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王菊为其代言,Maia Actives 如何开拓运动服中的“她经济”?

品牌的发展是一个需要细心和耐心的过程,只有渠道、产品和市场之间紧密搭配,齐头并进,它才能健康地成长与发展壮大。

王菊为其代言,Maia Actives 如何开拓运动服中的“她经济”?

近年来随着中国女性的独立意识和社会地位不断崛起,持续上涨的女性消费力量正在逐渐重构着各个领域的消费结构,这也使得一大批品牌开始将目光投向了女性用户,运动也不例外。我们今天要介绍的Maia Active就是一家专注女性消费的新兴运动服品牌。

Maia Active的创始人欧逸柔Lisa出身于纽约帕森斯设计学院,曾担任美国顶尖奢侈品牌Badgley Mischka中国区首席设计师。离职后的她只身一人在自己的小设计坊里耗费了8个月的时间设计出了Maia的第一季产品,而她的好友王佳音Mia在试穿之后便惊叹于它的美观与体感,最为看重产品质量的Mia当即决定作为CEO加入了Maia的事业中。

不同于Lisa的设计学院背景,王佳音则毕业于金融数学系,大学毕业后来到了“维多利亚的秘密”纽约总部,成为了维密第一名亚裔买手。回国之后她作为二号员工加入了小红书的电商部门,参与了几个新品类从零到过亿的项目。

与以往不同的是,她们两位对于品牌的认识并不仅限于商业模式,而是选择从女性视角出发去思考运动的本质,以及它对女性群体的意义,从而去理解女性运动服应有的品牌内涵。

采访中她们为我们讲述了Maia成长历史,并从中总结了大量成功经验。我们总结出这篇7000字干货,并期待与读者们分享。

以下内容根据对Lisa与Mia的采访整理而成。

打造属于女性的运动服

Maia这个名字源于希腊神话女神,代表着生命与春天,就像经常运动的身体状况,舒适而充满活力,欢快而充满新鲜感。我们认为运动服的设计也应当以此立意,但一直以来女性市场中的产品却并没有很好地满足女性消费者的需求。

在很长一段时间里,国内外的许多运动大牌虽然有针对女性推出的产品,但它的产品性别和沟通方式,却又都是偏向男性的。比如设计过于强调竞技元素,包括跳得更高,跑得更快的推广语,导致这些产品始终无法从女性群体中得到足够的回应。

而真正的女性品牌应当从女性视角出发,去思考运动对于女生的意义。

一方面来说,运动让一个女生在身体上获得舒爽的同时,在心理上也会获得更多自信。举个最简单的例子来说,原来上飞机时我可能拿不动的一个箱子,但现在我相信我可以做到,不需要寻求周围男生的帮忙。强健的体格可以给我带来精神上对这种平等关系的满足。

而更重要的一方面,是运动带给女性的从生活方式上的根本性转变,我的时间安排会特别针对健身计划而做出调整,而我的服装则是随着计划和安排去选择。近些年来中国女性健身人群越来越大,也越来越频繁,这导致健身场景与生活场景的距离被拉近了,也就是说如果服装上可以同时契合这两个场景,那它一定具有相当广阔的市场空间。

我们再进一步去思考中国女性健身的原因,会发现其中还隐藏着审美倾向的转变。

举例来说,同样是发达国家的日本,它的健身行业却并不发达,因为日式审美更偏向于瘦小和白皙,并不需要运动健身来达成目标。

而欧美偏爱肌肉与强壮,这要求她们必须走进健身房去减掉身上的重量。

近些年在中国出现的明显趋势是,对健康体型和线条的追捧在提高,所以形成了通过健身来塑形的习惯。同时中国女性开始抛弃高跟鞋而转向球鞋,她们日常的审美风格逐渐渗透进来更多运动元素,来展示自己更具活力的美,这给予我们最重要的启示。

女性运动服既要做成舒适性和功能性兼具的运动装备,又要是休闲化和美学性融合的生活服装,这就是Maia要打造的产品属性。

众多品牌入局的赛道,Maia是怎样突围的?

