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我理解的“互联网运营”:基础,高级运营的差距在哪

一、什么是互联网运营

“运营”是低门槛活儿,工作内容五花八门,通常互联网行业把技术、产品外的工作职责都划分到运营。这种职业现象曾给我造成很大困扰,我相信互联网同行也没多少能说清“什么是运营”。

我们先暂且抛弃运营所做的具体工作,也抛弃“拉新、留存、保活跃”等指标,我们可以把产品和用户看作“具备一定距离的两点”。

互联网运营

产品和用户的关系

当用户和产品之间的距离越近,则代表产品越成功、越能满足用户需求,而运营就是采取一系列行为正向影响、加快两者靠近速度。运营既可以通过“干预用户”的方式推广、宣传产品价值,引导用户正确使用来拉动“用户”靠近“产品”,也可以通过“干预产品”的方式协助PM落实真实需求来拉动“产品”靠近“用户”,还可以兼顾两者通过KOL运营、产品内主题运营、内容运营、活动运营等来同时推动“产品”和“用户”相互靠近。

所以我理解的“运营”职责是“推动两者靠近”,工作内容是“提供解决方案实现两者靠近的目标”。

二、运营的具体划分

在两者靠近的过程中分为很多中间态,比如知道、了解、使用、活跃、产生归属感、产生商业价值、流失、召回等等,我所说的这些中间态拆分出来就会变成“指标”,比如推广运营负责的“用户数”、用户运营相关职位负责的“活跃数”等等。

我们可以把这些“指标”看作是“待解决的问题”,比如“年末达成1000W用户数”,为了达成目标我们需要制作解决方案,其中包含广告宣传、KOL邀请、SEO、新媒体等等,这就延伸出来SEM专员、ASO专员、应用商店专员、KOL运营、SEO专员、新媒体运营内容运营等众多运营职位。这些职位都可以看作是“解决方案的组成部分”,同理还有解决“年末达成100W DAU”目标的产品运营、活动运营、内容运营、用户运营等职位。

如果你作为“身处解决方案一环”的运营,你可以在关注自己工作成果的同时,站在更高维度查看所要解决的目标,比如新媒体运营目标是每月涨粉五万,但此目标是“年末达成1000W用户数”拆解出的一环,如果理解这一点,你不仅要完成涨粉目标,还应考虑“提升从粉丝到用户、从普通用户到核心用户”的转化率,而这些通常都无法用具体数据来衡量要求;如果你作为运营统筹想搭建运营体系,那你所要做的是使用户和产品靠近的整体解决方案,关注几个核心指标,找到最有效的方式集中资源实现,比如即刻想提升动态的活跃度,依照微博、Facebook的经验是默认关注,那你最合理的方式就是围绕此展开,同时寻找其他有效解决路径并形成标准招人。

我们可以发现目前运营体系内的职位比如新媒体运营、SEO、SEM、ASO、内容运营、活动策划、应用商店运营等所有职位都是过去某项解决方案中某项工作的职业化。“运营”以及“运营体系”是不存在或者说不能通用的,当你验证某项行为对你达成目标有效,你就可以形成标准将其职业化,比如社交媒体邀请KOL能显著提升推广转化率和用户数,那完全可以设定KOL职位作为最重要的运营一环。

三、运营的基础能力

运营的准入门槛确实很低,这是因为所包含的工作范围太广,比如用户QQ/微信群维护、答疑等很基础的执行工作都能算到运营范畴。但正如我上面所说——这是解决方案中需要这些基础执行职位实现某项作用,比如通过用户微信群活跃增强用户归属感,其实“发现渠道、方式红利通过正确、有效的方式、渠道实现目的”是非常有技术含量、打造高商业效率、节省成本的工作,并且深入到具体工作职能中比如新媒体运营、SEO、广告投放、用户运营细化等都是有一定技术含量并且需要利用公司资源买单获取经验的高成本经验。我在此总结个人认为的基础能力选项:

1、执行力

这项是通用能力,在任何职业中都需要,做好运营工作多实践、多尝试是必须依靠强大执行力的;

2、总结思考

只有实践后深入总结,把付出的金钱、时间成本转化为经验为下次决策提供参考我们才能像持续迭代的算法一样获得更高的收获;

3、写作

运营需要文案、写作的场景实在是太多了,一定要会,并且利用执行、总结思考不断迭代,成为基本功;

4、一定的创意能力

运营所面临的多是没有成熟经验可供参考、学习的新场景、问题,这就需要一定的创意能力利用较小的成本撬动更好的结果,小如微博内有奖转发、公众号底部二维码、内容爆款等,大如刷屏创意、话题运营等;

5、一定的资源整合能力

这里面有个思维误区:认为只有外部的才是“资源”,其实内部展示、用户群体、自有宣传渠道等都可以看做资源。资源整合能力结合创意能力就是可以获得和潜在合作方的互利合作,当你整合能力较强时,你不仅可以获得更多的合作资源还应该学会判断合作方、合作方式的优劣;

