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Z世代:乘风破浪的“后浪们”

1995年后出生的“后浪们”,他们有一个新名字,叫做Z世代。什么是Z世代?有什么特点?人们对他们有什么误解?本文作者基于自己的理解对Z世代展开分析,希望对你有帮助。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

不管我们处于哪个时代,都喜欢把自己放在时代的最前沿,认为自己所处的时代站在人类文明的巅峰,拥有史上最好的时代,当然很多人也会说这是最坏的时代。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

19世纪,法国历史学家亚历克斯·托克维尔写到:“每个世代都是一群新人类”。但是,他没有预见到,真正的新人类直到现在才出现。

他们就是Z世代——数字原住民。

何为Z世代?统指数字产品是他们与生俱来及日常生活的一部分的一代人。

我们统称1995后出生的一代为Z世代。

为什么把95后作为分割线。95年之后出生的孩子,成长在小学时期的Ipone和QQ(1997年+)、中学的SNS和微博淘宝(2005年+)、大学的Ipad和微信(2010年+),毕业后的小米华为和抖音(2015年+)。

为什么叫Z世代。Z世代源自美国,将我们所谓的80后叫Y一代,下一代人自然称为Z世代,品牌猿愿意将他们称为Z世代,因为Z是“zero”,是“0”,是开始,是数字……

Z世代到底有多少人?

根据相关数据统计,Z世代总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19% 。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。

有相关预测,到2020年将占据整体消费力的40%。

  • TA们有的好吃、购物、沉溺游戏、炒鞋、玩盲盒、氪金、追求二次元、爱玩爱潮.;
  • TA们有的踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈,追求尝试各种新生事物;
  • TA们有996的程序员、有努力上进的杨超越;有一心追星的饭圈女孩、追求自由放飞自我者;
  • TA们更有无数的白衣天使和逆行者。

不管你承认不承认,未来的世界都是由他们书写,并且正逐步成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

一、为什么说“Z世代”是真正的新人类

给某一代人贴标签的行为通常都是流行文化的产品,有些标签与某个历史事件有关,有些与社会或群体突变有关,还有一些则与日历上的重大变化有关。

就如,4050后,我们称之为“同龄人”,其他时代我们冠以“叛逆”的60后,“无奈的70后,“迷茫”的80后,“享乐”的90后,虽然他们都经历了“迷茫→自信→独立”,但是都可以找到上一代的影子。

因为,他们都是历经中国工业和科技革命,经济高速增长“被挤上车的人”,如何帆老师所说,激励他们的是“贫穷动力”。

95后的Z世代真的不一样,TA们与整个时代相关,是数字时代的产物。

TA们面对的是一个全新的世界,是从我们所熟知的工业科技时代到数字时代的跨越,是整个全人类都无人了解的新时代。

这个时代,首先是一个物质充裕的世界,在这里,选择如洪水般汹涌而至。对于TA们大多数来说,问题不在于如何获得他们想要的,而是如何选择出他们想要的。

这个时代,正在数字化一切。被数字化消费、支付、新闻、兴趣爱好、聊天记录、地理位置、行走路线、交通工具,同时我们还在不断可量化的追踪我们的健身信息、饮食、体质、睡眠模式、心情、血液因子……量化版的“生活记录”正在影响和重塑所有人的生活方式。

这个时代,“分享和共享”是时代的表现形式,这是所有高水平的群体活动的基础,也是整个和未来数字世界的最基本构成部分。

我的影像,我的兴趣,我的记录,我的选择,我的愿望都将拿出来分享和共享,相比以前,我更大了,更深了,反应更快了,也更加肤浅了。我将不仅仅是“我+”,还是“我们+”。

当然,在这个时代,机遇与风险也充斥在四周。

这个时代,加速、全面、颠覆的变化无休止的在冲击每个人;

这个时代,旧路径失效、旧秩序被颠覆、新兴机会分散下沉;

