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渠道运营之流量洞察三要素

存量时代的到来,用户的竞争愈演激烈、获客成本也在水高船涨,我们在提升转化率所采取的方法,除了我此前文章所提及的做好留存以外,针对渠道的优化…

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前言

存量时代的到来,用户的竞争愈演激烈、获客成本也在水高船涨,我们在提升转化率所采取的方法,除了我此前文章所提及的做好留存以外,针对渠道的优化也是一大值得斟酌之事,渠道投放所花出去的钱,那都是实打实的印着毛爷爷的人民币钞票,我们有义务尽可能的做到将渠道利益最大化,有着落、有回音,也有所交代!因此,如何进行渠道流量的优化、提升渠道 ROI 也将成为一大挑战!

渠道优化理论

在讲理论和案例之前,首先强调一个渠道分析原则:适合你的渠道才是最好的!因为大家的产品属性、用户群体等各不相同,对别人有用的好渠道,不一定适用于自己的产品。因此我们需要客观的通过分析渠道数据来判断哪些渠道是适合自己的,本文我将通过列举实例来讲解如何拆解渠道流量数据以及如何进行合理的分析,各位同人能够更加容易吸纳其中要点。

渠道运营之流量洞察三要素

一般情况下,我们判断渠道的质量,会通过流量规模潜力和质量两个维度来评估。如果流量规模和质量都很好,我们称之为“优质潜力渠道”;如果流量规模大但是质量差的话,称之为“低质的大渠道”;如果流量规模小但是流量质量高的话,称之为“优质非潜力渠道”,可以考虑追加投放;如果流量规模和质量都很差的话,就是“低质小渠道”,要视投放目的而谨慎投放,以免带来不必要的麻烦。

当然,渠道质量的评估肯定是有不同的指标和方式,根据不同的目标和掌握的信息量,选择不同的角度得出的结论因此也会存在差异。我们在评估流量质量或者说渠道质量时会分为三个不同的层次。

渠道运营之流量洞察三要素

第一阶段,比较粗放式的会关注访问量、跳出率、页面访问时长等指标,渠道结算方式是按照点击 CPC 或者有效访问用户数。这种评估方式的问题在于用户可能没有给我们的产品带来任何价值,并且存有一定渠道作弊空间。

而在第二阶段我们学会结合目标转化评估渠道质量。具体来说,根据激活、注册转化等目标度量渠道质量,并通过 CPA结算,但是依旧存在作弊空间。

因此,结合目标转化看质量。相对比较安全的渠道评估是看核心转化的 CPA,比如购买、活跃,然后按照交易量结算渠道费用。

转化目标需要根据不同行业的具体情况进行合理选取,除了基础的注册成功率外,如电商、O2O 等行业则可能比较关心用户的购买成功率。对于交易类产品,可以比较明确地选择交易成功作为转化目标;对于其他有明确预期转化行为的产品,也可以直接把该行为定义为转化目标;如果转化目标的完成会给用户或流量方带来经济利益,则需要在原有转化目标的基础上再定义一些属于产品核心功能的无利益的转化目标。

渠道评估解析

我们以某平台一周的渠道流量数据为例,其中渠道分为四类:直接访问、搜索引擎、社交媒体和外部链接。我们用不同的指标的衡量渠道规模、拉新能力、渠道质量,具体如下:

  • 渠道规模的量化指标:访问量、访问用户量;
  • 拉新能力的量化指标:新访问用户量;
  • 渠道质量(Level 1)的量化指标:访问时长、每次会话浏览页数、跳出率;
  • 渠道质量(Level 2)的量化指标:转化率(新客到达注册页面)、转化率(新客注册成功);
  • 渠道质量(Level 3)的量化指标:转化率(订单填写)、转化率(预定成功)。

渠道运营之流量洞察三要素

如图所示。我们用访问量和访问用户量来衡量渠道规模;用新访问用户量来衡量渠道的拉新能力;用访问时长、每次会话浏览页数、跳出率来衡量激活的效果(弱转化);用注册转化率、购买转化率等指标来衡量产品的站内转化效果(强转化)。在实际的操作中根据产品特性和具体需求进行指标的选择,并不需要将所有层次的指标都纳入考虑中。

渠道运营中,另一个会经常遇到的情况是恶意流量。在试水一个新渠道时,刚开始各方面指标数据还不错,正式开始投放后,数据变差了,是短暂的数据波动,还是可能是渠道作弊呢?直接访问突然增多,是好事还是坏事呢?这些都需要我们对一些异常渠道的情况进行判断,定位是否存在恶意流量。

