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盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

购物学研究零售环境等因素对购买行为的影响。它的一条指导思想是 “人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要……零售环境必须适应消费者的这些行为参数”。

今天就和姜太公公一起逛下盒马,看下普通的货架上隐藏着哪些魔鬼购物学吧~

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

参数1:人要缓一缓

当姜太公公气喘吁吁的完成800米的跑步时,公公需要停下来缓一缓。让身体从5迈的运动态,变到平静的休息态。让眼中的画面从动态的残影,变到静态的蓝光高清。甚至有时候,还需要被队友轻轻的拍一下“走啊,买水去!” 公公的这场跑步才算真的结束。

现在,将这场跑步放慢,再放慢。

当消费者走进一家店的时候,这种“缓一缓”的情况也出现了。消费者可能身子已经进入了商店,但是脑子还在上一个状态中。

1. 经常被“缓冲”的消费者

当我们进入购物中心时,经常会在门口看到奢侈品店、珠宝店。会有人一进门就想要买珠宝么?

当我们进入快餐店时,通常会先走过几排座位或者一小段距离,才能到达点餐台。说好的越快越好呢?

当我们进入高街服装店时,首先映入眼帘的是一桌子的折扣品。难道不怕低价有损形象么?

这些,都是商家留给消费者的“缓冲区”。常用的缓冲区方式包括提供路障(放置折扣品)、提供服务(服务员迎接)、强品牌转移视线(高端珠宝品牌)、设置缓冲区距离(走过一小段路再点餐)等……

设立缓冲区的目的,是为了减少消费者“缓一缓”的时间。帮助消费者最快的进入到购物状态。在超市里,消费者步履不停。假设经过一个摊位时,消费者还在“缓一缓”,那么这个摊位和路人甲就无区别了

2. 盒马的应对方式

姜太公公逛的这家盒马采取了如下方式进行缓冲。首先,盒马选址在下沉广场,消费者需要通过扶梯进入,这天然就有一段物理冷静时间。其次,提供服务。设置专门的服务人员在门口询问是否需要购物筐。表面上是提供服务,实际上是提醒消费者 要购物了!快醒醒!

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

参数2:人有购物场景

在超市里,常见的摆放方式是按照商品分类。咖啡和咖啡,茶叶和茶叶,清清楚楚。但是在这种大原则下,也有一些稀奇的搭配

比如让沃尔玛名震一时的“啤酒和尿布”搭配。沃尔玛通过对消费者的购物小票进行数据分析,发现尿布和啤酒经常一起被购买。仔细研究后得知,这通常是因为奶爸购买尿布后,要奖励自己几罐啤酒。后来沃尔玛就将两者摆在了一起,这两个品类的销售额都得到了很大的提高。

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

我们总是在说,生意是围绕人的,而不是围绕产品的。在超市,哪里能够看出“围绕人”?货架上。商家通过对货架上的商品进行组合,建立人的“消费场景”。通过观察盒马的货架,我们就能猜出是“什么人在什么场景”进行购买。

烈性酒的货架旁放着男士剃须刀。购买烈性酒不仅仅表示消费者对酒感兴趣,也表示这个购买者是男性或者为男性而购买

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奋斗了一周的工作族,终于等到了值得放松的夜晚。管什么养生,现在就需要一杯凉凉的冰淇淋。这样的时刻似乎和凉凉的啤酒也很搭

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掌管家庭的一家之主,在采购米面粮油的时候,是否也可以给小宝宝随手买一个玩具

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独居人口唯一需要开火的就是煮泡面了。他们的厨房只需要两种功能——做泡面+洗碗

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生活节奏快,想露一手厨艺却怕麻烦。不怕!食材半成品可以迅速的完成做饭任务,同时又不缺失做饭的乐趣和成就感。除了食材的半成品,还有什么半成品呢?味道的半成品——复合调味汁

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

这些都是盒马里的购物场景。在普通的超市里,上面的这些商品都会被放置在不同的货架上。通过将商品进行组合,盒马建构了人的概念。

人,不是单纯的买,而是带有着购物场景的买。如果满足对商品的需求,则会卖出1件商品。如果能抓住购物场景,则会卖出N件商品。

多说一句,这是一个拒绝标签化的时代。但是因为“空间的限制”,线下超市无法做到千人千面,只能选择“部分场景”进行展示。只要有选择,就会有歧视。一个购买烈性酒的女士看到剃须刀是否会感到不尊重,一个购买米面粮油的单身者,看到儿童玩具是否再次感觉被催婚……这个辩题先留给《奇葩说》吧

