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​原来蜂蜜还能这么玩营销!

来蜂蜜也可以与年轻人玩在一起,它并不是中老年人的专属养生食品,它也可以毫不违和地融入年轻人的生活中。

​原来蜂蜜还能这么玩营销!

说起蜂蜜,是不是第一时间能想到“养生”“保健”等词语?

这其实和一直以来蜂蜜行业的营销方式有关,要么是以科普的形式介绍蜂蜜的健康、功能属性,要么是通过讲述蜂农的故事传递蜂蜜的天然属性。然而蜂蜜作为传统的健康食品,在消费者心中早已留下了这些印象,在同品类或类似品类中都无没有明显的优势。

而最近,新西兰蜂蜜品牌Streamland新溪岛联合茶饮品牌HEY JUICE茶桔便,打造了“甜蜜能量站”——治愈你的生活小确丧活动,推出了充满甜蜜能量的夏日限定款蜂蜜花果饮品:我有我花young-桃桃花蜜和青春有me-百香果柠檬蜜。这一次,蜂蜜与新茶饮进行了甜蜜的“牵手”,蜂蜜为茶饮的健康加分,年轻人也通过喜爱的茶饮品尝到了甜甜的蜂蜜,拓宽了蜂蜜的饮用场景。

Streamland新溪岛与HEY JUICE的联合,让我们看到了一种可能性:原来蜂蜜也可以与年轻人玩在一起,它并不是中老年人的专属养生食品,它也可以毫不违和地融入年轻人的生活中。​原来蜂蜜还能这么玩营销!
我们调研时发现Streamland品牌还曾获得过新西兰前总理John Key和澳大利亚前旅游部长的推荐,在全球拥有数百万的用户。

Steamland是个怎样的蜂蜜品牌?蜂蜜作为大家耳熟能详的产品,除了强调功能性还能如何营销,Streamland又是如何打动年轻消费者的?同时,在Streamland将新西兰蜂蜜卖给全球的背后,我们思考地方特色食品该如何征服更多的消费者?

01 把新西兰的灵感融入品牌,Streamland让蜂蜜也充满了想象力

Streamland是来自新西兰的蜂蜜品牌,品牌定位是用新西兰的生活灵感做蜂蜜。据Streamland介绍,它希望成为一个能够代表新西兰风情的蜂蜜品牌。

在新西兰人眼中,蜜蜂不仅仅用于生产蜂蜜,而更像是与人们一起生活的宠物,一种伴侣般的存在。Streamland将新西兰人与自然友好相处的生活方式,赋予到甜蜜、纯净的蜂蜜中,从而传递给消费者“活得甜蜜,过得健康”的品牌理念。

区别于其他新西兰品牌聚焦麦卢卡,Steamland创造性地在蜂蜜中融入鲜花、水果等新西兰本土自然灵感,分别有黄金奇异果、百香果、柠檬和蔓越莓四种水果口味,以及玫瑰、桃花两种鲜花口味。​原来蜂蜜还能这么玩营销!

图片来源:Streamland官网

一直以来,中国消费者经常选购原味蜂蜜,但是不少消费者有自制蜂蜜饮品的习惯,如蜂蜜柚子茶、蜂蜜梨汁、牛奶蜂蜜等,人们不满足于原味的蜂蜜,他们希望品尝到多口味的蜂蜜。Streamland的花果蜜恰巧弥补了多口味蜂蜜市场的空白,满足了消费者对蜂蜜的更多期待。

此外,Streamland还有新西兰特产麦卢卡蜂蜜、儿童蜂蜜、蜂蜜糖、蜂胶口腔喷雾等产品。在中国蜂蜜行业中,蜂产品大同小异,品类有限,而Streamland的不同之处在于多元化的产品布局,满足不同消费者的需求。

​原来蜂蜜还能这么玩营销!

