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拆解产品:小米有品——品质电商之路

编辑导语:2017年4月6日,在“消费升级”、“制造业转型”、“新零售”、“新中产阶级崛起”的大环境下,小米有品正式上线并迅速发展。据七麦数据显示,小米有品下载量为5.6亿。在已经有淘宝、京东等大电商平台的环境下,小米有品为何能受到用户的欢迎,在电商行业占据一席之地呢?本文将藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这款产品以及品质电商的运转逻辑。

拆解产品:小米有品——品质电商之路

1. 行业分析

品质电商区别于传统卖货型电商,通过渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式,提升全站商品品质、为消费者提供高性价比商品的电商模式。

那么为什么近几年来越来越多的公司加入到品质电商的行业中呢?品质电商本身是一个深受宏观因素影响的行业,所以下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

1993年底,我国政府领导组织开展“三金工程”阶段,为电子商务发展期打下坚实基础。

2016年12月,商务部发表《电子商务“十三五”发展规划》提出“鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”。

这是国家首次在政策中鼓励品质电商,进一步促进了品质电商的发展。

2019年1月,《电子商务法》开始施行,规范了电商市场的运作。

1.2 经济(Economy)层面

据国家统计局报告显示,2019年我国GDP达到990865亿元,比上年同期增长6.1%全国居民人均可支配收入30733元,人均GDP增长5.8%左右。

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居民收入的增长,使得居民消费也由生存型消费向享受型消费转移,人们对于商品的追求更高,维度更多元,对生活品质的重视显著提高。这就为品质电商带来了更多的发展机会。

此外,根据艾瑞数据显示,2017年网上零售额为7.2万亿元,同比增速为32.2%,而2018年网上零售额为9.0万亿元,同比增速下降为23.6%,到2019年网上零售额规模达到10.6万亿元,但是同比增速却下降至16.5%——由此可见,电商行业迫切需要差异化发展,以应对增速放缓的情况。

1.3 社会(Society)文化层面

1.3.1 从用户角度来看

随着消费升级、新中产阶级崛起,用户更加追求有品质、有态度的生活。

就像马斯洛需求层次理论,当生理需求得到满足后,安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求也就随之而来。

人们愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品,购买是一种身份的认同,是一种意见的表达。

1.3.2 从商家角度来看

一个优质的平台,能够增强用户对自身产品的认同感与安全感,从而提升商家在用户心中的地位。

1.3.3 从产品本身来看

近年来用户对电商平台产品的满意度并不理想,据《2019年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示,2013-2018年全国电子商务投诉数量呈增长趋势,2017年同比增长48.02%;2018年同比增长38.36%;2019年受理的投诉案件数比2018年略有减少。

这就表明产品品质的提升是一个亟待解决的问题。

1.4 技术(Technology)层面

2012年开始,移动互联网进入高速发展阶段,为电子商务的发展提供了新的机遇。

随着移动互联网的发展,开启了“网购”时代,拓宽了人们购物的渠道。

物流技术不断完善与发展,保证了产品在运输过程中的及时性、安全性、准确性,为电商提供了有力的物流支持。

人工智能和大数据的发展,使得电商企业能够实时处理分析大量数据,利用数据结构来进行相关预测,为用户准确提供个性化购物体验,最大限度地贴近用户需求。

1.5 行业发展趋势

就整个电商行业来看,根据艾瑞数据显示,近几年网上零售额占比呈上升趋势,2019网上零售额达到了10.6万亿元,占比25.8%,市场前景较好。

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此外,根据艾媒报告显示:2019年我国移动电商用户规模为7.13亿人,同比增长17.3%。据预测,2020年移动电商用户将达到7.88亿人。

虽然增速放缓,但是用户群体庞大,所以有很大的市场空间。

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从品质电商的角度来看,据阿里研究院报告显示,对于线上购物,消费品零售量的增长在放缓,而质量的增长在加剧。

并且34.3%的用户喜欢在专业购物平台上买专业性的产品,由此可见用户对高品质产品和电商平台有着强烈的诉求。

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据极光大数据《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,小米有品首次进入电商平台榜单前十位,综合渗透率3%,DAU均值同比增长109.0%。

由此可见,品质电商正在逐步发展,未来还有很大的发展与探索的空间。

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2. 竞品分析

电商品质化的发展,使得越来越多的参与者加入到品质电商的行列中,2016年4月,网易严选正式上线,其采用的ODM模式引发了大量关注。

2016年8月,“一条”APP 上线,是主打生活方式的电商。

同年12 月,政策提出了“品质电商”的概念,《电子商务“十三五”发展规划》正式发布,自此各大电商平台纷纷向品质化的方向发展。

小米将“小米有品”划分出来独立运营;2017年3月腾讯的“企鹅优品”上线;同年5月,“淘宝心选”上线;6月兔头妈妈甄选上线;7 月聚美优品旗下“聚美优选”上线。

据财报显示,小米有品和网易严选2019年GMV均破百亿,用户规模较大,属于第一梯队;淘宝心选、京东京造,虽然起步较晚,但其背后有品牌背景,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队;其他公司如兔头妈妈甄选、苏宁极物、必要商城等市场占有率较低,属于第三梯队。

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小米有品与网易严选GMV均破百亿,用户规模较大,属直接竞品,下面将从不同的角度对他们进行分析。

