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外卖代运营:一个连接外卖与传统餐饮人的巨大市场

互联网运营

他的故事

2016 年,研究生毕业 2 年的朱振涛,原本要在教育行业里成为精英,却因为家里的十几家餐厅要上线外卖,” 误入 ” 了外卖代运营这条道:

” 家里在东北三省有十几家店,要上线外卖,父母不太懂,我就试着远程操控,指挥他们来做。”

外卖平台几乎赋予线下所有餐馆外卖的能力,但却没有赋予每一个餐饮老板将外卖流程标准化及利益最大化的能力。

朱振涛意识到这个市场的巨大需求:一边是蓬勃发展的外卖市场,一边像他父母这样面对外卖深感为难的传统餐饮人,这中间一定需要一个 ” 连接者 ” 的角色。

于是他开始两三千收费地帮人去做运营:” 做第一家店好像收了 1500 块,又做 logo,又做图片优化,又做菜品结构,做了很多事,还帮他托管了几个月,现在想想好不值,做的像是现在 15 万的工作。”

很快,朱振涛就加入了一个外卖代运营小团队,小团队掌握着 100 多家商户的代运营业务,活得还算不错。

到今年 2 月初,小团队被收购,收购者安哲看准了外卖代运营的市场在今年开启的巨大空间:” 当平台取消补贴后,外卖代运营就迎来了生机。”

在收购之后,安哲成立了三牦牛网络科技公司(以下简称三牦牛),朱振涛技术入股,成为三牦牛的合伙人。

市场机会

早在外卖平台刚兴起的 2015 年,出身于电商运营的净海鹰就盯上了这个外卖代运营这个市场:

” 就像十几年前的淘宝一样,有外卖需求就会有外卖平台,有了入驻商家就会有代运营的需求。”

净海鹰认为,如果把 2015 年到 2017 年这段期间定义为外卖商家的爆发式增长期,那么 2018 年再往后,外卖商家可能就会开始经历行业洗牌期了。

” 外卖的发展轨迹就类似于淘宝的发展轨迹,强者越强,弱者越弱的马太效应会逐步显现。”

缺乏运营能力的个体商户逐渐失去竞争优势,平台的资源和政策也越发向规模更大、流量获取能力更强的头部商户倾斜。满减时代结束后的用户,在做购买决策的时候也会更多受到商户整体运营能力的影响。

而这就是定位于专业托盘运营的组织的价值所在。2015 年,净海鹰成立了餐盈动力电商公司,其中一项主要业务就是外卖代运营。

玩法自定义

2015 年 12 月,西南地区知名餐饮品牌的何师烧烤成为餐盈动力的重要客户。

从重构产品线、创新包装,到线上、线下全方位营销全权代理。用 15 个月的时间把何师烧烤的外卖业务从 0 做到了 5000 万,一直到现在 21 家门店,月销售超过 500 万,成为了西南地区乃至全国地区夜宵类外卖排名前几名的商户。

何师烧烤对此给予了极大的授权,不仅代运营业务全部托管,连相关的对外发声都由净海鹰出面。餐盈动力也因此代表作在西南地区一战成名,有不少商家慕名而来。

餐盈动力对客户选择有明确要求:

①品牌有特色,有个性化,细分垂直的餐厅;

②创始人有格局,好沟通,愿意配合;

③有想做连锁做成品牌的意愿;

④最好是地方特色餐饮,有可能从小地方或者小品类里走出来,成为大市场;

⑤产品适合线上线下同步销售;

⑥制作工艺标准化程度较高,或可以被标准化。

净海鹰表示:” 餐盈动力与其他代运营公司的差异,就在于我们并不觉得是‘代’运营,而是把每一个商户都当成餐盈动力自己的产业去经营,‘利他’是我们的价值观。”

6 条要求不可谓低,餐盈动力的立志不可谓不坚定。这也正是餐盈动力成立 2 年来,只有 60 多家客户的原因。即便如此,净海鹰也曾一度在朋友圈宣布过 ” 因业务太多,暂停代运营业务 “。根本原因,是缺人。

人才困境

人的问题是每个企业都要面对的基本问题,餐盈动力和三牦牛都不例外。

安哲朋友圈还发布着高薪聘请外卖专业运营人员的信息:底薪一万五+高提成;要求互联网或媒体行业外卖从业者,熟悉平台规则,运营自成体系。

三牦牛在成立初期聘请的大多是外卖平台的业务经理,本来希望利用其在平台的工作经验来指导运营,但后来发现,” 平台出来的这些人,思想太过于局限在平台上,转化思维比较困难。”

