进行环境保护;

阿迪达斯与环保组织合作,推出由海洋垃圾材料制作而成的运动鞋,实现商业与公益的共生。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

△星巴克鸭嘴杯

 

这些商业向善的企业,在价值层面与用户进行交流,不仅能得到用户充分理解和支持,甚至可以让用户产生强烈的归属感,主动成为品牌口碑的传播者。

 

2、one for one

 

在美国有这么一家卖鞋企业:“TOMS”,他们的口号是“one for one”,TOMS的创始人布莱克·麦考斯基(BlakeMycoskie)的理念很简单:每卖出一双鞋子,就捐赠一双给第三世界的孩子。如此一来,既销售了产品,又帮助了第三世界无鞋可穿的孩子们,可谓双赢。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

 

这个模式目前在中国也得到比较广泛的应用。在淘宝平台,很多商家都加入了淘宝的公益宝贝计划,即顾客购买一件产品,店家就会将盈利的一部分捐赠给例如贫困儿童助学公益项目,用来帮助那些需要获得帮助的人。加入淘宝公益宝贝计划的商家可以获得淘宝扶持,提升网店信用、提高宝贝权重、增加网店宝贝的浏览量,可谓三方共赢。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

 

 

不积跬步无以至千里,不积小流无以成江河。“one for one”这个商业模式的优势就在于:凝聚每一个个体微小的力量,赋予用户参与感,即我买一件商品,就是帮助了一位需要帮助的人。与一次性或阶段性的捐助相比,它是可循环持续的,可以惠及区域更加广泛的需要帮助的人群,与用户建立紧密的关联感。但需要注意的是:企业践行one for one 模式,需要考虑所捐赠物品是否会损害当地行业业主以及从业者的基本权益,避免对当地产业产生负面影响。

 

3、全方位协助模式

 

Pedal Forward是美国一个自行车品牌,它的创始人最初也试图尝试“One for One”商业模式,但出现两个难以解决的问题:其一,自行车运费高昂,从美国运往第三世界国家,成本难以负担,且难以为自己铸造竞争壁垒;其二,捐赠的自行承数量一旦形成规模,很可能祸及当地自行车生产行业,导致当地自行车生产商破产,最后适得其反。

 

因此,他们找到了可替代的方法——全方位协助商业模式。Pedal Forward将企业的自身运营与国内和国外需要帮助的社区、人群直接关联,弃用制作难度高的钢材自行车架,选用可由第三世界提供的竹子作为自行车原材料,既环保,又为第三世界的人们提供了工作机会。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

△Pedal Forward网页

 

在美国,Pedal Forward和美国的公益组织Back On My Feet进行合作,聘用无家可归的人生产自行车,帮助社会增加就业岗位;同时,他们会将美国收入的10%捐赠给第三世界国家的自行车扶贫组织,解决当地创业农民的出行问题。他们甚至可能的会在第三世界开放销售环节,并建造生产工厂,增加贫困人口就业率。

 

Pedal Forward的全方位协助战略,展现出新商业时代企业不通过过度伤害后代以及环境利益获取利润,而是为后人谋求更长远的福祉的价值创新本质。选题方程式提到:个商业模式承担的是横向社会责任。它是非常典型的“授人以渔”模式,可以将穷人拉进市场,使得市场更加完善,不仅通过商业向善为自己赢得众多用户,更通过践行可循环发展社会理念,为自己建起了品牌竞争护城河。

 

03

企业如何玩转商业向善?

 

企业在发展中,往往面临着两个选择,是从用户手中索取,还是去帮助他们,这决定了一个企业未来发展的长度与广度。新的商业形态中,所谓适者生存,不过是企业通过不断进化,用莫大的善意拥抱了自己的用户,拓宽了商业增长的边界,从而为自己赢得了更多可持续发展的机会。

 

企业践行商业向善不应该是一时兴起,而要将社会责任战略(CSR)融入到企业的血液当中。想要玩转商业向善,企业需要立足自身,获得损耗优势、完成与用户的价值对话、建立自身的发展哲学。

 

1、找到自己的价值尖刀,将价值链升级成价值循环

 

将生产模式升级为价值循环,提高整体效能,降低能源消耗,这件事知易行难,但对于企业的影响意义极为深远。

 

企业在将自己的价值链升级成价值循环的过程中,首先要找到自己的价值尖刀,保证商业基本盘的相关性,只有这样才能为“可持续”商业模式建立一个势头发展良好的起点。

 

比如快时尚品牌HM,就发挥自身优势,研发出有机棉、再生聚酯纤维和天丝纤维制成的环保自觉行动系列产品,并鼓励用户参与“旧衣回收”计划,为自己赢得大批用户好感。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