Streamland麦卢卡蜂蜜

图片来源:微博@新溪岛官方-Streamland

02 Streamland联手HEY JUICE,这个甜蜜品牌如何吸了一大波年轻粉?

Streamland此次与HEY JUICE茶桔便联名,推出两款“甜蜜能量站”新品,创新地将蜂蜜和新茶饮混搭。Streamland希望通过打造“甜蜜能量站”栏目,用这种跨界联名的形式,让更多的年轻消费者接触并喜欢上蜂蜜,感受甜蜜的能量。

1、品牌IP化,Steamland造了一座甜蜜岛屿

Streamland中文名为新溪岛,虽然不是一个真实的岛屿,但Streamland给消费者建立了一个“你的岛上秘蜜基地”。在这个岛上,人们和蜜蜂和谐相处着,蜂蜜是岛上的甜蜜能量补充站。

Streamland将新溪岛具象化,用新溪岛的纯净蜜源、新西兰的特色水果,让人们直观感受到新西兰的原味生活,新西兰的纯净风光以及甜蜜美好。

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图片来源:微博@新溪岛官方-Streamland

2、跨界网红饮品,以新场景沉淀品牌形象

一个品类最常出现的使用场景,往往就定义了人们对这个品类的印象。这也是为什么现在快消品都讲究“消费场景化”,如果拓展了产品的消费场景,也就提高了人们对产品的接触频率,进一步改变消费者对品牌和产品的认识。

说起蜂蜜的传统使用场景,要么是作为中老年人的养生保健品,要么是作为美颜好物出现,与年轻人群体的关联非常弱。而传统的蜂蜜营销,也多从养生、自用的场景出发。

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图片来源:微博@阿屎嘭恰恰

Streamland这次和HEY JUICE联名,将蜂蜜与年轻人喜爱的新茶饮结合,定义了蜂蜜新的消费场景。将蜂蜜作为原料极致发挥,与时尚饮品紧密捆绑。同时从场景层面,让消费者深刻认知到品牌形象。

HEY JUICE主打新鲜水果茶,这和Streamland新鲜健康的品牌理念契合,因此二者在产品上融合度也高。我有我花young-桃桃花蜜是绿茶底混合桃肉冰沙和脆波波,上层是奶盖,特别添加了Streamland的桃花蜂蜜,粉粉的颜值颇高。青春有蜜-百香柠檬蜜则是柠檬、百香果与乳酸菌的融合,添加了Streamland的柠檬蜂蜜。

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图片来源:微博@新溪岛官方-Streamland

将蜂蜜作为网红饮品的原料,创造了人们对蜂蜜的新需求——在享受饮品、甜品的时候,更加甜蜜无负担,健康又快乐。在品牌层面,Streamland跨界与其他品牌合作,不仅加深了Streamland的品牌知名度,也增添了年轻、活力的品牌形象。

3、品牌内容栏目化,和年轻人建立长期的情感沟通

虽然此次Streamland和HEY JUICE的联名产品是夏日限定,在HEY JUICE全国100家门店限时发售,但Streamland建立了“甜蜜能量站”的品牌栏目。据了解,Streamland将持续地推出不同的蜂蜜饮品及视频,包括和其他品牌的跨界,去传达Streamland甜蜜治愈的理念。

从最近几年“我太难了”“佛系”等网络流行语中,不难看出现代年轻人对“丧文化”具有高度共鸣。年轻人常常面对来自学习、工作和生活的压力,容易陷入负情绪中。因此,Streamland希望用年轻人喜欢的方式呈现蜂蜜产品,用甜蜜治愈内心的“小确丧”。

而将原先零散的投放用栏目形式规整,一方面会提升媒介投放效率,另一方面,这将帮助建立和年轻人的长期情感沟通。

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图片来源:微博

具体来说,Streamland在微博、小红书等社交平台上,创建“甜蜜能量站”话题,引发年轻消费者参与其中,包括讨论和分享购买的Streamland产品。

甜蜜能量站充当了一个将消费者这些碎片化UGC总结汇集的平台,成为与年轻消费者之间的一个长期情感沟通点,通过持续唤醒年轻人的活力,扩大品牌影响力。

03 地方特色食品走出去,如何征服更多的消费者?