初级的恶意流量可能是用机器模拟访问。针对这种情况,我们通过多个维度去分析,可以发现其中不合理的地方。比如看不同终端的访问用户情况可能会发现一些市场占有率低的平台访问分布异常;或者异常流量按小时的访问曲线与普遍趋势不一致,在非正常作息的时间段也存在大量的访问。

进阶版的则可能有一些人工操作让人们很难分辨是否是渠道作弊。例如有个渠道的规模还不错,注册成功转化率也很高,但购买成功转化率很低,这种占着茅坑不拉屎的行为一方面可能是源于数据异常冲击,另一方面则是出自我们产品本身,这时候就需要我们判断这是渠道用户群不匹配还是渠道作弊。针对这种情况,我们可以创建用户分群,然后查看这部分用户的行为轨迹,找出是否存在多个用户的行为高度一致,只以完成注册为目标而不产生任何商品浏览或购买行为,然后再进行进一步的判断。

总之,在定位恶意渠道时,我们需要灵活的运用维度切分进行分析查找,同时使用一些高阶分析工具如用户分群、用户细查等,来寻找异常渠道用户的行为模式进行准确定位。

渠道优化案例

下面我举例说明了一个渠道数据(数据做脱敏处理,不代表任何产品),分析一下如何优化市场投放策略。图中给出了六个渠道以及相应每个渠道的一些指标数据。

渠道运营之流量洞察三要素

指标包括每个访客的获取成本、访问用户量、新访问用户量、平均访问时长、每次会话访问页数、跳出率、注册成功转化率、交易成功转化率、CPA-注册、CPA-交易这 10 个。其中,CPA 是 Cost PerAction 的简称,按照行动付费的含义; “CPA-X”表示的是每个完成目标行为的用户需要花费的成本。

渠道运营之流量洞察三要素

如果用跳出率来衡量渠道质量,六个渠道的分布情况如图所示。可以看到渠道 1 的规模较大但跳出率也是最高的,这可能存在渠道饱和或错误投放的状况;渠道 3 和 4 的规模和质量都比较居中,可以考虑作为拓展的新客户群体。渠道 5 和 6 跳出率相对较低,但可以发现它们的访问时长也比较低。这些渠道的用户行为目的性强,可能是刷量渠道、口碑渠道或者特殊目标人群,需要通过其他的指标进行进一步的判断。

渠道运营之流量洞察三要素

如果产品当前的目标是提升注册转化率,则通过注册转化率来衡量渠道质量如图所示。渠道 5 的注册转化率相对最高,该渠道的新用户占比也较高,可能是较优质的目标群体,目前的渠道规模不大可以考虑加大投放。渠道 6 的注册转化率也还不错,考虑到该渠道跳出率和访问时长的情况,仍然需要对该渠道保持重点关注。渠道 3 的新用户比例高,之前用跳出率衡量的表现也中规中矩,但在图中的注册转化率相对最低,这可能是转化流程可能存在问题。

渠道运营之流量洞察三要素

如果用交易转化率来衡量渠道质量,6 个渠道的情况又会呈现出不一样的局面。如图所示。渠道 3 的新用户占比高,交易转化率高,可能是一个高质量的口碑渠道,可以考虑重点投放。渠道 5 的新用户比例和注册转化率都很高,之前从这两个方面可能认为该渠道的目标群体比较优质,但加入考虑交易转化率后,我们看到该渠道的交易转化率很低,得出的结论则可能是相反的,可能认为这是作弊渠道。

在这个案例中,我们从三个角度来衡量渠道的质量,选取的指标不同最终对于每个渠道得出的评估结果也不相同。在实际的工作中,我们掌握的信息全面程度会存在差异,不同阶段的渠道投放目标也会有所不同。因此,我们要结合实际的业务状况选择合适的指标数据进行评估,在面对复杂的商业决策时,则需要更多地考虑包括获客成本在内的数据。

考虑到渠道的成本数据后,高质量的渠道如果成本较低则可以加大投放,如果成本较高则需要进一步评估成本;而对于低质量的渠道也需要做好评估。总体上,需要根据规模、质量、成本等的综合情况,对渠道的配置进行整体管理和调优,让手头上的资源发挥出最佳的效果,把自己的精力放在最有价值的地方。

写在最后

我们所在行业的渠道,被称之为一切可以满足或达成产品分发下载获取到用户的流通路线,且都属于渠道。行业发展至今移动互联网的产品大爆发,这些上下游行业势必也将带动起来,但正如文章开头所说,选择自己合适的渠道,才有可能带来最终的转化收益,才有可能帮助产品在不同流量渠道获取到更多的目标用户,进而使得产品在整个生命周期内实现良性循环成长!

最后的最后,今日是母亲节,祝天下所有的妈妈们节日快乐,健康永驻!

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