 

HM这样做的好处就是从自身商业逻辑出发,最大限度地发挥自己的优势,可以将企业影响的辐射范围变得更加广阔。

 

其次就是肯在技术上提供支持,为环境优化做贡献。就拿Apple来说,他们全球所有设施都采用100%可再生能源供电,并研发出全新的拆解机器人Daisy,开创了新一代回收技术;同时,苹果引领整个行业采用对人类和地球都更加安全的材料,生产产品。与传统商业模式相比,Apple这样做虽然有些“笨拙”,但是他们耗费人力和财力打造的价值循环商业模式,不仅能让自己成为行业的领航者,更能使一个企业裨益终身。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

 

2、建立自身发展哲学,推动用户认可

 

品牌想要控好全局,最大化发挥社会理念营销的效用,除了要找到自己的核心竞争因素,更要找到用户真正的需求点,以及他们内心对社会、对他人、对自然的态度与价值,将品牌与用户绑定在一起,生产能够满足用户需要的产品,将产品理念和品牌态度融合在一起,堵住他们的需求缺口。

 

全球成长最快的国际腕表品牌BERING,践行的就是“one for one”模式,他们的产品设计灵感取自北欧极地,于是他们将品牌形象与北极熊克努特的故事结合在一起,加入北极熊保护计划。每年都会将BERING发售表款的部分收益捐献给PBI(世界北极星国际组织),用户北极熊生态环境拯救。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

 

BERING的这项行动无形之间就与用户建立了十分紧密的情感联系,成功推动了用户对其品牌价值的认可,当用户认可它的品牌价值观之后,购买的就仅仅是产品本身了,而是产品+它的精神内核,这个善举形成的良性循环(品牌-北极熊-用户)将会一直推动BERING的品牌建设。

 

3、产品实用性与体验感同时在线,满足用户的小需求

 

在中国市场,围绕用户价值观进行的社会理念营销兴起不久,品牌还能在这个领域探索出许多增长机会。但社会理念营销不完全等同于公益营销,既然要将这个营销模式与品牌长期生意增长融合在一起,品牌需要真正了解用户需求,看一看自己的产品是否能解决用户最真实具体的问题,实用性与体验感是不是同时在线。否则,只会竹篮打水一场空罢了。

 

比如,我们在购买一件衣服时,首先考虑的还是它的美观度与合身程度,如果在满足这两个条件基础上,有一款产品采用的是更加环保的材料,我们或许会大概率选择这个品牌。但如果产品尚且不能满足用户需求,品牌就为它上价值,大概率会适得其反。

 

就像阿迪达斯曾和海洋保护组织合作,推出环保概念鞋,它不仅原料更为环保,跑鞋一系列诸如反扭转系统、足跟贴合保护系统等在这些环保鞋子身上仍一应俱全,上脚“踩屎”一般的体验和流畅的外观设计更是丝毫不输其他系列跑鞋。在此基础上,年轻人购买它的环保理念,才能赢得产品销量+口碑双丰收。

 

最NB的营销「套路」:把善良做成一门好生意

△阿迪达斯环保概念鞋

 

04

如何搭建起坚不可摧的信任系统?

 

互惠互助的世界,品牌与用户之间的供求关系正在被重新定义,越来越多的企业开始追求“less is more”,他们更加注重研究如何最大程度地消除经济危害,从而使得结果最优。在这个过程中,除了品牌自身的产品以及开创出的商业模式发挥着至关重要的作用,如何与用户建立沟通,创造出超高用户粘性,搭建起坚不可摧的信任系统也是其中的重要课题。

 

1、对用户进行精致分析,借内容击穿用户心理围墙

 

品牌倡导某种社会理念,除了生态保护,可以拓展到各种各样不同的维度。

 

经济快速发展过程中,我们或多或少的都承担着某些焦虑问题,比如情感焦虑、工作焦虑、颜值焦虑等等。品牌想在价值层面与用户产生情感碰撞,需要对自身用户进行精致分析,解决他们正在面临着的焦虑问题,用他们感兴趣的内容,击穿用户的心理围墙,在彼此之间建立联系。

 

举个例子:我们看过很多内衣广告,广告中的模特身材通常十分完美,能够展现出最佳的产品状态,但这样的广告内容真的能够打动用户吗?