参数3:人要先打开钱包

在7-11便利店里,餐饮品类一定程度上带动了其他品类的销售增长。顾客的目标商品的 Top 3是店内料理,牛奶,饮料。这些商品是消费者进入便利店的驱动力。但是,没有完,消费者还买了很多他们进店前没有想买的商品,比如零食

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一旦顾客付了钱,顾客和商家的关系就变质了。从无关系到有关系是质变。从有关系到强关系只是量变。

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为了达到最大销售额,7-11 便利店通常会将酸奶牛奶、料理等放在相对里面的位置,让顾客走到店铺后面。

盒马也是相同。运用生鲜、餐饮等引流品让消费者打开钱包,然后激励TA们购买其他更多的商品。在盒马,食品生鲜等也通常摆在了最里面。

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参数4   人总是向前走向前看

人总是向前走、向前看。这种“行为参数”看似是常识,但是经常被忽略,没有被合理运用。

1.向前走

盒马的门店可以分为2个环——浅环区、深环区(类似北京三环、五环)。深环区,会一直到达生鲜和餐饮。浅环区,销售的品类和普通便利店差不多。

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

而无论是来自深环还是浅环的人,只要向前走,都会路过一个交叉点。这里是人流最大的地方。是新闻联播前1分钟的广告,是电视剧大结局的中插广告。

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在姜太公公逛的这家盒马里,这个交叉点承载着最重的服务设计,用服务来拦截消费者,促进人流的付费转化。交叉点里有日日鲜的鲜奶员工在推销、有雀巢樱花咖啡的堆头展示、有折扣区的促销、有自营品牌的介绍。盒马其余地方的购物是无打扰的,工作人员都是在分拣理货。而在交叉点里,服务人员非常多,非常吵。我在模模糊糊的情况下,购物车上就多了一盒14块钱的酸奶和一袋12块钱的面包。

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

2. 向右走

我们研究过一家百货商店,商店入口的右边是男装区。根据我们的统计,这家商店绝大多数的顾客都是女性。把男装放在入口右边,意味着女性购物者会快速穿过男装区,不会看那儿的商品,一心只想去她们的主要目的地——女装区。事实上,由于前门在商店的中间,而不是偏向某一边,我们的跟踪者画出的许多女士的路线图是这样的:进门,右转,浏览,发现自己在男装区后马上调转方向直奔商店左边的女装区,再也不会回到右方了,甚至也不会到右后方卖童装的地方去了

——整理自《顾客为什么购买》

大部分人都是向右走。姜太公公逛的这家盒马,基本上默认消费者都会向右走,没有给顾客向左走的可能。进门之后,左边是排着队的收款台,右边是水果折扣区,大部分人都会走向右边。

好,就算你还想向左走。那慢慢向左边转30度,哇,一个巨大的榴莲堆头。

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

溜了溜了。

3. 向前看

盒马的货架高度一直是被宣传的重点。传统的大型超市,货架都很高。但盒马将货架高度控制在最佳视线之内。撤销了无用的高货架。

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

而除了眼前的扇形区域,消费者还有一个最佳视线——稍稍抬头看到的2-3米远处的内容。好的零售环境,既要保证眼前的最佳视线,也要充分利用消费者抬头的时间。

针对这个抬头时间,盒马的浅环区和深环区分别有着不同的宣传策略。在主攻生鲜和餐饮的深环区,抬头的广告是盒马工坊的“小龙虾”(盒马内心OS:既然你在买生鲜,那何不试试我的招牌菜)。而在主攻零售百货的浅环区,抬头的广告都是“APP送货到家”(盒马内心OS:就算到店了,非生鲜餐饮类也没有必要现场买了)

盒马启示录:货架上的魔鬼购物学

总结一下

消费者常见的行为参数有 人要缓一缓、人有购物场景、人要先打开钱包、人总是先前走向前看。

在盒马超市中,我们可以看到为了适应消费者的行为参数而产出的策略。

注:

1.本文中的照片取自1家盒马门店,无法代表每一家店或者整个盒马品牌。

2.本文中的商品排列为2020年6月数据。盒马的货架摆放动态调控,不同地域、时间,摆放方式会不同。重点是抽象逻辑。数据、事件、言论都会随风,知识和洞见永存。

作者:姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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