这个时代,也没有安全的港湾,只有一望无际的大海,每个人都平等的站在茫茫大海边上,海里游过来的是鱼还是鲨鱼,不知道;这个时代,每个方向都不是方向,也都是方向。

因为这样的“时代”,给予95后不一样的世界,TA们也充分利用时代给予他们的一切。

  • 超连接的一代人。信息是一切,他们从不孤单,也不会与朋友失联,TA们无法想象没有变化的生活会是什么样。
  • 自我的一代。TA们借用数字科技,可以随心所欲的在另一个世界雕刻、加工、编写自己的故事来展示自我,塑造自我。TA们不再只想展示自身,还想要成为最好、最伟大、最非凡的展示者,就像TED的演讲者一样。总有那么一刹那,你也愿意把自己的生活创造性地展示给别人。
  • 活在当下的一代。过去不可靠,未来不可期,只有当下才是未来。
  • “嗨动力”的一代。想把自己饿死是一件很难的事情,生存之外,TA们追求是做一些激动人心的事情——嗨动力。贫穷动力燃点很低,嗨动力燃点很高。一个和一个不一样,明天和今天不一样。
  • 变革的一代,能够以简单、低成本的方式建立彼此间的联系,获得人类沉淀的知识,所以TA们拥有强烈变革的欲望,无论是生活还是未来。

他们和上一代之间存在的不是“代沟”,而是“代际差异”。

“代际差异”并不像“代沟”那样,在一个分界线截为两段,泾渭分明。这是一个渐进变化的坡度,从平原到海边,在不知不觉中进入了海洋。

代沟问题,伴随着自己的成长,经济的增长,就像平原上的沟壑可以跨过去,甚至飞过去,即使不过去,也可以明白平原上“沟”的那一边;而“代际差异”,就如生活在陆地上的生物,永远不知道海洋中“鱼” 的生活一样。

TA们生活在不一样的世界,TA们是真正的新人类。

如果不了解Z世代的“代际差异”,我们就总是会拿着已经过期的船票去登下一趟轮渡。

如果我们将Z世代,看做时代的产物,那么Z世代就是Z时代,也许今后,到来的是“后世代世界”。

关于“后世代世界”,我们能确认一点,是世代界限终结的开端,他们的世界会超出我们的想象。

二、但是,他们是谁?谁又是他们?

二次元出发的《后浪》是真正的Z世代吗?

天天刷“抖音”、“快手”的年轻人是我们所认知的Z世代吗?

【王者荣耀】和【吃鸡】的年轻人是现实中的Z世代吗?

TA们都不能代表Z世代的年轻人,但又恰恰给我们提供了一个完美切面。

同时,我们还可以看到:

  • 5000万人在手机旁边当火神山医院的“云监工”;
  • 奶奶可以通过手机与蹒跚学步的孙子视频通话;
  • 远在云南山区农村的儿童上学校的网课;
  • 一个疫情期间40岁的妇女失业了,但是她可以通过微商在她的圈层卖口红;
  • 如此多的网红明星做直播带货;
  • ……

这些都是Z世代带来Z时代效应的现实案例。

这些人的共同特点就是,他们愿意变革,愿意能够以简单、低成本的方式建立彼此间的联系。

所以,我们把Z世代带来的变化称为“Z时代效应”。

首先,我们不能将Z世代看做一个世代,而应看做一套新的行为和态度模式,这个模式涉及到底层的价值观和世界如何运作。渐渐的,出身并不重要,融入Z世代意味着接受这些行为,或者至少理解这些行为及其带来的价值。

其次,Z世代引起的“Z时代效应”的拥有一些具象的特点:

  • 年龄包容性:10世代同堂将会出现
  • 在线化:人+数字+算法+智能+万物互联的超连接几何增长
  • 低技术门槛:大量用户一夜之间使用到最尖端的技术
  • 财富影响力减弱:从“”资本正过渡到“人”的连接
  • 文化跨界:各个层级各个年龄的融合
  • 变革思维:努力改变现有体系