2.1 小米有品

2017年4月6日,米家有品正式上线,同年8月,“米家有品”更名为“有品”。

2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”。

2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。

2019年,小米有品的商品交易总额(GMV)突破100亿元。

  • 商品品类:在销售品类方面,小米有品拥有17大品类,1万多个SKU。且相较于其他平台,小米有品的科技产品占比更高,这是因为小米是作为科技公司出身,科技已经成为小米在用户心中的一个标签,为了保持自己的品牌形象,找准品牌定位,科技产品已成为小米不可或缺的一部分。
  • 商品来源:小米有品的商品来源分三种类型,第一是出售自身品牌产品的自营,第二是投资小米生态链,第三是引入第三方企业。
  • 合作模式:对小米生态链企业,小米以参股不控股的形式进行投资。对第三方企业的选择,小米有品遵循自身产品的开发逻辑,提出三个硬性指标——产品质量、性价比、一定的科技含量,并与厂商共同定义产品,以保证小米有品的商品品质,确认合作产品上线后,有品采用平台扣点的方式获取收益。
  • 物流与仓储:由于供应链模式的原因,小米有品的仓储管理包括两方面,自营部分自有库存,这部分物流采用顺丰+京东物流。第三方企业自理库存,由其自行选择物流方式。
  • 流量来源:用户流量获取方面,小米有品主要通过米粉积累,线上小米商城、米家和线下小米之家获取用户流量。
  • 独特性:小米有品从米家中脱胎时,带走了“众筹”这样一个非常核心的功能。众筹早期是小米生态链露脸的重要渠道,众筹的销量,决定了这个产品在用户群体里面的接受程度,众筹完毕后,厂商会做回访,进一步改进产品。大量的产品众筹,让众筹团队累积了丰富的经验,可以有效帮助小品牌快速成长,产品快速成型,并且可以有效地推到目标用户眼前。

2.2 网易严选

2016年4月,网易严选正式上线,截止2016年5月底注册用户1200万,月流水3000万。

2016年9月,拥有注册用户3000万,月流水6000万。

2018年9月,网易严选已经入驻了包括天猫、京东、网易考拉等各大电商平台,入驻拼多多平台是网易严选实现全网覆盖策略中的一部分。

  • 商品品类:在销售品类方面,严选拥有13个品类,2万多个SKU。并且网易严选中多数为日常生活用品,这是因为网易作为互联网公司,此前对科技产品没有涉足与研究,难以进行把控,所以如果要进军电商,从生活用品入手是一个非常好的选择,网易可以利用自身的资源优势进行大量数据分析,快速挖掘用户需求,并且日常用品使用频次高,能够在一定程度上提高平台活跃度。
  • 商品来源:与柔性ODM制造商合作,网易严选严控原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节,直连消费者和制造商。
  • 合作模式:严选负责提供产品构思,ODM制造商负责设计。为了快速反应用户需求,避免大量库存积压,网易严选通常先试探性得进行小批量下单,而后根据市场反应,如果得到了良好反馈,便会进一步追加订单。同时,严选会根据销售情况、用户评价的变化,来指导合作制造商改变生产线。
  • 物流与仓储:在仓储管理方面,网易严选于2016年11月在广东建立了全品类仓库,属于自有库存,物流采用顺丰+京东物流的方式。
  • 流量来源:网易凭借着其他领域的资源,如邮箱、游戏、音乐等,为网易严选提供了丰富的用户流量输入。
  • 独特性:网易严选加入了会员业务,并不断对其进行优化,会员专属权益如每月优惠券,会员日等,都在一定程度上刺激了用户消费。

2.3 总结

由此可见,小米有品和网易严选的核心业务都是品质电商。虽然小米有品上线时间比网易严选稍晚,但因其有小米的推动,所以发展十分迅速。

两者在业务模式上的主要差异体现在供应链方面,小米采用“小米自有产品+生态链企业+第三方品牌”模式,不管在哪个环节,团队都会参与进行把控,从而保证产品品质。

而网易严选则通过ODM模式,精心挑选信誉良好的制造商,为他们提供销售平台,根据消费者的需求对产品进行再设计,并将产品标上网易严选的品牌标志。

在商品品类方面,小米有品拥有更多的品类,SKU却少于网易严选。控制SKU数量是品质电商重要的策略,因为在信息爆炸的时代,用户的时间被不同的事情瓜分着,大多数人不愿意花大量的时间去挑选产品。

而且盲目追求SKU数量,容易失去对产品品质的把控。此外,小米科技产品占比较高,网易严选生活用品占比较高。

在流量获取方面,两者因品牌原因都具有独特的优势;在仓储管理和物流上,两者由于供应链的不同,都做出了相应的策略调整。

最后,在保证核心业务的基础上,二者都进行的新业务的探索,小米有品拥有关键的众筹功能,网易严选拥有其独特的会员体系。

众筹使更够观察产品在用户群体的受欢迎程度,从而把握产品方向,会员体系能够促进消费,增强用户购买欲,二者探索领域不同,且都取得了良好的效果。

3. 用户价值分析

在小米有品中,主要有三个参与方:商家(包括自营,生态链和第三方品牌)、消费者、平台,逻辑关系图如下:

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小米有品要实现快速成长,就必须同时满足消费者和商家双方的需求,下面我们将分别探究双方都有哪些需求,以及小米有品是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 商家

由于小米有品采用“小米自有产品+生态链企业+第三方品牌”模式,所以我们分别从这三个方面来分析商家的需求:

3.1.1 小米自有产品

对于这部分产品,小米会投入大量资源进行研发。

当产品研发调试完成进行量产后,需要迅速投入市场,让产品出现在用户的视野当中,并且需要时刻关注产品的销量以及用户反馈,以此来优化后续产品。

由于这部分不属于有品平台的主要运营方向,所以不对这部分进行过多的分析。

3.1.2 生态链企业

小米生态链多数为智能硬件企业,对这类企业来说,找准产品方向十分困难。

一款产品从想法到上市需要经过漫长的过程,在产品定义、方案设计、原型制作、功能测试优化等环节,都需要企业耗费大量时间去完成。

由于硬件产品研发投入大、周期长的特点,一旦产品出现问题,一些小的企业缺少资金和技术支持,很可能导致整个企业的失败。

此外,他们需要寻找加工能力、生产质量、生产成本等与企业相匹配的供应链厂家。产品量产后,企业还要进行宣传,寻找销售渠道。他们通常会采用以下方式去解决:

