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基于福格行为模型,解析在线教育邀请有礼活动

福格行为模型对用户行为的产生原因和基础心理展开分析,是一个用来探寻用户行为的很好途径。本文作者以福格行为模型为基础,对在线教育的邀请有礼活动展开了分析拆解,与大家分享。

2020年初从社交电商公司跳槽到在线教育,还是一如既往的用户增长岗位,两个行业的区别还是很明显,但是同样有趣。写下工作的实践思考和天马行空,期待拍砖。

一、福格行为模型

BJ fogg(福格)行为模型理论来自于斯坦福说服力科技实验室,以实验室主任名字命名。福格行为模型分析了用户行为的产生原因和基础心理,目前在互联网用户运营中是被奉为圭臬的方法论之一,其核心就是行为公式:

行为(Behavior)= 动机(Motivation)x 能力(Ability)x 触发(Trigger)

简单说,用户行为的产生需要动机、能力、触发的有机结合,通过对动机、能力、触发的干预能够影响用户的行为。动机越强、能力越大(门槛越低)、有效触发,可以更好的让用户完成指定行为,实现运营目的。

接下来以目前K12在线教育中常见的邀请有礼活动为例,聊一聊福格行为模型的运用。

二、邀请有礼活动

邀请有礼活动,在互联网产品中屡见不鲜,集大成者当属电商平台拼多多,现在就连哔哩哔哩也难免俗,为了用户增长做起了邀请有礼活动。为了下文更好的分析,就以我所在公司具体的一个邀请有礼活动为例。

我们公司是一家K12在线教育公司,简化的用户转化路径是“新用户注册→购买低价引流课→购买正价系统课”,低价课价格9元,正价课几百至上千元。我们目前的邀请有礼活动,仅购买过低价课或正价课的用户(下文简称老用户)可以参与,因为购课的老用户对我们的产品和课程更为了解,邀请新用户有一定的信任背书,成功率更高,后续不排除开放所有用户均可参与邀请。

而且,现在的邀请行为只是邀请新用户购买9元低价课,尚未包括正价课。老用户邀请新用户购买9元低价课,即可获得对应的积分,邀请1位新用户可获得近9元的积分奖励,积分可以累积,随时可在奖励池中兑换礼品。

1. 老用户的路径

  1. 购买低价课或正价课获得活动参与权限
  2. 通过站内活动入口进入活动页面了解活动规则
  3. 生成个人专属课程邀请海报
  4. 分享到好友/社群/朋友圈
  5. 好友购课获得相应奖励
  6. 积分兑换礼品包邮到家

2. 新用户的路径

  1. 通过老用户分享,看到课程邀请海报
  2. 扫描海报二维码进入课程落地页
  3. 购买低价课(获得邀请有礼活动参与权限)

三、邀请有礼活动-福格行为模型拆解

老用户是邀请有礼活动的核心人群,运营中我们希望老用户能及时了解到邀请有礼活动、积极分享个人邀请海报、邀请更多的新用户购买低价课。根据福格行为模型,针对老用户,我们需要做的是:

  1. 有效触发(Trigger),让老用户购课后及时了解邀请有礼活动;
  2. 增强动机(Motivation),让老用户更愿意去参与活动、分享海报;
  3. 提升能力(Ability),让老用户有更多手段、工具去邀请新人。

1. 有效触发(Trigger)

有效触发可分为两个部分:触达和活跃,触达是指老用户购课后获得邀请有礼活动参与权限后,及时推送活动信息,让老用户知道有这个活动,活跃是指让老用户能较高频次访问活动页面,对活动规则玩法有进一步的了解,形成一定的行为习惯。具体为:

(1)通知消息

老用户购课后,借助支付结果页展示邀请有礼活动,并通过短信/push/站内消息/服务号等第一时间通知用户活动信息。购课后,用户对课程认可度较高,距离上课尚有一段时间,利用这段时间引导用户进行邀请。

此外,在上课阶段,还可利用辅导老师进行活动触达。也可,根据用户行为,进行日常的触达通知,尽量保证活动触达率,让用户知道这个活动。

(2)日常签到

通知消息能让用户知道邀请有礼活动,进入活动页面,但是很多用户进入后未深入了解规则,或第一印象感觉门槛较高,就会直接退出活动。通过设置低门槛的签到活动,奖励小额积分,引导用户保持一定频率访问活动页面,还可以设置签到任务,引导用户分享,而且签到行为增加了用户的沉没成本,一定程度上可以减少用户在邀请有礼活动的流失。签到玩法的设计又是复杂的一项工作,这里先不多说。

2. 增强动力(Motivation)

在有效触发后,用户对活动有了一定了解,这时候增加用户的动机,分享邀请就水到渠成了。“最令人兴奋的不是奖励,而是想得到奖励”。

(1)奖品选择

希望获得积分兑换奖品是老用户参与活动的最大动力,针对家长及学生群体,选择更具吸引力的奖品,是增强动机最直接有效的方式。看运营过程中的数据,电子产品的吸引力还是最高。此外,保持一定的奖品更新、个性化定制、限时限量等都能进一步强化奖品的吸引力,达到增强用户动机的目的。

(2)限时任务

每周设置1天的惊喜日,今日邀请到1位好友可获得至少1.5倍随机翻倍的积分,又或是本需要高积分兑换的奖品,限时今日5折兑换,类似促销的玩法让用户能够产生记忆点,而且有紧迫感,也是增强用户分享邀请动力的方法之一。

(3)分享奖励

邀请有礼活动是邀请到新用户购课才可获得奖励,但是很多用户还没有走到分享这一步,谈不上后续的转化成单。通过对分享进行额外奖励,引导用户先分享,能更好的让这部分未分享过的用户积极参与进来。为了保证分享的有效性,可以进行一些包装,比如:分享链接赠送好友课程优惠券,1位新用户点击领取才可获得积分奖励。

3. 提升能力(Ability)

在用户知道了解活动,并有动机乐于分享后,提升老用户的邀请能力至关重要,既可以进一步强化老用户邀请的意愿,还可以提高新用户被触达后的转化率。

(1)海报话术

在一家K12教育公司,谁去邀请新用户购课的转化率更高?那应该就是辅导老师,辅导老师对课程足够了解,而且与家长学生都有过很多接触沟通,了解用户的需求。在邀请有礼活动中,我们就需要把老用户培养成辅导老师,通过邀请话术的推荐、课程海报的优化、课程Q&A的培训,让老用户了解课程、掌握推荐技巧。

目前较流行的DIY海报,可以让家长将孩子的上课表现、日常照片等生成海报,相比直接生硬的课程海报,DIY海报家长更愿意分享,新用户看到后也更容易被吸引和查看。

(2)伪拼团

伪拼团是我之前在社交电商工作中的一个玩法,应用在邀请有礼中,就是老用户可以发一起一个课程拼团,但是老用户实际并不需要支付任何费用,拼团成功也无法获得课程,只是一课程拼团形式去分享出去,新用户看到老用户在拼团,有一定的攀比心理(他家孩子上了我们孩子也要上)、信任背书(他都买了说明课程不错),接受度更高,更容易查看转化。

以上,就是利用福格行为模型对邀请有礼活动的分析,主要侧重老用户,新用户更多是被动接收方,这里不多赘述。当然,列举的一些玩法还远不够,各个环节能进行的产品和运营工作很多。

希望能够给大家一点启发,也欢迎留言拍砖!

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