“Z时代效应”让Z世代是一种选择,而非生来的权利,理解这一点是认可Z世代力量的关键。

简单来说,我们知道所处位置(地理、国家、文化、年龄)仍有意义,但这个位置已经不是传统的概念,而是由自身决定,而非由地理位置和年龄决定。

可能,Z时代效应要到2025年才能发挥出真正的作用,但是我们已经理解并准备好与欢迎这套全新的态度与行为的年轻人并肩战斗,也仅仅是5年而已。

三、对“Z世代”的13个误解

今天,我们也看到,B站的《后浪》《入海》《喜相逢》的三部曲为Z世代的年轻人正名,也引起共鸣,但是公众对Ta们的行为依旧有很多偏见,品牌猿在这里想澄清一些对Z世代常见的误解。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

误解1:“Z世代”物质至上?

很多人认为Z世代信奉物质至上,因为Ta们的父母的财富更自足,再加遍布世界对85-95的催婚,对结婚对象的各种物质规定,自然而然迁移到95后Z世代也是“物质至上”。

时代的局限性,前几代人穷怕了,再赶上经济高速增长时期,他们已经习惯把金钱/物质作为衡量世间万物的尺度。

这个时代,物质早已极大的丰富,Z世代从“生存”转向了“生活”,“物质”只是生活和实现自我的一部分——“物为我用”取代了“我为物用”。

所以, “Z世代”物质至上与老几代的物质至上完全不同,物质是Ta们实现个体人生目标的前提,突出的个体化意识、强烈的发展效能感都建立在坚实的物质基础之上。

误解2:“Z世代”追求个性,与众不同?

前几代人,无论是制度还是物质因素,导致我们穿一样的衣服,看一样的电视,留一样的发型,我们的人生路径和周围的人一样。

当我们今天有钱有时间的时候,我们想与众不同,或者我看到Z世代的时候,认为Ta们的与众不同,其实是拿我们自己的标尺衡量他们。

与众不同并不稀缺,对于Z世代来说,生来与众不同。从出生父母就告诉他们,他们是最好的。他们面对的不是独木桥,而是无数的选择, 对于他们而已,个性不等于与众不同,个性等于要找到最适合自己的,个性等于我们自己的style。

——来自王许非:青年志首席联结官

Z世代的“与众不同”,只是选择做自己而已。

误解3:“Z世代”不会焦虑,没心没肺?

《四分之一中年危机》,20岁就中年危机了。

今天的年轻人,面临着前所未有的时代迷茫,加速、全面、颠覆的变化无休止地在冲击每个人。

这个时代,旧路径失效、旧秩序被颠覆。面对这样的时代,前几代人都无所适从,更何况今天的年轻人。或者说,很多人,“无法认清自己真正需要什么,真正想要什么”、“我想过好这一生,我又担心我这一生都过不好”……焦虑自然而来。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

今天的年轻人,有着与众不同的过高期望,Ta们希望30岁以前拥有第一桶金。外界常常描绘那些20来岁就拥有自己公司功成名就的总裁,这无疑是“只要敢做,就能成功”,而这对Ta们压力也是巨大的,“05后的妹妹已经出道了,自己应该怎么办?”。

脱发、发际线、英年早秃,这些词已经悄悄入侵广大Z世代的生活,“为毛焦虑”的ta们正是他们焦虑的最好表现。

误解4:“Z世代”很懒惰?

Z世代被认为各代中最懒惰的一代,这是因为Ta们总是通过走捷径获得所需之物,但这只不过Ta们所受的教育和时代所赋予的行为方式——即用自己的聪明才智和资源最少的付出实现目标。

大部分Ta们认可的一种强烈的回报道德观,大部分的Ta们也只会尊重那些工作勤奋获得成功的名人,就如“全村的希望”——1998年出生的杨超越、95后1000万粉丝的老番茄,尊重Ta们表现出来的职业道德已经出身低微却能克服万难,最终赢得成功的非凡成就。

另一组数据:24岁以下年龄运动人群,占一半以上。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

误解5:“Z世代”不爱工作?