3.1.2.1 产品方向“随大流+小想法”

为了快速创造产品,维持公司运转,很多智能硬件企业在产品方向上会选择当前很火的领域,在此基础上加一个自己的想法,很容易导致以下问题:

  • 由于缺少用户调研,东西做出来以后,发现缺少使用场景,脱离了用户实际需求,他们并不对此产品买单。
  • 大量企业涌入同一个领域,很容易造成产品功能方面同质化严重,难以抢占市场。

3.1.2.2 自己寻找供应链

智能硬件企业可以根据自身情况去选择适合自己的供应链,但是存在以下问题:

  • 由于智能硬件市场处于市场启动期,智能硬件企业对供应链的认知度比较低,供应链平台存在盲目性和偶然性。
  • 行业内中小型企业无法满足和支撑智能硬件产品的IC元器件供应,IC元器件短缺。
  • 产品可实现的成本难以预估,可制造性也难预估,生产合格率以及产品质量无法保证,使得产品推广有较大困难
  • 对中小企业来说,找到合适的代工厂商难度大,大代工厂难谈判,小代工厂品质把握不好。

3.1.2.3 寻找投资者

由于智能硬件产品技术性特点,技术研发投入较大,周期比较长。智能硬件企业资金压力较大,往往缺乏项目资金,使得项目无法正常顺利进行。在寻找投资者时,会产生以下问题:

  • 中小型智能硬件企业需要花费大量的时间和精力去寻找投资者。
  • 对于智能硬件这样一个新兴行业来说,融资渠道比较有限,企业与投资者的联系较弱。
  • 智能硬件企业价值估算难度较大,无法确切的评估,进一步加大了智能硬件企业的融资难度,进而影响到企业投资。

3.1.2.4 入驻国内各大电商平台

企业可以入住如淘宝、京东等电商平台,借助大平台的力量快速提升产品曝光度和品牌知名度。

但是这种方式的主要问题在于:

  • 大电商平台产品价格参差不齐,在定价上面,面对市场竞争,既要考虑利润,又要抢占市场,产品定价以及后续价格调整难以把握。
  • 大电商平台竞争激烈,在智能硬件方面,大多数用户对产品品质没有十足的把握,有实力的智能硬件产品难以在众多产品中脱颖而出,想要提高销量十分困难。

3.1.3 第三方企业

3.1.3.1 对于第三方企业来说,他们需要扩大宣传量,增加客源,观察用户需求,提升用户对品牌的信任感,对此,企业通常采取以下措施来解决:

创建品牌网站

企业可以建立自己的品牌网站,来帮助品牌建设,提高品牌形象,但是建立网站存在以下问题:

  • 对于日常生活用品来说,用户很少去品牌网站选购。
  • 网站建起来容易,运营起来难,很多品牌网站建好后不知道如何运营,无法起到引流作用。

3.1.3.2 入驻国内各大电商平台

与智能硬件企业一样,第三方企业也会选择入驻电商平台来提高品牌的曝光度和知名度,对他们来说,这种方式存在以下问题:

  • 同类产品众多,为了抢占市场,一些优质商家可能会为了降低产品价格而降低产品品质,导致口碑下滑,使整个产业陷入恶性循环。
  • 由于同质化严重,高品质产品也难以在用户心中留下印象,从而无法提升品牌的知名度。

3.1.3.3 商超渠道线下零售

第三方企业可以通过大型商场、超市等渠道,对自己的产品进行线下销售,借助这些线下平台来提高产品的曝光度,增加销量,但是这种方式存在着以下问题:

  • 商超渠道无法对品牌形象进行系统的打造,难以博取用户对产品的关注。
  • 单纯的线下销售无法快速有效得获得用户反馈,影响后续产品的优化改进。

3.2 消费者

在消费升级的环境下,用户具有以下需求特征:

3.2.1 注重品质生活

在新消费环境下,人们的消费由生存型消费向享受型消费转移,无论是生活必需品还是非必需品,用户都越来越注重品质的追求,根据艾媒《2018中国新消费专题研究报告》显示,商品品质已经成为当下人们消费时最看重的因素。

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3.2.2 喜欢个性定制

受到社会环境、兴趣爱好、个人审美等不同因素的影响,人们的需求也产生了许多差异,因此个性化定制也成为了消费中新的发展道路,许多品牌、设计师也开始针对不同的人群进行个性化的定制设计。

同时,在这个消费品泛IP时代,很多品牌会与动漫、艺术形象、博物馆等进行合作,从而涌现出了许多联名款的产品。

以KAWS(一位美国街头艺术家)为例,据《潮流文化发展白皮书》显示,近年来KAWS相关产品线上消费热度持续走高,人们愿意为个人价值和精神满足去消费,这也为企业的发展带来了强大的动力。

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3.2.3 追求便捷高效

在当下碎片化时代,用户的精力被大量的事情分配着,每天可供支配的时间也变得碎片化,因此便捷高效十分重要。根据极光数据显示,当选择数为6时,用户最容易做出购买决策,并且45.2%的用户认为精品电商需要对选择困难人群友好。所以提供给用户选择的商品数量不应过多,而是应该少而精,让用户能够快速做出购买决策。

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3.2.4 注重产品颜值

随着生活品质的提升,人们不仅越来越注重个人形象,同时也开始对生活的方方面面有了美的追求,当产品质量和功能相差无几时,独特的外观设计会更加获得用户的青睐。

此外,根据《2018埃森哲中国消费者洞察》报告,可以将消费趋势总结为以下两个方面。

3.2.5 两线购买

如今,许多消费者不仅希望能够通过网购快速购买,同时也希望能够到线下去体验品牌的气质和氛围,他们享受这种“逛街”给他们带来的愉悦感。所以,越来越多的企业开启了线上线下的无缝闭环,让消费者对品牌产生一个更加立体的印象。