这几年的时间里不管是传统运动大牌诸如Nike、Adidas,或是专注于某一种运动领域的垂直类品牌类似LuluLemon都在像中国女性市场进军,市场竞争非常激烈,从一开始缺少资本支持,到步步为营逐渐在其中占据一席之地,Maia在成长中也形成了一套关于品牌的方法论。

我们认为,品牌要实现增长,首先取决于我们对品牌的理解,在Maia的体系内我们认为品牌的核心有两大块,即品牌资产的管理和运营效率的提升。

1. 品牌两大核心:品牌资产管理和运营效率提升

首先是品牌资产的管理,它分为三个方面的指标。

第一是稳定交付的能力,稳定的交付包括了“按时、按量、按质”三个方面,也就是说要高标准兑现品牌对消费者的每一个承诺。

第二是品牌体系化的新品产出能力。要制造单个爆款可能相对容易,但持续的爆款输出依靠品牌强有力的供应链控制和消费者观察,不断发现新突破点并及时做出市场反应。

第三是时间积累出来的品牌力。国内很多消费品品牌在3-5年的时间里便逐渐黯淡,无人问津。因为服装跟零食之类的消费是不一样的,它并不是一种尝一下就能爱上的类别。消费者只有在风格和理念上认同一个品牌,他才会真正地选择这个品牌。所以必须耐心地不断地去把品牌背后的价值观和信仰传达出去,才可能使品牌做到经久不衰。

第二部分是品牌运营效率的提升,它也分为两个方面。

第一个方面是要提升品牌触达消费者的强度和频度。

强度是品牌触达消费者的效果。

比如说我们的线下店选址,可以开在太古里,也可以开在随便一个街边。虽然消费者都能够看到这个品牌,但二者之间的强度有本质的区别,开在太古里明显要强一些,因为品牌在消费者心中的形象会有一个提升。

频度是触达消费者的次数和频率。

中国互联网有一个典型特征,就是信息碎片化。

一方面是众多的APP和社交圈子将网络空间切割,导致消费者群体不易集中,很难同一时间广泛触达,这需要我们从多个平台多个方向进行多次宣传。

另一方面,是互联网巨头们针对每一个场景都建构了庞大的社交生态,消费者会在不同的生态中分散性地获取信息,垂直而分散的圈层文化使得同一消费场景下营与销的及时联动性有了质的飞跃。

换句话说,我们可以通过在一个垂直性的生态圈中不断地刷脸,从而精准地在目标人群中更高效地转化用户。

这就类似于完美日记的做法。如果我们去分析完美日记的增长,对比欧莱雅集团来说,不管是它的市场营销费用,还是它的产品性价比,其实都未必更有吸引力,但是守住了互联网的各个入口,在每个社交圈子里都拼命地刷新品牌存在感,就可以节省大量的营销和广告预算,甚至用免费流量去撬动一个更大的杠杆。

所以整体来讲,在中国现在变化飞快的市场环境下,不断去思考怎么样提升触达消费者的强度和频度是一个非常关键的问题,尤其是对于新品牌来说预算有限,又希望去拿很多的成本去做更好的产品,有效地提高运营效率是最科学的路径。

第二个方面是做到系统化和标准化的费率节省。

消费品品牌本身的商业模式,对比很多互联网公司来说有一个最大的特点就是链路非常长,从项目开发到投入生产,然后再到数据营销和电商承接,其中每一个环节都有可能节省费用。如何系统化地和标准化地去做费率减少,是随着一个品牌的成长,每年做预算的时候都要考虑的点。

总结来说,品牌的本质就是去不断地加码你的品牌资产,但同时管理好你的运营效率。在这样的一个框架下,Maia的成长可以分为三个阶段。

2. Maia的成长轨迹揭示品牌发展的三大阶段

第一个阶段,在产品上用口碑打开市场,在营销上聚焦重点渠道。

穿着体验和美学设计的结合是女性运动服的根本追求,从这点出发我们几乎不计成本地打造Maia的初代产品,它一方面保证面料更舒适和设计更高端,另一方面价格会不可避免地提高,高价格筛选了消费人群中对产品质量要求最高的一部分,虽然数量很少,但口碑上的反馈也是最好的。

在渠道上那段时间里Maia只做小红书和天猫两条线,这两个社区中小红书可以提供高精准的客群,天猫平台具有完善的物流系统和客户体验。

这些都是完全为口碑服务的选择。如果品牌早期只想单纯地用价格战去扩大销量,就很难形成自己独特的产品力。而不存在产品力就更谈不上品牌力。

第二个阶段,在产品上打造爆款去重点穿透细分领域,在营销上采取影响力营销的方法。

这一阶段里我们在产品端做了很多功能性的爆款。

根据调查我们发现整个线上增速最快的两个品类是运动胸罩和紧身裤(超过20%),同时这两个品类在天猫上整个运动服的大盘里面占有率又很低(不足10%),也就是说这是当前最容易突破的两大类。

王菊为其代言,Maia Actives 如何开拓运动服中的“她经济”?