大众所认为的Z世代不爱工作,看到一言不合就辞职、无所事事的小镇青年,宅在家里…….本质是因为Ta们有不一样的工作观。

Z世代有着一种大融合式的生活方式,“无论是时间管理上,还是行为动机上,他们的工作与生活之间没有明确的分界线”。一方面,Ta们需要从工作中获得满足感,另一方面,也想从工作中寻找享受生活的方法。

另一个角度来说,Ta们对工作和生活平衡关系和前几代人决然不同,对工作的灵活性、管理和反馈也有着不一样的期待,因为Ta们已经习惯上了微博和微信上每一个状态的更新,他们期望工作环境中也能同样程度反应。

Ta们希望随时能提出问题,并得到职业建议和反馈,Ta们需要人生导师而非顶头上司,因为Ta们成长过程中与父母的关系就是这样的。

如果这些产生矛盾的时候,Ta们自然就会淘汰工作,让人误以为是Ta们不爱工作。

误解7:“Z世代”不爱学习?

2019年,央视网发表《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》称,过去一年有近2000万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍,B站正在成为年轻人学习的首要阵地。B站上的学习视频种类包罗万象,有英语日语等语言类学习,有高考、研究生各种教育类学习视频,还有各行各业的技能教学。

《Z世代大学生图鉴》报告显示,除了B站,网易公开课、超级课程表、百词斩、考研帮、手机知网、星火英语等都占据了Z世代大学生的移动使用时间。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

“微博是一个相对综合的信息平台,可以搜索感兴趣的内容,也能找到任何领域的兴趣圈子。”

“喜欢用知乎的原因是可以获取知识,大家围绕着某一感兴趣的话题进行讨论,可以找到兴趣一致的人。”

“Z世代”也许是我们所认知的每一代人中最爱学习的,因为,TA们重新定义了“学习”。

误解8:“Z世代”不爱国?

即使出现了数例“许可馨”们,但是更多的是,“阿中哥哥现在只有我们了”的饭圈女孩们。

在TA们眼里,中国不是落后的发展中中国,是世界的主宰,在TA们眼里,上一代的自由已经不重要,重要的是我能选择什么样的生活,在TA们眼里,其他国家都是落后的,混乱的,只有中国能给更好的。

近年,“国潮”一直被热捧。从2009年到2019年, 中国品牌的关注度从38%提升至70%,而这背后的一大中坚力量就是Z世代。李宁崛起、故宫文创火爆、汉服走红。

其次,Z世代尊重中国文化,爱国行动派。“外国的月亮比中国的圆吗?”Z世代用实际行动告诉人们,“中国的月亮更美”。

Z世代是包容开放的,同时又是“保守”的一群人,随着时代的进步,一代人比一代人更潮流时尚,Z世代一方面接受着国外的潮流元素,另一方面也更热爱中国优秀的传统文化。

请你注意一下,当饭圈女孩力挺中国的时候,用的语言不是“祖国母亲,我爱你”,而是“阿中哥哥现在只有我们了”。上一代人把自己当做祖国的打工仔,下一代人已经把自己视为“阿中哥哥”的投资人。

——《变量》

TA们也许是除了共和国的创建者,最爱国的一代人。

误解9:“Z世代”消费很感性?

如果只看到超前消费,也许会以为Z世代是一群不知人间疾苦的“物质至上”的消费者,容易被花哨的东西吸引,并总是傻乎乎地为“品牌溢价”买单。

但实际上,尤其是在选择相对高额的商品时,Z世代并不会迷信大品牌,而是会通过各种途径了解商品,考量商品的性价比。

以智能锁为例,他会用Excel表记录了市面上6个口碑较好的品牌,及其旗下产品的参数等信息,在如知乎、B站、什么值得买、chiphell等网站上搜集了目标品牌的测评文章和视频,对锁具材质的硬度、开锁方式的多样性和安全性,甚至售后服务等多方面做出了全面考虑,最终才选定一款产品。