6、一定的项目管理能力

大家都有把事情推进、产生结果的意愿,但当涉及协调产品、外部合作方等复杂项目时,就要学会一定的项目管理知识来避免项目延期、低级失误等风险。其实运营主导、发起临时项目时,也是透资个人信用,出现低级失误不仅会影响到个人工作成果,更会损失项目相关方的信任,为下次项目埋雷;

7、一定的产品思维

产品、已有用户等其实是运营最好的资源,大家都能想到如何撬动用户,但也可以有效的撬动产品,从规则层面影响用户、改善产品,提升运营效率。因为运营和产品所关注的目标有所不同,所思考的实现路径自然也不同,运营自然可以影响、决策产品走向,这时候具备需求、场景等基本思维就是高效利用资源的必备素质;

8、学习热情

这可能是最基本、最重要的基础素质了,正如上面所说“运营分出来的职位只不过是实现目的的综合解决方案之一”,那么为了使解决方案更加高效、有用,行业应该遵循的策略就是“什么行为有效就做什么,将有效行为标准化成职业”。这时候就会不断淘汰、边缘化一批职能,比如移动化后边缘化网站相关的职能,同时我们还应该做到职能领域更深度的专业化和关联化,比如学习用户运营的分级,针对不同用户群体采取不同策略,比如为了学习用户行为思考更好的策略需要学习数据分析等等。

四、什么是高级运营?

基础能力虽然说得宽泛,但真要做到确实相对困难,如果都做到在我看来算合格。我理解的高级运营标准是“有效完成整体目标”,这里面涉及到思考层次的差异:

初级运营是根据某项具体指标、数据开展工作,比如根据网站流量开展工作的SEO专员,根据广告效果开展工作的推广专员,但高级运营是要思考全局,虽然不一定要做运营主管、总监、COO等管理职位,但要求能看到你所做工作更高维度的指标,比如新媒体运营不仅仅是关注粉丝量,考虑到新媒体渠道是用户数、用户活跃等指标拆解而成,我们在关注具体执行指标时也应该考虑——在新媒体渠道范畴内,我可以做什么行为更好的服务更高维度的指标?

比如吸粉时不追求数量追求质量,比如定期引导用户活跃,比如组建核心用户圈不仅增强话题性更增强归属感等等。管理层在设定指标时可能仅仅设定看得见的数据量,但如果你能看到更高维度的指标并且指导、优化现有工作,会增强整体效率。如果你能将此标准规划化,反向输送到决策层,作为该职业标准之一,那一定是高级运营,你在思考的已经不仅仅是本职工作内的优化,也是从你本职工作角度思考整体效率的提升。当然前提是本职工作也要做好的前提下,利用更高的视野来提升、优化本职工作,塑造标准。

总结而言,“能胜任本职工作的前提下,利用更高视野、维度优化本职工作并塑造标准、规范的素质”就是我认为的高级运营,其他基础能力、素质都不是决定因素。

五、运营在大中小公司的差异和PR、市场的划分

1、运营在大中小公司的差异

大中小公司在运营方面的差异也可以用“运营是解决方案的具象体现”思维来理解:大中公司是不断优化、形成固定且合适模式的解决方案(运营体系),小公司是还在探索、需要塑造标准、塑造独特运营职位的解决方案(运营体系)。也就是说大中公司的运营体系其实不具有代表意义,小公司不用模仿,还是要追求实用精神——什么有用用什么,什么有效就招什么职位。

同时我粗浅的把运营职能划分两类:渠道、方式,新媒体、SEO、SEM等围绕渠道做优化的职能划分为渠道,其他不围绕渠道的划分为方式(当然渠道是载体)。渠道和方式都有红利期,比如微博、知乎等渠道红利期,有奖转发、分享朋友圈获奖、金钱激励分享、小礼物增强用户归属感等方式红利期。我们完全没必要被看似有成功案例的方式、职位束缚,红利期过后,整体效果下降,大公司常规的运营维持的效率肯定超过中小公司,那么我们就需要依照目标思考、验证其他策略,还是实用主义精神——什么有效做什么,然后规范化。

2、与PR、市场的划分

互联网行业的小公司一般很少单独设立PR、市场,都归类到运营,但壮大之后还是会区分,PR是和公众沟通,公众不一定是用户,也可能是政府、媒体、用户的父母亲朋,市场可以看做是运营的子集,但市场更在意“声量”,比如阅读量多少,运营更在意“效果”,比如带来多少转化等。

六、关于产品和运营的粗浅理解

产品和运营是公认准入门槛较低的职位,不同的是产品多是内心归属感极强的自嘲,运营则是行业公认。我恰好两者都做过,在我看来两者都是更高维度的“解决方案”中的一环,产品群体利于说自己打造一款改变世界的产品是非常好的群体荣誉感,运营群体可以塑造改善、打造高效率商业模式的群体荣誉感,同时我觉得为职业塑造愿景、使用也是提升自我要求的途径之一。

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