朱振涛认为,平台资源只是锦上添花,就算没有,照样也要做起来。了解平台配置只是外卖运营的一部分,外卖运营最难的是对餐饮的理解。

后来安哲干脆直接从大学生研究生中招人,一边让朱振涛从零开始培养,一边跑遍全国寻找优秀的运营人才,以期尽快树立人才壁垒。

而餐盈动力从一开始就确立了人才自培养模式,将人才看作其核心竞争力之一,代运营团队的人都由净海鹰亲自培养。

” 外卖医院 “

三牦牛认为,除了人才壁垒,还要以模式取胜。

朱振涛回忆,2016 年,北京市场上有 30 多个外卖代运营公司,现在一个都看不到了。

究其原因,就是” 这些公司的运营模式是重服务模式,都是靠人力,没有形成自身体系,而人力是有天花板的,因此不被资本看好。”

而三牦牛要做的是一个标准化的流程,朱振涛称之为 ” 外卖医院 “:

像医院一样打造多个标准模块,不同的客户会进入到不同板块,购买不同的业务,满足个性化的需求。

诊断出什么问题,直接交给各个科室:” 医院 ” 包括店铺诊断、竞对调研、品类调研、基础配置、logo 设计、banner 设计、包装设计、文案创作、外卖代运营服务等 ” 科室 “。

对于外卖老板来说,只需要做一个产品加工的工作,包括法务、产品开发、供应链等其他内容,三牦牛一应承包。

为了保持比较高的代运营成功率和运营的稳定性,三牦牛的 ” 医院 ” 也是有准入门槛的:

” 连锁商户还好,小商户做不好是有风险的,有可能就会去闹,” 为了规避这个风险,与商户合作之前会进行商户筛选,约有 4 成的商户将会被拒之门外。

商户筛选主要考虑两个维度:

一是客户属性,其中包括客户的外卖认知、改造意向及配合程度等;二是店铺属性,其中包括门店数量、品类属性、菜品品质等。

这看起来与餐盈动力的筛选门槛略有类似,但又有不同,餐盈动力似乎更偏向于初具规模的餐饮连锁企业,三牦牛则认为:” 得小商家者得天下 “。

爱与痛

餐盈动力似乎乐于只做外卖代运营的 ” 西南王 “。

净海鹰认为,外卖代运营和传统电商最大的差异在于:外卖运营有 ” 本地化 ” 的特性。

比如,在何师烧烤的案例中,何师烧烤不仅在各大外卖平台,及京东、去哪儿网、途牛网等其他互联网平台展示,还在地铁、写字楼、酒店房间等人流密集地投放广告。

因此餐盈动力立足成都,” 综合分析我们的竞争优势,将业务范围锁定在四川、重庆、陕西、湖北、湖南这五个省。”

但其 ” 本地化 ” 特性,也是外卖代运营的痛点之一,最起码在理论上它决定了代运营企业的地域局限性。

除此之外,净海鹰认为,” 给商家对赌 ” 和 ” 合作后续收益 ” 也是主要痛点:商家上外卖平台,要跟代运营公司要增长率、销售金额或利润的承诺;而一旦销售额提升上去,商家又有停止合作的风险。

江湖初成

为了分割外卖代运营市场这块大蛋糕,现有公司开始大肆扩张。餐盈动力将办公面积扩大了好几倍,三牦牛也合并了长沙的外卖代运营团队——食在有谱……

一些成功的外卖品牌也入局了这场游戏,比如马来一号外卖背后的 ” 省点时间 ” ……

有自身外卖品牌背书,让他们的代运营业务能力显得更有说服力,也将刺激让这个新起的行业快速发展、进化。

对于迷茫的外卖老板来说,寻求专业的代运营不失为入行的上策,但同时不要忘了,上述代运营公司都给商户定了相当的门槛,不满足标准的商户,连代运营都不接。

在另一方面,就像加盟商寻求加盟要擦亮眼睛、谨慎选择一样,选择当越来越多的人瞄准外卖代运营的市场,也意味着良莠不齐、真假虚妄的江湖已然兴起,人在江湖,就看各人学艺高低了……

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