接下来就是需要用爆款作为品牌的利刃去重点突破它们。爆款的打造就是一个直击并解决消费者痛点的过程,产品的功能构成了爆款的核心利益点。比如说小妖精裤的核心功能收腰提臀,满足消费者身形美化的需求,比如说前拉链胸罩,核心功能是一秒穿脱,针对消费者运动完之后大汗淋漓却难以脱下来的问题。

在将爆款投向特定领域之后,我们在天猫上顺利成为运动胸罩和紧身裤两个的王者,从而在618的运动品牌大市场中做到第一,超过了耐克和阿迪达斯等一众老牌企业,用这样的方式进入大众消费者的视线无疑是更具影响力的。

在市场端我们的策略叫Influences Marketing(影响力营销)。运动服与其他消费品例如彩妆品类有着非常大的一个区别,彩妆在我用上之后有直接及时性的效果,但对于运动服来说,消费者看到紧身裤可能都是一条黑色裤子,产品上到底有哪些差异性,必须要人去真正的试穿,凭借个体感受到的差别去形成对产品的认知。

所以,在功能性爆款去击穿市场的一个过程中,我们注重于影响力的打造,通过大量的QL(问答功能)让普通的消费者先去了解产品有哪些优点和特点,同时在天猫上Maia参与30天无忧退货,当消费者穿上产品后会有针对性地去体验产品的优势方面,最终因为产品质量确实符合甚至超过预期,而最终为此买单。天猫的平均退货率在35%左右,而Maia Active的这一数字始终不超过10%,这就是影响力的作用。

第三阶段也就是我们现在所处的一个阶段,在产品上能够持续出品爆款,在营销上打造线上和线下的闭环渠道。

持续输出爆款的方式就是将那些好的产品做更多的拆解,进一步分析消费者的痛点和需求,并同时在设计上保持一个匠心和创新性的精神,这是品牌现在接下来的进步方向。

在渠道端分为线上和线下。线下方面需要进一步在一二线城市做更多的布局,正如之前所提到的,线下店是我们提高触达消费者强度的重要途径,作为在消费者心中强化品牌印记的场景。

线上应当致力于打造更多的闭环渠道,除了小红书跟天猫,我们也在探索微信的生态,逐步建设Maia品牌的私域,形成线上与线下整体性的联动。满足消费者在不同渠道的需求,同时更多地把品牌的理念和信仰与消费者做好传达和沟通。

绕路经销商,Maia为何坚持DTC之路?

对于有些企业来说,可能最开始的团队各方面可能还不足,就会更选择去交给一些经销商帮助销售。但Maia从诞生之日起就认定了DTC(Direct to Consumer)的经营战略,我们相信这不仅是未来的品牌发展趋势,还是品牌目前在渠道上能开发的最理想模型。

1. DTC是未来新消费的理想模式

在中国互联网中,我们发现了一个有趣的事实:流量明明是为了品牌去的,但真正拥有流量的人却是平台,这是中国的现状,但是从美国更发达的消费品市场经验来看,理想的情况应当是流量流向品牌并最终回到品牌控制之中,为什么我们认为这种形态才是未来的发展方向呢?