再如,大街上任意拉住一个Z世代的女孩子,她大概率都能对烟酰胺、水杨酸、玻尿酸等化妆品成分侃侃而谈,专业程度会让你误以为她是一个化学专业的学生或是化妆品公司的研发人员,但其实她只是比较会“做功课”而已。在化妆品这件事上,Z世代的标签常常是“成分党”,相较于品牌知名度和产品营销话术,他们更在意产品的成分和配方,会以此判断护肤品的安全性、功效性和性价比。

事实上,不仅仅是在美妆界,就连食品界也出现了同样的趋势。

Z世代号称“养生大军”,哪怕只是购买一瓶酸奶,他们也会去关注成分表上添加剂的种类和排名(以上内容李曌《你真正了解国潮背后的主流群体“Z世代”吗?》)。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

图片来自青年志

从更大的维度来看,Ta们的消费观早已和前几代人不一样。我们要不买自己需要的,要不购物是彰显自己,而Z世代,TA们通过消费来展现和探索生活,或者说达成一个自己,达成自己的一个生活方式,并且创造他。

从这个维度, Ta们消费为社交,消费为悦己,消费为创造的时候,本质上就不存在冲动消费的。

误解10:“Z世代”是道德消费者?

道德问题、环境问题和公益事业对于Z世代来说越发重要。特别是疫情的各种志愿者和云公益以Ta们为主力,在环境保护上,共享单车、地球一小时、垃圾分类,也是他们不遗余力地推进和落地。

他们是为道德买单吗?

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

图片来自青年志

他们与前几代人明显不同就是,Ta们不是被动的接受传统慈善项目和被分配,而是Ta们能通过自己秉承的价值观和对公益事业的实施方式及普惠对象的决定权来彰显自身的与众不同。

误解11:“Z世代”不相信权威,只信任同龄人?

尽管Z世代宣称Ta们只能做到信任自己的朋友。Ta们的确相当重视同龄人的看法和口碑,也有更多的实时通道与Ta们联系,但这并不意味着就只听同龄人的话。

Z世代:乘风破浪的“后浪们”

  • Ta们也相信权威,但是不希望权威“指指点点”,而是希望能够得到“指点”。
  • Ta们也相信前辈,但是不希望前辈“高高在上”,而是期望能够“平等开放” 。
  • Ta们也相信大牌,但是不希望大牌“自说自画”,而是希望更加“透明真诚”。

误解12:“Z世代”会忠于年轻化品牌吗?

很多人说,“Z世代”很善变,Ta们也许是最不忠于品牌的一个人群。

Ta们确实生在一个充满选择和体验的世界,这些“嗨动力”燃点很高,且不会轻易被打动,要赢得Ta们持久的忠诚绝非易事。另一个角度,因为追寻“嗨动力”,Ta们尝试和探索新品牌的欲望也很高。

就如,蒸汽时代过去了,就得换内燃机。高铁时代到来了,就得把一个火车头换成一组动车组,每个车厢都要有动力装置。

就品牌来说,就要把握每一个能让Ta们紧紧追求你的品牌机会。

所以,今后只有品牌创新而非品牌管理,未来,“年轻化”是个动词,而不是名词。

这就是可口可乐、耐克始终被忠于的例子。

误解13:随着年龄增大,“Z世代”会改变思维吗?

很多人认为,这界Z世代因为年龄渐长会变成熟,3年,5年后,结婚后,有了孩子后,Ta们会被世界同化,会和当年年纪的父辈一样。

但是“Z世代”不一样,因为Ta们真的是新时代的新人类,是数字时代产物,完全不同于工业科技时代的时代。

结婚生子会让年轻人进入新的人生阶段,但是,是在数字时代赋予的个体化思维会成为新的生活方式,并且伴随Ta们生根发芽,茁壮成长。

然后,反过来影响我们这些80后、70后——“我们是不是也应该年轻一会”,所以乘风破浪的姐姐们来了。

在数字海洋面前,Z世代早已扬帆远航。

在大船起航时,你可以选择在岸上,遥望他们,也可以与他们一起上船,无论是坐在座位上还是站在船栏边,至少你都是一名一起出发的探索者。

当然,更可以与他们一起乘风破浪,加入Z世代,迎接Z时代。

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