3.2.6 注重购物体验

由消费者喜欢“两线买”可以看出,对于消费者而言,购买的不仅仅是商品,更是一种体验,这种体验既包括商品本身带来的体验,也包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费体验。线上购买的便捷高效,线下购买的场景接触参与,都为消费者带来了不同的购物体验。

目前的用户通常会采用以下方式来选购产品:

3.2.6.1 各大电商品台搜索关键词

许多用户在产生购买意愿时,会直接打开各大电商平台搜索关键词,在琳琅满目的商品中进行对比挑选,这种方式给用户带来的问题是:

  • 不够便捷高效,据极光大数据报告显示,用户选购一个电饭煲的平均耗时为23分钟,挑选商品时间成本较高。

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  • 许多电商平台的产品品质参差不齐,用户难以在这么多产品中去鉴别筛选,挑选品质良好的产品。
  • 由于网购的方式无法接触产品实体,存在商品虚假包装和买卖双方信息不对称的问题,用户在选购时难以判断产品是否符合预期。

3.2.6.2 在品牌官网或线下实体店购买

当用户对某个品牌产生信任或者好感时,会直接进入到他们的品牌官网或线下实体店进行选购,这样能在一定程度上保证产品品质,避免产品不符合心理预期。但是这种方式也存在一些问题:

  • 盲目追求某种品牌,用户失去对其他品牌的关注,导致用户错过更加符合自己需求的产品。
  • 线下实体店购买价格相对较高,消费者需要付出更高的金钱成本。
  • 同一品牌的产品,在外观和功能上具有一定的局限性,难以满足用户对个性化的追求。

3.3 平台

由以上分析我们可以发现,对于商家来说,他们需求的是:优化发展方式、获取更高盈利、树立良好品牌形象。

对消费者来说,购买产品时的主要问题有:选购过程是否便捷高效、商品品质是否符合预期、是否能找到个性匹配的商品、商品在外观上是否能博得青睐、购物体验是否良好等.

此外,两线购买和购物体验也成为博取消费者的重要因素。

作为平台方的小米有品是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 小米生态链“投资+助推”

小米的生态链投资一直遵循着不控股的原则,要求这些公司是独立的公司,赋予生态链公司发言权和控制权,让每个生态链公司把控自己的主要方向自行发展。

而小米会帮助他们组建团队,并提供产品定义,品牌支持,供应链支持,渠道支持,市场营销以及投资支持。

在此原则基础上,小米对生态链会采用以下方式助推:

3.3.1.1 帮助找准方向、参与制定价格

小米生态链通常是已经决定要做某个方向,再倒过来寻找团队,这样能够加强针对性和目的性,寻找有经验的团队来推进项目。

有些情况下,这个团队刚进来的时候方向是模糊的,小米就会组建人马和创业团队一起定义产品方向,一起去做用户调研,帮助他他们找准方向。

另外,小米还会帮助创业团队一起制定价格,价格是一个不能忽视的问题.

有时一个产品的定价相差100,销量可能会差10倍,所以小米会根据自己的经验,去帮助创业团队找到那个可以获得海量销量的加个点。

3.3.1.2 帮助谈判供应链,压缩供应链成本

在小米生态链中,不是做好整个技术方案以后再去寻找供应链,而是在做产品定义的过程中,同步进行供应链的走访,先把供应链确定下来。

创业企业和供应链谈判时,仅靠自己的力量难以谈下来,而小米生态链的管理团队会和他们一起去找供应商谈判,凭借小米的力量,拿下供应链的便不会那么困难。

3.3.1.3 提供高流量销售平台

小米有品作为小米的电商平台,其用户规模足够大,据七麦数据显示,小米有品的下载量达到了5.6亿。

在这个用户规模背景下,创业团队的东西做出来,只要能符合小米的要求,就很顺利的能够卖掉。

另外,小米拥有很强的粉丝经济,根据小米官方数据显示,历年“米粉节”的参与人数不断攀升,到了2020年已经有接近1亿人参与到“米粉节”活动中来。

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3.3.2 精品零售,帮助“选择困难症”,提高品牌形象

小米有品一直在追求“少而精”的原则,每种品类的产品只提供几种选择,在保证品质的同时,让用户可以对不同品牌产品进行横向对比,帮助用户发现最符合自己的产品。

由于小米有品上的产品都是通过小米层层把关再进行销售的,有了品质保证,消费者就可以“闭着眼睛购买”,大大降低用户选购时间成本。

高品质的平台让用户对品牌产生了极高的信任度,树立了良好的品牌形象。此外,小米及小米生态链的产品曾多次获得红点、IF、IDEA等国际设计大奖,这都是提升品牌形象的重要因素。

3.3.3 个性化选购

小米有品上的每一个品类下的产品,都可以根据自己的个性喜好进行非常细化的筛选,以智能手表为例,在智能手表的筛选标签下,提供了品牌、功能、适用人群、续航时间、运动模式识别、显示屏类型、防水级别、腕带材质的筛选。专业细化的筛选功能,可以提高用户产品体验的满意度,满足用户的个性化需求。

3.3.4 “高颜值”的外观风格

在外观设计上,小米一直保持着“高颜值”的理念,所以小米有品上的产品也是小米通过保持这种理念进行设计和筛选出来的,能够很好的迎合大部分用户对产品外观的要求。

3.3.5 线上线下双渠道销售

近年来,小米有品开始开设线下自营店,先后在合肥、上海、南京设立了四家线下店,在这些线下店铺中,少见小米系智能硬件的身影,多为家用电器、居家小物、食品、美妆等生活日用品,第三方商品的占比达到9成以上,为第三方企业提供了更多的销售渠道。此外,截止目前,小米之家已经超过500家,授权店超过1000家,在售卖小米自家产品的同时,也会售卖很多小米生态链的产品,这也为小米生态链企业提供了更多推广产品的机会。