因为在新消费时代,消费者的变迁方向是消费者通过社交媒体,有越来越多和越来越直接的途径获得他所需求的产品信息。

比如说之前社交媒体还不发达的时候,我想买一个LV的包,我到底该买什么款式,该买什么颜色,网络上并不能给我足够详细的信息,也收不到最新的动态,我得本人到了门店去发现。

而如今在社交媒体的帮助下,消费者进店之前就可以对自己要买的商品形成充分的认知,省去了寻求门店的步骤和麻烦,也就是说社交媒体在新消费时代的意义就在于帮助品牌精准化地寻得用户群体。

以此类推,未来零售世界的理想模型,应当就是省略了中心平台的交易链路,在这个链路中,企业可以直达消费者,并收获所有的品牌流量。同时,由于品牌不需要承担经销商或平台方的成本,消费者也就同时省去了产品溢出的一部分费用。即所谓的“羊毛回到了羊身上”。

2. DTC是如何赋能品牌的

第一,DTC完美契合“产品驱动型”企业的品牌DNA,帮助品牌快速打通渠道。

品牌的DNA有两个方面,一方面是关于品牌运作上的知识和能力,另一个方面是品牌早期发展的驱动力。而Maia的品牌DNA中在这两个方面的表现分别是,我们在美国品牌公司任职的时候接受的关于品牌运作上的教化,和Maia早期通过产品建立口碑的战略。

在缺少资本和渠道控制力的情况下产品是Maia的核心驱动力,这决定了Maia坚持DTC的可能性与必然性。

可能性是由于Maia产品可以带来惊艳的消费体验,所以DTC直接触达消费者时可以迅速给消费者留下好印象,帮助建立品牌与消费者之间的信任基础。

必然性则是Maia必须在早期就通过最快捷的路径,用产品直接征服消费者,否则未来它的品牌价值观既无法被聆听,更无法被践行,即便利用经销商渠道卖出了一批货,它长久的发展和成长也只会更加困难。

但是我们需要认识到的是,绕过了经销商的品牌总归是会少一些销售上的优势,怎么样能够让消费者通过品牌自身更愿意为产品买单,归根结底是需要有过硬的产品力来支撑的。

第二点,DTC可以充分利用“营”与“销”结合的市场趋势,提高从潜在用户到消费者的转化效率。

中国新消费的近年来最大的一个特点就是,“营”和“销”被高度结合了。“营”是我们让消费者认识品牌的过程,而“销”是我们让消费者真正为产品买单的结果。

在美国的传统零售市场上,营与销是非常割裂的,比如说维多利亚的秘密,可能需要先做一场时装秀,从早期就要大量投放电视广告,然后时装秀开幕邀请大家来看,但喜欢的时装当场又不能买。

真正销售的发生地,是我要在线下逛到了某个店,让我想起了广告和时装秀,最终促使我买单。但这种模式其实在中国并不常见。

具体到电商来说其实最大的流量和转化最高的流量,都是来自前端。比如社区的种草帖子,很多人看到了这个东西,他是希望马上下单和购买的,这中间“营”与“销”之间的场所被拉得很近,对于DTC企业来说,在前端的投放可以获得远高于电视广告的转化效率,如果能充分利用这些直达消费者的渠道,就可以即时培养大量的消费用户。

这对于消费者来讲是一件好事,因为即看即买是我的需求,而这种需求可以迅速的被满足;对于品牌和平台来讲也是件好事,因为这一购买行为被消费者遗忘的概率就减小了。

其实这也可以解释直播这么热的原因,直播的本质其实就是一个极端的营销一体化场景,李佳琦在现场拿出这个口红,告诉你这个口红哪里好,在消费者有所心动时,再加以全场最低价的噱头,消费者马上就下单购买了。

所以说中国互联网的演进,尤其电商这一块,其实就是营销的场景不断被结合,不断被缩小时间差的一个过程。

3. Maia的DTC操作手册

“营”与“销”被结合后品牌要思考的有两件事,首先是怎么样让运动场景跟产品更加有机结合。然后是如何与消费者建立更深的联系。

针对第一件事,让场景与产品结合,我们的做法是,创造品牌与消费者之间的节点。这类节点包括社区中有影响力的意见领袖,或是具有某种典型画像的特殊消费者。然后通过这些节点的故事和例子让消费者从不同运动场景的角度去深刻理解产品。

比如我们会把衣服给到那些真正在健身的,同时还很想寻找质感优异、设计漂亮衣服的女生手中。她们自己本身非常喜欢健身,也尝试过市面上的许多好品牌,她们非常明白一款好的产品可以拆解出哪些优势点,适合哪些情况下的使用。

在他们自己发帖子的时候,会详细记述各种场景下应当如何选择合适的衣服,这家的货为什么比另一家好。

在这个过程中就会把这种场景感自然的营造出来。对于品牌来说,如果能够找到正确的人,那些能理解你产品的人,就可以作为我们与消费者之间沟通的节点。

王菊为其代言,Maia Actives 如何开拓运动服中的“她经济”?

