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内容运营体系

一:内容运营价值

内容运营:通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求,目的是提升产品的活跃度,以及用户对品牌的认知度。

内容运营:运营人员通过推出优质内容和规划图文展现方式,满足用户需求,拉动持续访问。

内容运营最重要的应用:给用户想看的内容。通过内容的手段,时用户对产品产生某种感知,形成特定印象。

内容运营

二:内容运营的模式:

1. 传统模式

知乎日报:将用户产出的优质内容进行筛选、整合与包装,通过独立app展现给用户;

虎扑体育:具体实现形式是由官方人员完成翻译和发布,对新闻筛选和文案能力要求高;

喜马拉雅:假设PGC平台,引入各类优质音频。运营将内容筛选后,采用首页等展现位推荐和个性推荐的方式分发内容。

优势:内容运营传统模式,特点是依赖运营人员的编辑策划能力,以及工作量巨大,优势是可以保证内容的质量和及时性。

内容质量:运营人员深度参与,保证选题、标题文案和排版质量,保证里整体的品质和调性。提升了用户体验,也有助于打造产品品牌,以及为UGC内容树立标杆。

劣势:

与用户割裂:虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否满足用户需求,但根本上说,内容运营与用户还是割裂的。策划内容时,运营从构思选题到完成产出,整个过程都是单向的。

内容同质化:拼优质、拼及时,甚至博眼球,导致内容同质化严重。

覆盖用户有限:受到内容产出量和展现渠道制约,再加上日益细分的用户需求,导致长尾需求无法得到满足。

内容产出量由运营人力决定;展现渠道由产品形态决定;但细分的用户需求有很多。覆盖量与细分需求的矛盾是传统内容运营模式不能满足的。

2. 创新模式

根据传统模式的三点劣势,解决办法是将内容融入产品流程,借助产品为用户提供场景化和个性化内容。

具体分为三个角度:场景化、个性化和产品流程化。

场景化:将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景理出需求,最后根据需求策划内容。用户 -> 用户场景 -> 场景下的需求 -> 用户满足需求的内容

内容运营

个性化:对于产品来说,满足需求的用户量越大,产品本身的收益就越大。要达到这个效果,要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人提供个性化的内容。

产品流程化:在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。

三、内容运营的具体实施

1.分析思路

首先,确定产品定位和目标人群;

然后,根据目标人群特征。确定内容定位;

最后,在实践中反复校正。

内容标准难界定:什么样的内容才算是好内容?首先内部反复讨论形成一个内部标准。

KPI容易影响内容定位:内容运营执行过程中,会出现:符合定位的内容,用户数据暂时不高,而在定位范围外的内容,用户却非常喜欢。所以不要单纯为了数据而做运营。在执行前就了解用户需求的量级,对之后的风险有预估。

2. 执行方法

官方产出:网站编辑或内容运营人员,独立策划和制作完成,一般是优质、深度或者重要的内容。

优势是可以控制内容、时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;

劣势是人力成本高,不适合量产;

形式有专题策划和深度报道。

用户产出:由用户策划、制作产出,UGC或PGC。现阶段的大多是采用UGC+二次加工的方式,二次加工指的是优化内容展示形式或优先级排序。

其他执行细节:

内容排版:排版整齐、段落清晰、重点突出、配图合适

帖子回复预埋:通过在帖子前几楼预埋回复,保证评论区舆论导向。

内容运营

PUSH推送

PUSH推送每个APP都可以有。发或不发,给谁发或发什么,都是运营人员可控。

PUSH是产品直达用户的最近通道。

完全精准的PUSH推送是不存在的:虽然可以按照用户特征、操作行为、内容分类等多维度实行精准化PUSH,但是由于用户行为太复杂,太不可控,所以实际情况更加复杂。要努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点,在用户可忍受的范围内,提升产品收益。

让每条PUSH都有点追求:要从产品收益角度出发,PUSH应该体现自己的特点,要有独特且符合产品定位的观点。

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