小米有品的店铺中运用了无人零售、人脸识别等科技,在自助结账区,消费者扫描商品条形码即可刷脸支付,体验无人购物,这也让消费者购物体验更加舒适自由。

双渠道的销售方式可以满足用户通过“逛街”来提升愉悦感的需求,也让用户可以采用线下体验,线上购买的方式节约金钱成本,提升购物体验。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他电商品台,解释了为什么小米有品受到企业和消费者青睐的原因。

4. 商业价值分析

小米有品当前的核心业务是电商业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析小米有品的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

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4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那小米有品是如何拉新的呢?主要是两种方式:自身用户引流和广告投放。

4.1.1 自身用户引流

小米作为全球第四大手机出货量厂商,忠实用户无数,旗下米家品牌打造的智能家居生态更是备受年轻一代所推崇。

通过小米商城和米家平台为小米有品平台导流,可以有效地提高小米有品在广大“米粉”中的认知度。

不仅如此,小米集团还推出了社交电商 “有品有鱼”,以“自购省钱,分享赚钱” 的噱头吸引了广大用户。

这种基于人际关系的影响力,以用户自身利益做驱动提升平台知名度的方法,成本低效果好。

除此之外,小米有品的线下店也陆续在全国各地开放,良好的门店体验和高品质的商品也势必会为小米有品平台吸引更多的潜在用户。

4.1.2 大规模广告投放

  1. 电视广告:如小米有品用“旧瓶装新药”的创意,翻拍了经典广告《新盖中盖》。
  2. 冠名综艺电影:如“出发吧从T-HOUSE开始”;电影《找到你》。
  3. 跨界合作:比如小米有品和碧桂园碧家达成战略合作;还比如小米有品与北京6所高校合作推出 “快闪宿舍”;与丽维家全力合作,共同打造的新零售线下体验店;小米有品与新特汽车开启新一代智能电动车的设计活动等等
  4. 助力公益:小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款;小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那小米有品是如何提升转化率的呢?

4.2.1 新人福利

首先,是针对新用户的福利,没有产生过消费的用户第一次使用小米有品平台时,会通过赠送新人优惠券、新人0元购等活动,刺激消费者进行消费行为。

拆解产品:小米有品——品质电商之路

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4.2.2 页面布局

其次,是通过页面布局设计来引导、加快用户产生消费行为。电商用户可粗略分为:目标明确型用户和不明确型用户。

两种用户行为路径场景不一样,因此在设计页面时需结合考虑。

  • 目标明确型用户路径:搜索商品-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付。
  • 目标不明确型用户路径:浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情…… -加入购物车-支付。

下面根据用户的购物流程分析小米有品是如何通过页面布局设计来提升转化率的。

4.2.2.1 首页

在首页中,目标明确的用户可以过顶部搜索栏进行直接搜索,对于目标不明确的用户,小米有品则通过广告和展示各种优惠信息,引导他们查看相关商品。

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4.2.2.2 商品列表页

在商品列表页中,从下图可以清晰地看到,首先是突出的是商品图片以便确认为你想要的商品,第二突出的是价格,是否能够符合你心理价位,第三看到的是评论,反应商品人气。同时为进一步帮助用户快速决策,分别针对新品、价格、信用、个性定制(筛选)等因素设计排序功能。

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4.2.2.3 商品详情页

用户在挑选了自己感兴趣的商品之后,会点击商品进入到商品详情页,这个页面的好坏会直接影响到用户的购买行为。那么,在商品详情页中,小米有品又是如何提升转化率的呢?

4.2.2.3.1 展现划算性

每个人都喜欢划算的商品。通过价格对比、送券、优惠活动突出商品划算的氛围,让用户产生“买到就是赚到”,“过了这个村就没有这个店”的感觉

拆解产品:小米有品——品质电商之路拆解产品:小米有品——品质电商之路

4.2.2.3.2 营造人气、口碑氛围

通过人气榜、用户评价、用户满意度,一方面建立用户对商品的信任,另一方面营造出了强烈的人气氛围

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4.2.2.3.3 建立消费保障

将产品所提供的服务承诺透明化,建立用户的信任,让用户能够放心进行购买。

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4.2.2.3.4 制造时间紧迫感

通过倒计时告诉用户,如果此刻不买,就可能再也没有这么低价的优惠了。

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4.2.2.3.5 打造商品稀缺性

通过库存紧张、有货等状态提醒用户,一旦卖完没货,就无法购买到本商品了。

拆解产品:小米有品——品质电商之路

4.2.2.3.6 塑造消费场景

通过商品详情页表现出产品的使用场景图,让用户能够在一定程度上体验到产品在生活中的使用状态,挖掘用户对产品使用场景的需求,促进用户产生消费欲望。

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4.2.2.4 购物车页面

当用户将商品加入购物车后,在购物车页面中,小米有品又是如何通过设计来提升转化率的呢?

4.2.2.4.1 展示优惠券信息

通过让用户领取优惠券,表现出商家的让利,提高用户购买意愿。

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4.2.2.4.2 打造商品稀缺性

同样的,在购物车也会打造商品稀缺性,通过库存紧张的提示,加快用户的消费速度。

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4.2.2.5 支付页

在支付页中,清晰地为用户标注出了服务保障、优惠券使用信息、活动优惠信息、配送方式、产品最终价格结算方式,消除用户疑虑,提高用户付款率。

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4.2.3 良好的购物体验

小米有品近年来开始开设线下自营店,小米之家在全国已经超过500家,授权店超过1000家.

用户可以先在线下体验,当用户体验后认为产品满足了自己需求时,就可以通过线上渠道进行消费,而这种由线下线上,带给用户的便是一次立体的良好的购物体验。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

那么小米有品在这方面分别采取了哪些方法来提高客单价的呢?