第二件事,与消费者之间建立更深的联系,我们的做法有两个,一是建立品牌的私域,通过私域去赋能消费者。二是先赋能一些最能触达消费者的场景节点,再通过这些场景化节点赋能消费者。

首先是私域,我们相信一个好品牌应当按照消费者与品牌之间联系的紧密程度去反馈给他们更多利益。

所以,我们打造了一个名为Maia FunClub的IP。在FunClub中有很多消费者在Maia上的年消费超过3000元,我们把消费者们聚拢到一起,经常召集大家参加一些好玩的线下活动,甚至在疫情期间活动也没有停止,而是改成了名为“14天挑战”的线上活动,希望帮助大家在特殊时期仍然保持运动和健康的生活方式。同时在社区中我们有分享食谱,作息,免费的直播课程,来保持社区的基本活跃。

王菊为其代言,Maia Actives 如何开拓运动服中的“她经济”?

必须强调的是,这种社区并不是一个直接转化销售额的工具,我们也不会在里面发券和促销,它就是是一个最为实在和单纯的社群。原因很简单,正如我之前所说,运动的根本属性是生活方式,维护这种生活方式,才是维持品牌存在和发展的根本动力,这才是私域流量的根本意义。

然后是场景,对于一个健身者来讲,在中国这样的高度城市化的一个社会里面,与他们联系最紧密的运动场景就是健身场馆。

所以我们选择与品牌健身馆(超级星星)进行合作,包括推出联名款产品,或是包下店面举办线下活动,同时也赞助了健身馆中的教练服装。这些做法本质上都是在赋能跟消费者最有接触力的节点,再借助他们的品牌与职业效应,把Maia的精神传达给更多的健身爱好者。

所以回过头来想,其实增长的本质是什么?

就是在“营”与“销”逐步拉近的环境下,通过DTC的方式,赋能所有与消费者有关的节点,最终赋能于消费者的过程

拒绝盲目,品牌爆发还需三个条件

Maia做到今天可以说小有成就,但我们明白的是,眼前的成功并不意味着我们的品牌已经步入了崛起和爆发阶段,再与下一步发展的阶段之间,还有三个前提条件需要满足。

第一个条件是要有足够完整的线下布局。

其实从一个老品牌人的视角来看,实话说线上渠道最终对于消费者的触达确实是更有效率的,我们的很多工作和活动也都偏向于线上群体。

但是目前的情况是,随着用户在各个渠道的逐渐分散,流量红利正在逐步减少,线上的ROI(投资回报率)能做到 1%-2%已经是一个不错的效果,而这种转化如何去扩大,其实更多的是靠线下店的加成效应。所以品牌一方面在传播端需要建立更多的节点触达消费者,而在购买端则必须布局足够完整的网络能服务消费者,这样才能形成更大的品牌规模。

然后第二个条件是品牌必须有足够长的时间积累。

在上文我们的分享中不难发现Maia在早期的成长过程里,受限于预算有限,同时价格不菲,所以我们虽然高度精准地获取了核心顾客,但也阻碍了品牌的扩散。品牌的认知度和好感度在整个市场上其实是缺乏的,这也要求品牌不能因眼前的成绩而盲目自信,而是应当先行建立更广泛的市场认知,逐步扩大品牌的受众范围,这也是我们今年找到明星王菊代言的原因。

第三个条件是产品品类应当足够完整,覆盖更大众化的领域。

Maia最早的拳头产品,是运动胸罩和紧身裤。他们是针对核心健身者所精准投放的商品,但同时也分别属于两个市场份额并不大的类别,它们并不足以成为支撑Maia走向品牌爆发的力量,而现在我们更需要的是普适性大众化的扩品,用完整的产品列表牵动品牌走向更远。

品牌的发展是一个需要细心和耐心的过程,只有渠道、产品和市场之间紧密搭配,齐头并进,它才能健康地成长与发展壮大。

作者:龙猫君,微信公众号:新消费内参(ID:cychuangye)

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