 

其实,在现实生活中,用户是很难传出模特的效果的,面对完美的模特和自己身材上的不完美,很多用户会无形之中陷入身材焦虑。

为了解决用户这种焦虑问题,倡导用户接受自己的身材,获得身心自由。内衣品牌内外推出一则名为《No Body Is Nobody》(没有一种身材,是微不足道的)的广告,广告片呈现了五位女性致我的身体自信内心独白,打破了大众对于要求女性身材完美的刻板印象,倡导用户“了解身体,走进内心,认可独特,尊重不一样。借助内容宣传自家的无钢圈内衣,切实满足了用户的产品需求以及情感需求。

 

△《No Body Is Nobody》

 

2、围绕一个主题,持续进行多维延展

 

品牌社会理念倡导,引领人们的价值观这件事,不能一蹴而就。需要长时间的浸润,才能对用户的行为产生深远影响,让用户购买品牌产品成为习惯,形成品牌信念。

 

多芬就是一个将社会理念营销践行到底,并坚持十几年的品牌。

 

相信没有几个人未曾听说过多芬的”真美行动“吧?基于品牌理念以及人们总是认为自己不够美的普世用户洞察,多芬在2004年发起“真美行动”,倡导用户认可自己的美丽。围绕“真美行动”,多芬做了什么?

 

发起系列子Campaign:2005年,打造了6位22岁到95岁的”非标准化美女”视频,击碎”瘦即是美”等思维定式,吸引千万女性涌向”真美行动”的网站;2020年,携手引领独立女性表态真我的时尚媒体Vogue,主张打破偏见,表态真我!

联合权威机构,围绕着”什么才是真美?”问题展开调研,并发布调研报告,呼吁大众打破对于美丽的认知偏见,提升女性自信。

成立”自尊基金会”:2006年,多芬成立”自尊基金”(Dove?Self-EsteemFund),激励并教育女性提升自信,帮助他们改变对于“美”的固化认知。

 

△多芬广告片

 

推出“真美行动”主题之后,多芬围绕这个主题,在过去15年间,对这个主题进行多维度延展,持续多年的活动主题,让用户感受在品牌方在切实行动。此举不仅让多芬在同质化严重的竞争中,为自己开辟出一条独特的道路,更通过持续的品牌行动,彰显出强大的精神内核,搭建起牢固的信任系统,为自己赢得千万女性青睐。

 

3、连接社交网,和用户一起行动

 

2019年的最后一天,支付宝发布了公益行动“蚂蚁森林”的年度视频,展现了一年来用户坚持公益行动的成果,视频显示:在每一个用户的坚持下,过去有超过1亿棵树被栽种在真实的世界中,我们的世界变成了更“绿”的世界,这是每一位网友的功劳。

 

△蚂蚁森林年度视频

 

为什么蚂蚁森林公益活动能够火遍全国甚至全世界?

 

这是因为相比于一个人自嗨,品牌开放权限,刺激用户和品牌一起行动,制造出更多与品牌相关的内容,拥有更强的吸引力。支付宝蚂蚁森林就是通过低参与门槛、开放的平台以及有趣的游戏互动机制,联结了用户之间的社交网,创造了超高用户粘性:

 

低参与门槛:用户只需要用支付宝购物,或者开放支付宝步数操作,就能领取能量,还可以直接采集好友能量;

有趣的游戏互动机制:用户在支付宝平台设定养一棵虚拟的树这个目标,可以通过与好友相互浇水、采集能量、甚至是高校挑战这样的游戏化互动机制,延长自己的社交链条,强化了自己参与环保的意识;

开放的平台:因为门槛低,只要完成支付宝认证的用户就能参与,所以开放的平台会刺激更多用户参与进来。在用户达成种一棵树的目标后,支付宝会为用户颁发勋章,让用户在社交平台发声;同时,支付宝会定期在微博等社交平台与用户进行互动,让活动内容像滚雪球一样,影响到越来越多的人。

 

结语:

 

如果问哪种营销套路能使一个企业获得长久发展?商业向善一定是其中一个。

 

比尔·福特先生曾经说过:一个好的公司能为顾客提供优秀的产品和服务,而一个伟大的公司不仅能为顾客提供优秀的产品和服务,还竭尽全力使这个世界变得更加美好。

 

在中国市场,社会理念营销方兴未艾,企业不妨大胆尝试一下。不过需要注意:企业若想用善意拥抱自己的用户,为自己赢得高质量、厚价值增长,需要真正了解自己的用户,拥有足够的消费者洞察,不然就是一场灾难。

 

资料/案例来源:

[1]《商人的社会责任(霍华德·R·鲍恩(著),肖红军,王晓光,周国银译)》,经济管理出版社,2015年版

[2] 《One for One:真情怀需要把善意融入商业模式中》,作者 Trithoughts,2018年8月14日

[3] 《新商业文明,从利润到价值》,作者乌麦尔·哈克

[4] 《新物种下一步,吴声提了这3个关键词》,作者 2019年11月6日-公众号「吴声造物」

[5] @NEIWAI内外(公众号、微博)

[6] @支付宝(数英)

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