4.3.1 提高单次购买金额

在提高用户单次购买金额方面,小米用品采用了以下方法:

4.3.1.1 满减优惠

在商品详情页和购物车页面中,小米有品都通过满减促销活动的提示,吸引用户购买更多商品。

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4.3.1.2 凑单免运费

在购物车页面中,小米有品会提示用户还差多少元可以免运费,促使消费者为免运费购买更多产品。

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4.3.1.3 相关商品推荐

在商品详情页和购物车页面,都会通过大数据推荐用户可能感兴趣的商品,而且在商品详情页的页首和页尾进行了两次相关推荐,通过反复的推荐,吸引消费者购买更多的产品。

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4.3.2 提高购买频次

在提高用户购买频次方面,小米有品依靠的是过硬的产品品质和良好的使用体验。

居小米有品总经理高自光透露,2019年平台整体月复购至少在50%以上,曾经一个月达到了75%,可见小米有品的用户复购率十分之高。

商品“少而精”一直是小米有品追求的原则,使消费者可以在平台上闭着眼睛也能挑到好商品。

小米有品从源头上替消费者把第一关,从产品品质到使用体验给消费者最好的形态,让消费者放心消费,不需要去挑选、比较。

从以上分析可发现,小米有品为了优化自己的收入模型,做了大量工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价。

根据小米2019年财报显示,小米有品GMV已突破百亿,由此看来,效果还是非常不错的。

5. 产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对小米有品从v1.0.8上线到v3.10.2的所有核心版本迭代整理如下:

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根据上图,根据功能迭代的方向不同,把小米有品分为三个阶段进行分析:

5.1 第一个阶段:产品冷启动,完善基础功能

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2017年4月6日小米有品从米家商城分离出来,自2017年4月6日分离上线至2017年8月2日的v1.7.2版本,此阶段为小米有品产品的冷启动阶段。

这一阶段的主要目标是完善基础功能,打磨用户体验。

比如通过新增购物车为你推荐商品、商品评价功能、支持申请售后、卖点信息展示等功能,这些都是用户完成良好消费体验的必备功能。

同时随着产品上线,平台需要积累一批用户,为了吸引更多的新用户到平台上来消费,新增了新用户专属优惠;通过米粉节活动,鼓励小米积累的“米粉”使用小米有品.

此外,新人邀请机制也可以使小米有品可以触达更多新用户。

在这个阶段小米有品下载量出现了第一次巨大的增长,从0开始,增长到100万下载量。主要原因在于小米深厚的用户积累,以及小米专注于产品品质,为用户带来高性价比产品的理念。

5.2 第二阶段:搭建运营工具,运营活动拉新

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从2017年8月到2018年3月,小米有品版本从V1.8.2迭代到V1.16.3,米家有品正式更名为有品,布局精品生活独立电商平台发展。

在这个阶段小米有品进行了很多促销活动,如:有品816嗨购节、有品双十一等。

通过大力度的运营活动,大量的拉新和留存,为小米有品引流了大量的用户。

随着用户的增多,小米有品开始思考从客单价的角度提升GMV,如购物车支持满减、满赠、支持凑单免邮,活动凑单、加价购商品等,引导用户购买更多的产品。

此外,用户的增多还产生了大量售前和售后咨询的需求,为了更好的服务用户,新增了在线客服功能,提升了用户的购物体验。

为了给用户和商家带来更好的体验,平台还不断完善基础功能,如新增商品评价支持图片功能、确认信息页新增运费详情、新增商品评价支持商家回复等。

图片评价可以让其他用户能够更好得了解这款产品的真实情况;运费详情能够避免用户对最终价格产生的疑问;而商家回复商品评价对商家起到了一个公关的作用,商家可以对好评表示感谢,对中差评进行真实回复,避免一面之词,对有问题的评价可以进行解答。

据2018年上半年小米财报显示,小米有品平台GMV为38亿元,同比增长113.9%。可见经过这一阶段,小米有品稳步上升,取得了不错的成绩。

5.3 第三阶段:持续优化基础功能,稳中求进

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2018年5月至今,小米有品开启了v2.0以及v3.0大版本,这个阶段是小米有品的成熟期。

在产品层面不断优化基础功能,包括个人中心、订单及评价、分类页、品味页改版、消息中心改版等,进一步提升用户的体验以及转化率。

同时通过一些新增功能来提升用户粘性和转化率,如智能首页、品味新增优质内容推荐等,都是很好的提升转化率,延长用户浏览时间的功能。

为了提升产品知名度以及用户数量,小米有品加快了运营步伐,主要操作包括:与丽维家合作打造新零售线下体验店、冠名热门综艺“出发吧从T-HOUSE开始”、翻拍《新盖中盖》广告等,不断增加平台曝光度。

此外,在这个阶段,小米有品开始尝试发展新业务,旗下社交驱动型精品生活会员电商平台有品有鱼于2019年4月18日正式上线。

5.4 总结

通过以上版本迭代分析可以看出,小米有品首先在第一阶段完善基础功能,第二阶段通过大力度活动优惠吸引用户,等平台用户稳定后,第三阶段通过不断迭代更新提升用户体验,增加用户粘性,并开始拓展新的业务。

整体来看,小米有品的节奏感很好。前期重点打磨产品,不着急做大力度的运营活动,当用户体验趋于稳定之后进入成长期,才开始大力度的运营活动,不断的获取新用户,同时不断优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验.

当用户数达到一定规模之后进入成熟期,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面开始加快运营步伐、拓展新的业务。这就是小米有品的整体迭代步骤。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品v3.10.2的产品结构脑图:

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为了便于分析,笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

拆解产品:小米有品——品质电商之路

因为小米有品移动端主要面向的用户为消费者,所以重点在于如何满足消费者的需求。

消费者在使用小米有品app时,会存在三种场景:

  1. 购买前找到自己感兴趣的商品,了解商品本身的信息、了解最新促销活动。
  2. 购买中了解商品是否有优惠、确认最终金额以及收货信息
  3. 购买后查看购买的商品是否发货、查看物流进度、当对商品不满意及时进行售后处理。

6.1 场景一:购买前消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢?

