伊利这次营销,也太可爱了吧!

嗅觉不容易被展示给受众,品牌就用生动形象的、能够构建出使用场景的文案传达产品卖点。

伊利这次营销,也太可爱了吧!

伊利臻浓做了这么一个创意,把海鸥的「型」与臻浓牛奶的「浓」结合,打造了一个专属于臻浓的全新视觉符号——

「海鸥牛奶胡」一口足够浓郁的牛奶,才能勾勒出“海鸥”线条。

伊利臻浓从这一点出发,深入挖掘「海鸥牛奶胡」背后更有趣的玩法,运用一连贯社会化的互动语言与受众沟通。

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伊利臻浓观察到一个日常现象——

喝完浓牛奶,嘴唇上会留下奶胡子,为颜值加上可爱的一分。而且,一些KOL热衷于围绕“颜值”这类话题进行互动。

基于这样的洞察和巧合,伊利臻浓对产品进行了创意发想,让消费者和产品趣玩在一起,打造了一个有趣的品牌事件。

首先,在微博发起了一个具有话题性的颜值比赛——「海鸥牛奶胡挑战赛」,号召受众用臻浓验证海鸥胡,让“浓”和“颜值”建立关系。

在受众还没喝到臻浓牛奶的情况下,品牌就已经把牛奶的“浓”,通过视觉表现传达至屏幕的那一边,传达至潜在消费者的心智上。

当“海鸥唇”遇上“奶胡子”,这两个自带吸睛属性的主题相碰撞在一起。

一方面让“海鸥牛奶胡”自带天然的流量基础和话题热度;

另一方面,颜值梗吸引着网红大V的流量持续入驻,向外围扩散产品的声量,强化受众对臻浓牛奶的独特记忆点以及对“浓”的认知。

并行发布的还有一组海报,纯色背景打底,简单罗列的食物和倾倒而出的牛奶一起绘制出小清新式微型场景,传达出臻浓牛奶自然、单纯的产品特性。

伊利这次太可爱了吧

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仔细观察,还会发现这组海报的小心思:可颂和荷包蛋对应的是早餐场景,拿铁和巧克力棒对应的是下午茶场景,曲奇和华夫饼对应的是野餐场景等等。

多元场景具象化地展现出臻浓牛奶广泛的使用场景,可以随时随地带给受众营养健康。

之后,伊利臻浓首次联合快手,进一步激发这次策略的传播潜力。

在快手平台,发起了一场短视频挑战赛,从“颜值”、“剧情”、“脑洞”多个维度引导大众自发参与挑战。

为品牌积累了一波UGC传播素材的同时,又用软萌可爱的奶胡子视觉符号强化传播力,吸引更多用户围观并参与这场挑战赛。

快手上的草根红人生活气息浓厚,极易与广大受众建立紧密关联,这就为臻浓提供了被看见、被认可、被接受的有效契机。此外,品牌官博在微博平台联合其他知名品牌,放出一套“虚拟脑洞产品”海报。

伊利这次太可爱了吧

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臻浓牛奶+小熊=浓力电饭煲

臻浓牛奶+恰恰=坚果牛奶杯臻浓牛奶+美加净=牛奶胡唇膏

臻浓牛奶+太平鸟=牛奶胡emoji口罩……

脑洞背后不失逻辑感,趣味背后又不失可执行性。

这次涵盖到科技、美妆、食品等多个行业的联合,强化了品牌推广力度,拓宽了品牌传播渠道,为伊利臻浓吸粉不少。

最后的收官,伊利臻浓从众多参赛者中选出四位“最美海鸥牛奶胡”,并邀请知名明星摄影师尹超为他们拍摄大片。

照片表现力张扬活泼,配色浓淡相宜,情感浓郁热切。

四张成片的模特覆盖到了不同肤色、不同性别。但相同的是,每位模特的嘴唇上都挂着一个可可爱爱的奶胡子。

伊利这次太可爱了吧

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牛奶品牌跨界时尚圈,素人模特携手摄影大师,别有一番甜美浓情风味。

当目光从海鸥牛奶胡收回,当把视野格局放大——

从用户体验看去,整套营销动作不仅涉及纯真可爱风,而且触及时尚大气风。多重格调渐次演绎,玩法配合有趣有料,让臻浓牛奶“浓重出圈”。

“浓”的概念,便深深植入消费者的心智中。

从企业战略看去,此次跨界收官,不仅仅是伊利臻浓对营销新形势的顺应,而且是品牌进一步提升产品认知的大胆尝试,是臻浓希望引领日配市场升级的本心。

从产品层面看去,为了满足现代人对营养的新需求,臻浓牛奶特别添加了高蛋白质和维生素,致力于成为乳饮货架上的日常爆款牛奶。

产品竞争力和品牌营销力相辅相成、同期提升,伊利臻浓在全国范围内壮大的初战可谓告捷。

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整体来看伊利臻浓的这波策略。

从互动方面来讲,很多企业在做社交化营销的时候,用的还是传统营销的思维,导致信息只有单向传播,没有激起受众活跃度。

而伊利臻浓这次紧紧把握当下流行态势,从小的切口打开大的市场,触动受众的消费动机。

从创意方面来讲,想要更加有效地推销商品,广告就不能只停留在平均水平地审美趣味上,尤其是做社交营销,融合创新很重要,否则到后期转化变现环节就会做的比较差。

伊利臻浓这次将“海鸥牛奶胡”作为营销点,找到一个寻常牛奶品牌没有玩过的方式,用视觉勾起受众味觉。

浓,跃然屏上。

伊利这次太可爱了吧

在此基础上,伊利臻浓联合京东到家、沃尔玛开启了一场直播,打造了一次云品鉴式新品体验营销。用打破常规、多方联动、探索创新的方式,让消费者和臻浓产品迅速建立良好的认知和好感。

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观察伊利臻浓之前的营销动作,无论是圣诞节的「聚圣诞,情臻浓」,还是母亲节的「用臻浓的爱,回应妈妈真浓的爱」,走的主要都是温情路线。

更多的是阐述情感上的“浓”,而这次选择了另一个维度,把具象的视觉符号倒入浓浓的牛奶中。

更妙的是,以后受众在喝牛奶沾上“奶胡子”的时候,第一时间想到的就是:臻浓。

臻浓提炼“海鸥牛奶胡”的底层逻辑,对应的是《创意的6个模板》中的「形象化类比」,即品牌寻找用户熟知的对象,把产品与这个对象建立思维和认知关联,帮助消费者快速理解,建立认知,并产生联想。

“海鸥牛奶胡”就是这个衔接对象,一个小海鸥形状的奶胡子,将产品特性用视觉符号轻松有趣地表达出来,“喝后留胡”,就恰到好处地体现出臻浓牛奶真浓了。

这也给出了一个品牌提示:当嗅觉不容易被展示给受众,品牌就用生动形象的、能够构建出使用场景的文案传达产品卖点。

作者: HeartY,微信公众号:休克文案

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