开头说到,蜂蜜是新西兰的特产,而Streamland将其丰富的蜂蜜产品卖给了全球百万消费者。中国地大物博,也有不少像蜂蜜这样的地方特色食品,当地方特色食品走出区域,甚至走向全球后,应该如何征服更多的消费者,扩大自身的知名度和影响力?

1、创新、创新、创新,结合当下行业趋势升级产品

想把特色食品卖给更多地方的消费者,首先得保证产品的品质,以好产品说话。其次,许多地方特产不被消费者接受的原因,很多是由于认为特产有点土土的,不符合现代人尤其是年轻群体的需求。

这就要求企业把特产做升级,在口味口感、工艺、配料、包装等多方面结合消费者需求和行业趋势创新。

Streamland创新地研发出水果和鲜花风味蜂蜜,在蜂蜜行业内形成差异化优势,从而让更多的消费者愿意认识和选择Streamland的蜂蜜产品。

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图片来源:微博@圆圆酱希望不吃胖

2、细分渠道,布局多元化场景

前面说到,Streamland拥有多元化的产品布局,因此Streamland也注重细分化的渠道与场景化营销。

比如:麦卢卡蜂蜜,消费者已经对其保健功效有了深刻的认知,Streamland便突出其保健的卖点,加大保健品、礼品等细分渠道。而有着浪漫粉色,高颜值的玫瑰蜜、桃花蜜,Streamland将其与婚礼渠道合作。Streamland的儿童系列则加大母婴细分渠道的布局。

举个中国传统特产的例子——红枣。以前人们吃红枣可能就是干吃、泡水或煮粥,但现在有了脆枣、枣夹核桃等多样化的红枣零食,人们吃红枣的方式多了。对于不同的红枣产品,品牌可以采取利用不同的渠道,采用不同的营销策略。如年轻人喜欢的枣夹核桃零食,可以重点放在电商渠道,而高端的红枣产品,则布局在线下KA等送礼渠道。

3、做好品牌,才能让更多的消费者认识

可能有人会问,蜂蜜同样也是中国的特产,为什么在全球范围内的名气不大?究其原因,我们发现中国蜂蜜产业的品牌力不足。据当代商报的报道,“据统计,截至2016年底,我国已有蜂产品生产经营资格的企业1000余家,其中有一定规模的有300多家,但品牌引领能力仍然较弱,蜂产品行业内缺乏消费者耳熟能详的品牌。”[1]

人们如今在食品饮料的消费上,越来越注重品牌的选择。品牌力一方面是对产品的代言,不少消费者相信品牌即品质;另一方面,品牌也是企业差异化竞争的实现方式,而企业们的竞争有助于整个行业的发展。

比如日本的宇治抹茶、长崎蛋糕等,现在已经是全球消费者都耳熟能详的地方特色食品了,它们之所以能够走向世界,少不了品牌的助力。日本不少知名食品饮料品牌,如三得利、不二家、格力高等,都有宇治抹茶味的产品,它们会在产品上标注使用了宇治抹茶粉。通过这种方式,扩大了地方特色食品的知名度。

此外,品牌的年轻化做得好,便会吸引到年轻消费者。在这个时代,拥有了年轻消费者,就相当于多了一个品宣渠道。种草、安利……年轻人常常会自发形成对品牌和产品的传播。

Streamland此次和HEY JUICE的联名,给到行业如何打造并沉淀品牌形象、如何与年轻消费者建立联系提供了一些新思路。我们看到原来蜂蜜可以这么年轻,蜂蜜行业营销还能这样玩。你对蜂蜜行业的产品和营销还有哪些看法?欢迎在留言区讨论交流。

参考来源:

[1]蜂蜜行业乱象烦恼多,2018年5月31日,当代商报

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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