在购买前这个场景中,会出现如下两种不同类型的用户:

  • 有明确购买目标的用户
  • 没有明确购买目标的用户

针对这两种类型的用户,小米有品是通过什么功能分别满足他们的需求呢?

6.1.1 有明确购买目标的用户

有明确购买目标的用户购买路径如下:

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针对有明确购买目标的用户,小米有品提供了搜索、分类、商品详情页、商品评价等模块,帮助用户能够快速找到自己的目标商品。

当用户想要进一步了解商品品质,获得更详细的商品信息时,除了查看商品详情、评价和问大家模块以外,有品提供了品味测评圈的模块,这个模块里有各类产品的研究达人对产品的使用体验以及评价。

这样一方面减少了用户对产品做功课的时间,另一方面让用户对产品有了全面了解,提高用户的付款率。

6.1.2 没有明确购买目标的用户

没有明确购买目标的用户购买路径如下:

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针对没有明确购买目标的用户,小米有品提供了“猜你喜欢”模块,并且设置了从首页到猜你喜欢一键直达功能,让用户能够快速找到这个模块进行浏览,便于用户在没有购买目标的情况下进行商品的选购。

另外,小米有品在底部导航栏设置了“品味”页面,在这个页面中有研究达人对各种产品的使用体验以及推荐,用户可以在这个页面中种草各类产品,提高了小米有品的可逛性,同时也提高了用户的转化率。

有些用户喜欢在商家促销时进行商品选购,对于这部分用户,小米有品在首页提供了活动轮播图、有品秒杀以及活动会场入口,让用户可以快速了解到最新的活动优惠情况。

此外,趁着直播带货快速发展的时机,有品平台也上线了“有品直播”版块入口,此模块的上线使得小米有品内容形式更加的丰富完善。

通过直播带货的形式增强了用户在导购层面的参与感和临场感,更好地展现商品的使用方式与场景,给用户带来了优质的购物体验,同时也更好的提升了用户的转化率。

6.2 场景二:购买中消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢

当用户选好心仪的商品并决定购买时,首先势必会对商品的服务保障以及优惠信息产生关注。

针对这一需求,小米有品在商品详情页中设置了“服务”模块,用户可以在里面了解到产品的供应商、物流方式以及售后信息等。

同时还设置了“领券”模块,让用户可以快速的查看产品相关优惠。

此外,为了让用户更好得了解优惠情况,小米有品在购物车以及支付页面都对优惠信息进行了展示,有效地消除了用户疑虑,促进了用户的消费决策。

进入到支付页后,用户需要对收货信息以及商品相关信息进行确认,针对这部分需求,小米有品在支付页中提供了地址选择/更改、支付方式选择、商品信息、金额明细模块。

此外,有些用户会要求开发票,针对这部分用户,在支付页也提供了发票类型模块。

6.3 场景三:购买后费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢

在对商品成功下单后,如果用户想要查看购买的商品信息或者确认地址、规格等是否有误,可以通过“我的订单”模块进行查看。商品发货后,用户想要及时了解产品的物流信息,此时可以通过“待收货”来查看物流的实时信息。

收到商品后,如果用户满意,会产生想对商品进行评价,把产品推荐给大家的的心理,一方面,小米有品提供了“评价”模块,让用户可以快速的对产品进行评价,另一方面,如果用户想要深入地对这款产品进行评测评价,可以通过品味页,发表对产品的详细使用体验。

用户在收到商品后,由于规格或者不满意等原因需要退换,可以在退款/售后、官方客服模块进行询问及售后申请。

6.4 总结

从以上分析可以发现,作为品质电商平台,小米有品的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,且小米有品的一些功能十分具有创意以及人性化.

如一键直达猜你喜欢、品味页的设计,体现了小米有品非常注重用户体验以及购买氛围,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

7. 运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那小米有品是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对小米有品成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为四类(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列并分类,供大家参考):

7.1 方式一:电视广告

2019年12月,小米有品用“旧瓶装新药”的创意,翻拍了经典广告《新盖中盖》。

7.2 方式二:冠名综艺电影

2018年10月,小米有品与inFace联合赞助华谊兄弟电影有限公司等出品的新电影《找到你》。

2019年11月,小米有品独家冠名综艺“出发吧从T-HOUSE开始”。

7.3 方式三:跨界合作

2018年5月,小米有品与碧桂园碧家达成战略合作。

2018年9月,小米有品与标准化家装品牌爱空间进行战略合作。

2018年9月,小米有品与北京6所高校合作推出 “快闪宿舍”。

2018年9月,小米有品携手旗下制造商一支好参,联合老字号品牌白塔寺药店,开了全国首家海参主题的养生快闪店——“参餐厅”。

2018年10月,小米有品与丽维家全力合作,共同打造的新零售线下体验店。

2018年11月,小米有品与3节课打造知识成果展强势入驻北京海淀黄庄、中关村地铁站。

2019年1月,小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造的温馨智能家庭”小米有品·家”。

2019年4月,小米有品携手ZAKER开启全民寻书活动- “领读中国,看见未来”。

2019年4月, 小米有品浦发银行有品心动卡正式发布。

2019年8月,小米有品与新特汽车开启新一代智能电动车的设计活动。

2019年9月,小米有品正式入驻广发银行掌上商城。

2019年11月,小米有品与茅台集团在新零售等方面达成共识。

2019年12月,小米有品平台与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略合作。

7.4 方式四:助力公益

2017年10月,小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款。

2020年2月小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资。

2020年4月3日,小米有品上线“助力湖北美食专场”,助力湖北特产销售。同时,小米有品将针对湖北地区企业推出扶持政策,湖北的合作企业及意向合作企业,享受半年内佣金减半优惠。

8. 总结

通过对品质电商市场以及小米有品的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响,推动了近几年品质电商行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
  2. 在这个行业中,小米有品和网易严选2019年GMV均破百亿,用户规模较大,属于第一梯队;淘宝心选、京东京造,虽然起步较晚,但其背后有品牌背景,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队;其他公司如兔头妈妈甄选、苏宁极物、必要商城等市场占有率较低,属于第三梯队。
  3. 值得一提的是,网易严选从2018年开始同比增长率从2017年的160%下降为64.10%,增速明显放缓,相比而言,小米有品从2018年50多亿的GMV,到2019年上半年的38亿,同比增长113.9%,其增长可谓迅速。
  4. 在小米有品中,主要有三个参与方:商家(包括自营,生态链和第三方品牌)、消费者、平台。平台想要长期稳定发展,就需要很好得满足商家与消费者的需求,解决他们的痛点,这样才能持续的产生用户价值。
  5. 小米有品的核心业务是电商业务。要想维持营收的正向增长,首先,小米有品要通过大量的生态链企业和严格控制第三方商家的准入机制,保证高质量的商品资源;同时,要通过运营推广活动以及良好的平台服务体验,吸引更多的用户到平台上来,并且愿意长期在平台购买产品。其次,小米有品要根据消费者的需求不断优化改进,让他们享受到优质的购物体验,从而更愿意留在平台进行复购,一方面提高了转化率,另一方面也提升了客单价。
  6. 整体来看,小米有品从成立至今的发展共分为三个阶段,并且发展节奏掌握得很好。前期重点打磨产品,不着急做大力度的运营活动,当用户体验趋于稳定之后进入成长期,才开始大力度的运营活动,不断的获取新用户,同时不断优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验,当用户数达到一定规模之后进入成熟期,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面开始加快运营步伐、拓展新的业务。
  7. 小米有品移动端的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前、购物中、购物后三个场景不同的需求进行。通过上文对有品功能的梳理,其实可以发现有品很好的满足了消费者绝大多数的需求,好的用户体验才是一个产品的生命力。
  8. 小米有品的快速成长,离不开广泛的运营活动,从成立至今,小米有品采用电视广告、冠名综艺电影、跨界合作、助力公益的方式,进行了一系列的运营活动,帮助平台快速成长。

下面使用SWOT模型对小米有品的未来发展进行简单分析:

8.1 优势(Strengths)

与其他品质电商平台相比,小米有品的差异化竞争优势主要体现在:

独特的业务模式:小米有品独特的“自营+生态链企业+第三方品牌”业务模式,为小米有品带来了许多其他品质电商平台不具备的优势。一方面,生态链企业的产品在其他品质电商平台很难找到,独有的产品为有品带来了独有的用户资源。另一方面,对第三方企业采用严格挑选的方式,保留其品牌,这样就为优质商家带来盈利的同时,赋予了其品牌增值的机会,能够吸引优质商家入驻。

“科技感”属性:在众多品质电商都主打“高品质”、“高性价比”、“高颜值”的时候,小米有品自带着“科技感”的标签,从SKU上看,智能产品占比20%左右,贡献了近一半的收入。据艾瑞《中国智能家居行业研究报告》显示,有84%的受访者表示使用过智能家居产品,这就体现出了小米有品独特的科技优势。此外,小米有品的“众筹”模式能在一定程度上降低智能硬件厂商的研发风险,通过众筹感知用户对产品的喜好程度,提前拿到一部分资金,使得很多智能硬件厂商愿意把产品发布在小米有品平台。

8.2 劣势(Weaknesses)

男女用户比例分布不均:根据《2018年度中国品质电商市场发展报告》显示,小米有品2018年的男性用户占比到了87%,经过2019年的发展,男性用户的占比降低至65%左右。由于有品与生俱来的科技属性,男性用户偏多是正常现象,但是对于品质电商平台来说,女性用户的影响力和购买力是不可忽视的,尽管2019年8月开通的海购频道拉新了一部分女性用户,但是和其他电商平台相比,小米有品如何继续扩大女性用户比例,在此方面构建竞争力依然是一个需要思考的问题。

评价真实性和售后服务仍需加强:相较于电商巨头,小米有品在电商领域积累较少,难免出现一些问题。比如有用户反应自己的差评平台不给予显示,怀疑评价系统的真实性;还有用户反应有品平台的售后服务质量差,效率低下。这些都是小米有品需要重视与解决的问题。

8.3 机会(Opportunities)

相关法律不断完善,电商行业发展稳固;国家鼓励制造业服务业和互联网融合发展,小米打造的智能家居生态前景广阔。

消费升级的趋势明显,线上购物由“必需型”消费向“品质型”消费转变。

国民经济水平不断提高,年轻一代成为消费主力,他们对消费的选择更加敏锐和挑剔,品质电商能够更好得抓住他们的需求。

消费品行业进入泛IP时代,国潮也焕发新生机,小米有品也做过国潮和联名款的IP相关产品,并取得了不错的成绩,在未来依旧可以对这方面不断进行探索。

智能设备融入千家万户,小米凭借在智能设备领域方面的积累与资源,可以不断创造出有价值的产品。

8.4 挑战(Threats)

互联网人口红利逐渐消失,小米有品获客成本会越来越高。未来可能会面临从淘宝、京东等电商巨头平台争抢核心用户的局面。而且各大电商平台也陆续推出了自己的品质电商业务防止用户被分流,争抢用户的难度可想而知。

由极光数据对淘宝天猫人群红利分析显示,三线及以下城市的下沉市场潜力巨大,但是面对拼多多等已经提前在该领域布局的电商平台,小米有品的压力也必然不小。

拆解产品:小米有品——品质电商之路

以上是自己本着熟悉行业的目的做的产品分析报告,并没有针对产品的优化方向给出建议,希望可以对大家有所帮助。

同时限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,也希望大家能多多指教,非常感谢!

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